从2010 年微博发布以来,对消费者消费影响最大的因素便迅速由传统媒体一边倒地变为了“新媒体”,以微信、微博为代表的新媒体在消费领域让消费者更加成熟和理性,特别是在高端消费者层面,品牌消费快速向产品消费转变,炫耀性消费一夜间就成了没有品味和身份的代名词,奢侈品由卖品牌不得不更多关注卖产品。

2016年是全球奢侈品数字化迅速发展的一年,很多奢侈品牌在这一年实质性触电,并且在更多领域特别是E-service领域进行了大胆尝试。奢侈品官网的作用正在被削弱,Facebook、Instagram、微信、微博等第三方应用正在比官网发挥更大作用,比官网拥有更大用户量。

今日,财富品质研究院发布《奢侈品牌全球数字化报告》,我们阅读了这份报告与大家分享一些数据和信息,共同探讨在这个互联网触手可及的年代,奢侈品的数字化传播要怎么做。文章分为四个部分:

  1. 梳理奢侈品数字化进程;

  2. 奢侈品消费者购买行为分析;

  3. 奢侈品数字化传播特征以及传播误区;

  4. 奢侈品数字化销售的结果:代理商和垂直电商将彻底消失。

(本文中引用的数据和图表,如非特别说明,均来自财富品质研究院发布的《奢侈品牌全球数字化报告》。)

报告解读

奢侈品数字化进程

互联网的兴起对于奢侈品牌来说,是提高消费者体验的绝佳机会。随着社交网络的出现,数字化的传播方式已经成为目前整个奢侈品行业的趋势和目标。目前来看,奢侈品行业的互联网化,不仅是E-commerce,更是E-service

1995-2005 年:数字化萌芽

在互联网奢侈品大牌们一早表态“不触电”,但是1995 年的10 月,Dior 还是率先开通了自己的全球官网,85% 的品牌在1995-2005 年之间都建立了自己的官网,只是功能仍停留在简单的品牌介绍与产品展示,也就是“信息发布”功能。此时,奢侈品行业的确距离“ 数字化”很远。

2005-2010 年:数字化起步期

2004 年,Facebook 上线,2006 年,Twitter 上线,风靡全球的社交网络狂潮正式拉开帷幕,传播成为没有上限也没有底线的存在,个体开始成为信息媒介,“网红”初现端倪。伴随着Instagram的出现,82% 的奢侈品牌都开设了社交平台上的官方账号,最先吃螃蟹的品牌是Gucci。由于社交网络不受传统媒体时间与空间的限制,可通过有趣的事件、人物或是娱乐营销方式就可博得海量关注度,因此不少奢侈品牌对社交网络营销趋之若鹜。

2011-2015 年:数字化发展期 

中国的奢侈品数字化传播的高峰则是在微博微信横空出世后。2010年-2011年,奢侈品牌在中国的发展也是空前绝后的,双位数的高增长让全世界都为“ 中国”疯狂。明星大 V 成了品牌在中国数字化推广的最佳选择。在2010 年到2015 年,为了配合数字化战略,奢侈品牌从技术上也进行了一系列研发与创新,3D 全息影像技术、VR、LBS、机器人、虚拟互动服务,奢侈品行业前所未有的拥抱了互联网。

2016 年- 至今:全面数字化时代

虽然整个奢侈品市场当下处于疲软状态,但微信微博仍在深刻影响着奢侈品的数字化传播与营销,企图依靠数字化的方式,使中国市场复苏。2016 年8 月七夕期间,Dior 首开在微信平台卖限量款包的先例;卡地亚也开出了微信精品店,支持在线购买;12 月,Chanel 也开始在微信端销售香水和美容专卖店。随着移动端竞争的加剧,在中国开发官方APP 也成为奢侈品牌数字化战略的重要步骤,App 大有取代官网成为品牌新门户的趋势。

奢侈品消费者购买行为分析

奢侈品数字化营销进行的如火如荼,那么中国的消费者是否买单呢?

2016 年,是中国奢侈品电商快速发展的一年,但是无稳定货源,流量成本高等仍然困扰着中国每一个奢侈品电商,大部分中国奢侈品电商挣扎在生死线上。

中国高资产人群中,只有9% 的消费者有意愿把中国本土奢侈品电商,作为网购奢侈品的主要渠道,而37% 和 28% 的消费者在没有其他选择的前提下则倾向于选择品牌官网和国外奢侈品电商。

线下门店仍然是消费者购买奢侈品的主战场,线下门店具有更高的信任感,线上下单然后到奢侈品门店取货成为越来越多消费者热衷的购物模式,特别是境外购物预约预定模式受到众多客户青睐。

中国富豪总体对网购奢侈品兴趣不高,但服装、服饰和皮具都是中国富豪热衷于在网上购买的奢侈品品类。此外,尽管直接送货上门以及随时可以购物带来的便利让中国富豪有一定意愿网购奢侈品,但他们仍然存在买到假货的担忧。假货已经成为网购奢侈品最大障碍。财富品质研究院调研发现,线上销售的奢侈品80% 均为假货,有的平台假货率高达90% 以上。 

而且目前在中国,电商普遍缺乏体验,电商现在的物流靠的基本上还是传统的物流,这种服务无法达到标准化和细节化,无法达到奢侈品牌所要求的服务水平,而电商又不具备线下体验空间和服务能力,无法建立O2O 的模式,形成线上与线下的有效连接。 

奢侈品数字化传播特征以及传播误区

近两年,奢侈品牌不断在数字化传播领域加大投入,随着数字化传播的体系不断地成熟,奢侈品的数字化传播呈现出一定的特征。首先,奢侈品牌传播的数字化程度基本上与其品牌的事实影响力一致,大品牌是社交媒体上的数字化传播的大赢家。Dolce & Gabbana,Burberry,Chanel,Louis Vuitton,Gucci 数字化传播全球排名前五,Chanel,Gucci,Burberry,Dior 和Saint Laurent 在中国数字化传播的综合得分最高。

其次,不少奢侈品牌已经将科技元素融入了数字化的传播营销之中,高冷的奢侈品开始玩科技。根据财富品质的研究,2016年十大奢侈品数字化经典案例中,Loewe、Tommy Hilfiger、Rebecca Minkoff、Ralph Lauren、Louis Vuitton等品牌都因为推出智能产品而引爆互联网。

虽然所有奢侈品牌都认识到了数字化营销,特别是新媒体营销的重要性,但是数字化营销对于奢侈品牌仍然是一个艰难的课题,以互联网新媒体为核心的数字化营销手段虽然提高了奢侈品营销的速度、效率以及投入产出比,但是也让奢侈品牌的品牌管理面临巨大风险。财富品质研究院认为,不少奢侈品牌在数字化营销中存在以下几点误区:

误区一:次优原理

Burberry加入天猫平台,实际是个很冒险的决定,在一定程度上损害了其品牌的形象。在天猫的平台上,品牌环境与消费群体实际是与奢侈品行业不匹配的。在中国,没有最优选择时,最好的决定就是不选择。

误区二:流量等于销量

2016 年,奢侈品牌在中国微信朋友圈投放的广告费用不低于1000 万人民币,对各类自媒体公号投入的营销费用已经逼近1 亿人民币,在其它门户网站投放的广告费用总体约在15 亿人民币左右,而用于品牌全球数字化以及互联网业务建设的费用高达45 亿美元。但是,数字化投放转化为数字化销售的效果尚未有明确数字。奢侈品行业并不是一个拼流量的市场,在过去的十年间20% 的核心消费者为品牌创造了80% 的销量。

误区三:网络知名度等于品牌权力

品牌权力不仅仅指品牌知名度,还包括品牌美誉度、忠诚度等基于消费者对品牌的情感因素。拥有高权力的品牌不仅拥有最高的品牌知名度,同时也必须拥有影响消费者心理和行为的力量,而单纯通过营销获得网络知名度远远不够,不一定可以演变为引导消费的能力。

误区四:国外消费者数字化接受程度高

所有奢侈品牌原产地都在境外,并且由于种族和文化的差别,品牌都非常重视国外新媒体的应用,但是由于客户消费心理和消费行为习惯的不同,中国新媒体将比国外新媒体给品牌带来更高的投入产出比,中国消费者更加愿意尝试新事物,也对奢侈品牌相关资讯拥有更大的关注热情。

误区五:低价是数字化卖点

低价和低单价产品也只能吸引中低端消费者,并不是最适合奢侈品牌的促销模式,当然这也说明,在品牌数字化进程中,无论是传播还是销售,受众(客户)质量的鉴别和筛选是最大的课题之一。

奢侈品数字化销售的结果:代理商和垂直电商将彻底消失

利用互联网实现销售是目前几乎所有奢侈品牌已经认同的未来方向,但是品牌仍然在两个方向拥有担忧:一是担心利用互联网销售会降低品牌形象,二是担心利用互联网销售会影响线下门店销售。但是不可否认的是,所有的奢侈品牌都想快速推进自己的数字化销售进程,找到一个适合自己的互联网销售模式。

《报告》认为,E-commerce 和E-service 将是奢侈品牌数字化销售的两个主要方向。E-service 将在奢侈品牌提升品牌形象、留住核心客户、提高运营效率等几个方向发挥更大作用,利用互联网手段给客户提供更好的消费体验并提升销售将成为奢侈品数字化接下来几年最主要的方向

此外,2017年在去中介化的互联网模式下,要么是品牌通过自己的渠道卖(门店或官网),要么通过第三方平台自己卖(平台直营),奢侈品电商只有这两条通路。

面对触手可及的互联网,奢侈品牌的数字化传播要怎么做?|报告

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