盛产服饰品牌的浙江,最近又飞出了一只“太平鸟”。继雅戈尔、报喜鸟和森马服饰上市后,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(股票代码:SH603877)于1月9日正式登陆上海证券交易所,成为又一家上市的浙江服装品牌,当天市值突破145亿,开盘即涨停。

选择在此时IPO,或许可以挽救太平鸟近一年来的业绩颓势。

上市公告显示,2016年前三季度,太平鸟营收接近40亿,净利约为1.6亿,同比下滑超过20%,同时流动负债超过30亿。目前,净利下滑仍在持续。基于此业绩,太平鸟预估2016全年净利较前一年下降至少14%。

然而这并不是一个长期现象。此前,从2013到2015年,太平鸟营收和净利润逐年增长,营收分别为38亿、50亿和59亿元,年复合增长率达24%;净利分别为2.1亿元、4.3亿元和5.3亿元,复合增长率接近60%。

数据来自太平鸟年报

太平鸟表示,2016年增长放缓、净利下滑和流动负债增加是因为经营规模扩大。在2016年的前9个月,太平鸟的门店平均每天新开1.5家,比前一年增加了400家以上。目前,太平鸟门店超过4200家。随着门店扩张,各项成本激增,而新开门店的利润增长却较为缓慢。

成立于1996年的太平鸟,最初以做男士衬衣起家,目前整体定位为时尚“中档休闲服饰”。其旗下主要有六大品牌,分成核心、新兴和初创三个梯度,以应对细分市场的差异化需求,相互补充,交错发展。此外,太平鸟还于2015年入股了法国设计品牌Alexis Mabille。

信息来自太平鸟官网

近几年,得益于时尚的设计、新锐的内容营销和销售多渠道的拓展,太平鸟颇受行业好评。招股书显示,2015年,太平鸟在中国休闲服饰市场综合排名第五。欧睿报告显示,2014年,太平鸟在女士和男士中档休闲服饰市场中均位列第六,是唯一一家在这两个市场同时位列前十的本土服装企业。

面临品牌老化和消费者成长,其创始人张江平曾公开表示,“至少五年要转型一次,了解你的受众,抓住你的客户。”而这一随潮流而动的精神,首先表现在设计革新和内容营销上。近几年,太平鸟在这两点上确实走得比很多国内服装企业要远。

上市当天,太平鸟在上证所里办了一场名为“FLY”的时装秀,模特们依次展示其旗下几大品牌。这一别开生面的上市仪式,是一直推崇用娱乐和互动传达潮流趋势的太平鸟风格。而这显然不是全部。

从2015年开始,一直深谙“网红”经济的太平鸟在其电商部门下开设“网红”事业部,还邀请时尚人士韩火火设计迪士尼系列服装,邀请模特张亮为其代言人。

同一年,太平鸟在宁波举行“太空与科技”3D秀,现场请来诸多模特、时尚达人和明星。当天,PEACEBIRD 女装尝试将秀场后台搬到T台前,还原设计师的工作场景,这和Chanel 2016 秋冬老佛爷把工作室搬到秀场有异曲同工之妙。

“太空与科技”3D秀现场照片

PEACEBIRD 女装尝试将秀场后台搬到T台前

随后,其脑洞越开越大。2016年,PEACEBIRD 男装和此前为Dior、Lanvin、GIVENCHY等装扮秀场的花艺大师Thierry Boutemy合作,推出FEVER系列男装;为致敬东西方极简穿衣哲学,传达“时装不分国界”,PEACEBIRD女装和意大利独立设计师品牌MINIMAL TO携手设计“MINIMAL TO FOR PEACEBIRD WOMEN”系列;同年,太平鸟举办“再次狂热”线上概念展,主题是“50年代艺术与事件”。

太平鸟2016秋冬广告图

在2016年双11前夕,太平鸟举办“鸟人音乐节”,跨界时尚和音乐,制造了一场互动营销,引流效果不错。双11当日,太平鸟销售额突破6亿,同比增长61%,位列排行榜第二。

这些内容营销之所以能够生效,当然不仅仅依靠娱乐噱头。其背后的诸多因素,如新潮的服装设计、有效的销售模式和供应链等才是根本。 

目前,太平鸟的设计团队超过500人。为提高研发能力,近几年常组织员工去西班牙参观ZARA工厂。张江平此前接受第一财经采访时称,太平鸟采取的是“款多量少”的生产方式。为保持商品新鲜与时尚度,确保零售门店每1到2周上新一次,太平鸟每年新品开发超过8000款。公司还实行柔性供应链,一般只向工厂预订订单的60%到70%。卖不好,剩下的面料另用,卖得好,立即追加生产。

从销售渠道来看,太平鸟实行的是“街店+百货店+购物中心店+网上销售”多渠道覆盖。随零售业态变化,其渠道占比也在不断调整,传统街店和百货店销售占比不断下降,购物中心店和网上销售占比逐渐提升。

目前,其线下销售模式主要以直营和加盟为主,部分采用代理。截至2016年6月底,加盟店占比最多,有70%左右,但直营店收入贡献最大,接近总收入的3/5。

太平鸟起家于线下,但2007年就进军电商,线上布局相对较早。到2016年,其电商业务占比超过15%。招股书显示,太平鸟的电商业务近几年大幅增长,网上零售额从2013年的4亿增长至2015年的11亿元。 

在双11大战中,太平鸟运用的是线下门店参与O2O模式。一方面,线上下单,线下门店发货。另外,线下门店和经销商的商品也可通过线上活动进行销售。

在巨大的销售额背后,太平鸟依托的是自建仓储。其慈东物流基地耗资5亿,自动存储和补货操作平台只需要少量管理人员就可以控制。

太平鸟终于顺利上市的热闹背后,中国本土服装行业的发展并不乐观。欧睿报告显示,目前中国本土服装品牌的综合实力仍很难与几大国际快时尚集团抗衡。借力资本市场的太平鸟,是否能够在随后的扩张中越走越远,还需要拭目以待。

此前,太平鸟董事长张江平接受媒体采访时称,计划在五年内开2000家门店,IPO可以成为催化剂,因此希望可以快点进入A股市场。上市后,太平鸟表示,将把募集的超过10亿资金用于建设和强化营销网络、配送物流中心和信息化系统,分别在这三个部分中投入5.8亿元、3.5亿元和1.5亿元。

上市当天市值突破145亿,借力IPO的“太平鸟”能越飞越远吗?

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