编者按:交换红包是一个中国传统的文化习俗。被电子化后的“红包”已经成功的引起了硅谷和华尔街的注意力。《快公司》发布了一篇文章,通过描述自己使用微信红包的感受,探究为何微信可以成为一站式 App。

大约一年以前,我的室友Mike跟我说了一件很奇怪的事,当时他是一个在中国工作的剧场导演。Mike告诉我,他们的剧组微信群中有人提出了拒绝表情包的规矩,可人们还是照发不误。

我一直认为微信只是一个单纯的社交聊天软件,它就像是Facebook和Whatsapp的结合体。但最近我才发现,在中国,几乎没有人用邮件交流,每个人都在用微信。在一个拥有七亿一千万互联网用户的国家,腾讯在九月份表示,微信目前拥有七亿六千八百万用户,同比去年增长35%。当一个软件如此受欢迎的部分原因是一匹跳舞的马和有表情的饺子时,也就不难解释Mike遇到的表情包问题了。

事情开始变得越来越奇怪。微信在2014年推出红包功能,其作用是在线交换零钱。红包起源于中国传统文化习俗,人们会在婚礼、过节或其他特殊的场合上送出包含着现金的红色信封。Mike 告诉我,在他们的微信群里,每当人们不回消息的时候,他们的制片人就会在群里发一个红包,人们通常会发疯一样的去抢。对我来说,这听起来像是天方夜谭,因为这就像老板向你的办公桌上扔一把硬币一样奇怪。Mike说制片人还会在员工们工作认真时给大家发红包作为奖励。

上个周末我在北京看这场戏的首映,我很开心,感到这些奖励的红包确实是值得一发。但我还是对这件事的影响力之大感到困惑。几天以后,我在某一个微信群中看到了红包的标志,我点了一下,手机全屏提示我收到了0.03元——价值还不到一美分。屏幕上还显示我的朋友Julian也打开了这个红包,并且提示我是在红包发出11秒后打开——我是整个群中第一个打开这个红包的人。我突然产生了一种莫名其妙的兴奋感,即便我抢到的钱连一美分都不到。

这时我才明白,为什么微信红包能够如此受欢迎。原因就是这件事带给人们一种竞争感,就像赌博,它们的快感不在于钱的多少。同时,和其他支付软件一样,微信允许用户进行转账——不管是个人还是在群里。但不同的是,微信红包拥有在群里发出随机价值红包的功能。

举个简单的例子,如果你在一个五人组成的群里往红包里放五块钱,并设置每人获得同样价值,那所有人将获得一块钱。但你也可以将其设置为前两个抢到红包的人才能拿到钱,这样两人就可以对半分。你也可以将其设置为随机分配,也就是说一个人可能拿到一块钱,而另一个人将会拿到四块钱。结果就是,红包一发出,人们都会像疯了一样的去抢(红包在一天之内会过期)。人们只有在抢到后才能看到自己到底抢到了多少钱——人们往往会对这种惊喜感上瘾。微信红包的影响力甚至让新应用出现,这个新应用可以让人们在不解锁手机的情况下就抢到红包。

现在回到我第一次抢红包的经历。我的朋友Julian在抢完红包后说“哎,我输了”。当我准备回她消息的时候,我注意到我的微信界面有一个新的功能。我现在拥有一个微信在线钱包——里面有0.03元。由于我现在有了微信钱包,许多其他的功能也衍生而来。我现在可以通过微信买电影票、订火车票或飞机票,还可以打车,还可以付水电费。瞬间,我成为了微信支付系统中的一员。

图片:微信红包截图

由于我住在美国,所以这些支付功能我是用不到的,但我在中国的朋友们对于微信支付是如鱼得水。微信支付改变了他们原本的生活,就像大多数生活在中国的人一样,他们每天花费很长时间使用微信,与朋友、同事交流,打车,在餐厅结账。由于信用卡在中国很多地方还不普及,往常在小餐厅都需要用现金结账——现在也可以用微信来付款了。他们还可以在网上商店和与微信合作的实体店购物——被数字化的“红包”早已红遍了中国的大街小巷。

微信红包——被重组的老传统

早在2013年,在推出红包一年以前,微信就推出了在线支付的功能。但是拥有着让人们上瘾作用的红包,才真正普及了微信的进行转账、付款等等在线支付功能。今天,在七个多亿的微信大军当中,将近三亿用户将他们的银行信息提供给了微信支付平台——这让人们能够通过微信存取现金并放进他们真正的钱包当中。这都是在为这个全世界最繁忙的可移动支付系统做贡献。2015年,中国的移动交易高达两千三百五十亿美金,首次超越美国成为世界移动交易龙头国家。根据iReaserch调查显示,2016年中国移动交易已高达15.7万亿元,是eMarket对美国2017移动交易数额预估625亿美金的28倍。

微信红包也见证了这种爆炸式的增长方式。当微信红包在2014年春节刚刚推出时,在一个月之内,使用微信支付人数就由三千万暴涨到一个亿。在六天的春节假期中,人们发出的红包高达两千六百万。一年以后,这个数字已经达到了32亿。

这惊人的增重速度背后,是腾讯集团出色的市场管理技巧。2014年春节,腾讯集团联手中央电视台春节联欢晚会——一个拥有七亿观众的年度晚会。在晚会当晚,观众们有机会赢得由赞助商提供的总价值为八千万的各种红包,方法是拼命地摇手机(微信有一个通常是用来实时交友的摇一摇功能)。赞助商在晚会结束后称,晚会当晚有两千六百万观众摇动了他们的手机,摇动次数高达110亿次。事后甚至有报道说有人运用其他装置,使其摇一次显示多次。

去年春节微信红包又创下历史记录,四亿两千万微信用户在春节期间发送了320亿个微信红包——同比2015年增长了数十倍。其中四十万九千个是在春节前午夜后一秒钟之内发出去的——一个只可能在中国出现的数据。

图片:微信红包的增长统计图

这次腾讯放弃了和春节联欢晚会的合作,但它在美国时代广场的大屏幕上设置了摇一摇功能,还在一月份新推出了长达八小时的抢压岁钱时间段。用户可以发表一张被局部马赛克的照片,而好友可以通过发红包的方式来去除马赛克。但是其背后的精妙之处在于,腾讯做为平台可以随机指定钱数多少。据腾讯事后报道,在此期间,微信用户发表了近三千万张照片,近两千万人为这些照片支付了微信红包。

微信创建的支付系统的能力与其母公司的成功相呼应。 9月份,腾讯成为中国最大的公司,其价值超过国有企业中国移动。当时有报告称其第三季度收入高达60亿美元,同比增长52%——并没有明确数据表明有多少金额可以归功于微信电子钱包和微信支付,但此数值一定小不了。微信,做为中国最受欢迎的通讯应用程序,其大部分收入来自在线游戏、广告和销售表情包。但腾讯,做为一个被QQ打开大门的公司,目前已经开始打造人工智能和电动汽车并进行了一系列公司的投资。中国主要的打车软件——滴滴打车,也引用了微信支付作为其“其他“企业增长,而其第三季度为此增长7.26亿美元,比去年同期增长348%。根据汇丰银行估计,根据目前科技公司估值标准,微信价值可能已经超过800亿美元,约占腾讯市值的一半。

红包引发的战争

在读完上文后,你可能会认为腾讯发明了所谓的电子红包。但事实上,中国最大的电子商务市场阿里巴巴在2012年首次推出了这一概念。但是,它们使用了更直接的方式:A向B发送X金额。不知为何,在2012年这并没有引起轰动。但当时,阿里巴巴已经拥有支付和商务功能,它的在线支付服务支付宝是像2000年代早期的PayPal、eBay推出的支付平台。当腾讯在2014年首次推出微信红包时,阿里巴巴的创始人马云将其称为“珍珠港时刻”。

作为回应,阿里巴巴逐渐扩大了游戏规模。在2015年,它加倍努力使支付宝更具社交性,其中包括向“来往”添加了具有游戏般功能的红包,这是2013年阿里巴巴发布的一个已被认为是抄袭微信的信息应用程序。在游戏中,用户可以向一群人发送红包,而收件人必须通过猜测他们收到多少钱来竞争。去年,阿里巴巴举办了一个农历新年促销活动,用户可以通过添加朋友并收集“幸运卡”以赢取现金,此行为让11亿陌生人有了交集。阿里巴巴总裁马云也在微博(相当于中国的twitter)上提出问题,而答对的用户收到了不同金额的支付宝红包。

同年,在单身节双11——它被认为是世界上最大的在线购物日,腾讯创始人和董事长马化腾宣布,公司将发给员工总额大约为3000万元人民币(435万美元)的红包,数额从188元到1888元不等(27至274美元)。

图片:支付宝和微信支付对比

中国最顶尖的科技公司现在都加入了这场全方位的红包战争。在2016年春节,阿里巴巴支付了4100万美元,这将作为红包赞助与中央电视台的春节晚会进行合作,而腾讯集团仅支付了770万美元。中国互联网公司百度也在其百度钱包服务中推出了红包功能,并声称在春节期间,用户使用其功能发送了42亿个红包,价值总额大约为3亿元人民币(约合4560万美元)。与此同时,微博也推出了红包功能。

今年12月,微信发布了一个全新的武器:与星巴克合作。此功能将允许微信的中国用户远程为朋友或家人购买拿铁、糕点或其他星巴克产品。该计划旨在鼓励“心意传递体验”,并将微信支付引入星巴克在中国大陆的近2500家商店中。

虽然微信红包在全球和中国的交易数量领先,但腾讯从未透露用户实际发送的总金额。微信红包通常包含数额非常小——8或8.88元人民币(约合1美元)是特别受欢迎的,因为在中国文化中,8是一个幸运的数字。 (直到今年3月份,腾讯已经吸收了不少用户将电子现金转入其银行帐户时所产生的费用,现在腾讯开始向用户收取0.1%的转账费用。)

然而,虽然微信钱包和支付宝报告的用户数量相似,支付宝仍然是移动支付领域的领先者,它拥有68%的市场份额,而与购买相关的市场份额更是达到腾讯的两到三倍。阿里巴巴上月告诉《金融时报》,在中国移动支付市场中,通过支付宝支付的金额甚至超过了通过与中国中央银行连接的国有支付网络支付数量。

尽管如此,支付宝和其他应用软件仍可能继续复制微信红包,因为腾讯还在用其他游戏化的方式赚钱。

图片:传统中国红包

红包发出去的不仅是钱,也是信息和心意

微信红包的出现还带来了许多附加好处,举一个例子:该功能加强了聊天组的创建。根据Andreessen Horowitz的Connie Chan的说法,在红包功能出现后的短短几个月内,聊天组的使用量增长了三到四倍。微信群组的扩展已超越个人及现实生活的圈子(高中校友,周末足球俱乐部),它发展为基于兴趣的人们(汽车爱好,英语联系小组)在微信上结交新朋友这一阶段。

“集体聊天是推动平台未来发展的关键,因为它们能够使新的社区和新的关系出现。“随着社交互动变得越来越数字化,在网络平台在线结交新朋友对于网络平台上的参与性来说是非常有价值的。

现在常见的方式是通过向群组发送一个红包来欢迎新人的加入。而且这些群组已经逐渐发明了不同的红包相关游戏,例如红包链游戏,其规则是从红包中抢到最少金额的人必须发下一个红包等等。

群组也是主要的营销场所。私人教练可以向他人收取月费,以加入他们的激励聊天组。或者某时尚博主可以宣布他马上就要出发去意大利,并直接或通过一个第三方微信电子商务平台,如微店进行代购,而此平台可以在不离开微信的情况下被访问。普通情况下聊天组限制为100人,除非启用了电子钱包付款——限制会变成500。(微信不从电子零售商的交易或佣金中收取费用。)

红包本身也成为信息媒介。除了命理学的普及(中国人会为了一个包含8的电话号码而付更多的钱),语言中的同音异义的丰富性也使得大量的文字被翻译成了数字。例如,数字520是“我爱你”的中国俚语。在中国的互联网情人节——5月20日时,腾讯称,许多夫妇交换包含5.20元(不到1美元)的红包。 2016年,腾讯将微信红包的付款限额从200元(约30美元)提高到520元(78美元)。当天,人们发送了价值6.4亿美元的九百万个红包。 (虽然大部分的现金直接从收件人回到他们的爱人——也就是发红包的人手中。)

“这是钱作为信息的一个例子。”安德森霍洛维茨说,“在这种情况下交换的钱长期存在,并且并不具有很大购买力。但这种设计所产生的社会行为对微信来说非常重要,因为它为用户提供了一种全新的方式来互动和沟通。”

所有这一切的结果是,超过6000万用户每天发送红包。他们向对方发送他们的心情——打招呼或者看着一群朋友为了红包里的几分钱而疯狂,

在全球范围内的发展

尽管在国内取得了巨大的成功,但微信在其他地方发展速度远远不及在中国。鉴于在硅谷和华尔街持续已久的数字付款战争,我们并不清楚红包战争是否会蔓延到美国。

每当我试图向朋友描述红包的概念时,朋友们总是还给我十分不解的眼神。红包的概念在美国大概就像Facebook与Slack和合体,其中还揉进了Venmo(Venmo在社交网络中具有游戏化功能)。其中的钱还可以直接去使用Uber(优步打车)或购买Fandango票(电影票)。

Facebook实际上通过向其Messenger平台引入付款来模仿微信,但到目前为止,用户只能向个人汇款。在12月,PayPal推出了允许用户发送对方货币礼品的电子礼金卡。根据该公司最近的一项调查,62%的受访者表示他们希望自己可以要求钱作为礼物,而剩下的人则不想让钱变成礼物的一种,因为他们不希望送礼物这件事变得太没人性。PayPal北美公司的首席营销官Patrick Adams告诉《快公司》”在市场上脱颖而出是一件很棒的事。“

红包在美国可能起不到很好的作用。交换红包是在中国存在的文化传统,并且以钱作为礼物交换在中国来说也不算是什么新鲜事。

而中国的网络环境又是一个完全独特的情况:微信占有市场巨额比值的原因是因为政府阻止了大量的外国竞争对手(Facebook和Twitter等在中国都是被屏蔽掉的)。公民实验室安全研究人员12月的一份报告称,在中国,超过170个词组可以触发微信的审查功能,包括“独立西藏”和“ISIS”——甚至中国以外的用户也必须接受审查。

相对于其他大国,中国较晚采用互联网也表明用户是愿意尝试新事物的。 微信的付款消除照片马赛克功能被认为是微信在中国的一个成功营销特技,但在美国,这可能引起的是尴尬。

将付款引入群聊也可能有造成一定道德和法律影响。十一月初,香港大学校董会研究生代表的候选人被控以红包方式向选民行贿。明报报道说,委员会决定不调查,因为涉及的金额很小——只有80元约13美元。

但如果这些金额变大会怎样呢?如果红包支持在不同机构进行交易,或者在政治候选人的的微信群体中有人因为发红包特别慷慨而获得声誉,那这个问题是不是又会被另当别论呢?一位技术记者告诉香港自由出版社,用户在提出一些要求时发送红包已经是常态,如当作家要求朋友分享他们的文章时。红包涉及的金额通常很小,它通常被视为无真正意义的有趣象征。但在这样的系统中,有钱人似乎很容易就掩盖住了那些没钱的人。

此外,红包在美国可能会引起美国赌博监管机构的注意。在中国,非法微信赌博集团已经吸引了政府的注意与监督。在某些群组中,用户将赌注放在红包里发出去,还有人使用红包做为媒介在体育赛事上赌博。作为回应,腾讯对8000个微信群体施加了限制,并在6000多个帐户上限制了付款和红包功能。站在这个角度上来说,这将会是一个需要一定关注的持续性问题。

图片:在时代广场大屏幕的微信摇一摇

最后一个ApplePay也深知的障碍是,在美国,在线支付所面对的竞争压力很大。已经存在的支付选择,如信用卡、收银机旁边的ATM机甚至纸质支票——它们的存在都根深蒂固。美国科技公司不仅要在应用程序、操作系统和硬件层面上不断进步,还要与零售商和银行进行斗争并吸引消费者越来越多的使用在线支付。

例如,由于成功的在线付款应用程序和适当的奖励计划,星巴克、Dunkin'Donuts和Taco Bell都宣布其销售增长 (根据Point的一项调查,94%的消费者表示,如果他们可以赚取和兑换奖励,他们更有可能使用移动支付方式)。在TechCrunch,John Mannes认为,品牌应该积极创建自己独特的支付方式,因为他们掌握最有价值的客户数据,他们不应该像ApplePay一样把它交给外部的玩家。

也就是说,美国科技公司已经在许多其他方面跟上了微信的脚步。 Facebook刚刚聘请了微信高管,它推出了全新的Messenger功能(包括付款,游戏和优步打车)。有一些人称之为微信克隆。 Twitter也已经宣布,它正在添加表情包功能(表情包是微信的王牌功能之一)。 Kik的CEO自去年从腾讯获得5000万美元的资金后,也称他的公司是“西部的微信”。而苹果新的iOS 10功能的变化也似乎是从亚洲的应用程序中得到了启发,如iMessage中的自动小表情和具有气泡效果的动画。

完全的复制对于像苹果这样的西方公司来说并不能取得很好的效果。要想要真正取得好的发展,这些变化应该是有趣的——加上现有的信息检索语言(IRL)习惯,它应该利用一些社交互动和游戏化的组合并找到对应不同中西方文化的方式,使交换钱不仅仅是简单的货币交换。任何能够在这件事上成功的公司,都将对其他公司造成极大的威胁。

翻译来自:虫洞翻翻   译者ID:赵书绮

 

一名老外眼中的微信红包和行业观察

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