文|邓痕痕 宗迪

编辑|苑伶

制图|宗迪

“凤凰传奇”与“小苹果”、“金条”与“低价旅游团”、“保健品”与“专属表情包”,几个毫不相关的词汇组合在一起,是否会让你想起一些极具画面感的场景以及场景背后的中老年人 ?

讨论了那么多新中产阶级的消费升级,我们想看看 2016 年中老年人身上是否也发生了消费升级。我们认为,中老年人的消费升级是指,这个群体的消费习惯从保守变得开放,消费结构从关注基本需求变得注重娱乐、精神、和体验。同时,对于因为年龄、身体状况产生的需求,中老年人能够选择合适的服务。

这种升级具体体现在哪些方面,创业者发现了什么机会、遭遇过何种挑战,未来的趋势又在哪里?

兴许这篇文章能够让我们有个答案,亦或是一番思考。

一、中年人、老年人、老人儿女,到底谁在花钱?

中老年人≠中年人+老年人

严格来说,中老年人并不是一个群体,如果说老年人过惯了苦日子,那么中年人正赶上改革开放的浪潮。他们的消费观念、消费习惯都有区别。

如果定位人群是 45-59岁的中老年群体,需要深度思考智能科技/互联网与养老产业相结合的投资机会。因为这些人使用互联网,智能设备没有什么障碍, 这个人群的需求与发达国家中老年群体的需求相似,偏重休闲娱乐、旅游度假、健康养生。

如果定位人群在 60 岁以上,需主要依靠线下渠道开拓市场。这个人群更注重身边的服务体验,值得一提的是电视渠道,此前多家调查机构和互联网公司发布的数据显示传统电视媒体目前的主要观看人群是小孩与老年人群。电视对老人的意义,和网络对年轻人的意义一样,特别是智能电视的兴起,加入了更多服务体验和交互功能,为养老产品提供了新的商业模式。

孝心经济是个伪命题?

曾经有个应用叫慈祥猫,专门为年轻用户推荐买给父母的产品,但是创始人 David 很快发现这是个伪需求。

很多人会以为,从老年人口袋里掏钱难,掏儿女的钱则相对容易。这个假设也催生了去年年底到今年比较火爆的孝心经济。

但实际情况是否如此呢?2016 年年初,香港贸发局在内地 4 个主要城市(北京、上海、广州、武汉)做了一个调查,调查显示,虽然很多子女都会说自己经常给父母买东西,老年人的购买的大多数都是由自己购买和支付的。

我们采访的创业者也表达了类似观点。美丽岛是一个渐进多焦点眼镜品牌,把老花镜和近视镜结合在一起,主打中高端中老年人群,据美丽岛介绍,在他们的客户中只有约 1% 的人由儿女为眼镜买单。中老年旅游项目老年惠负责也说,大部分参加旅游的老年人都是自己花钱。

上图是养老e周刊整理自阿里研究院的数据,可以看出 50 岁以下的淘宝用户中,90% 曾给 50 岁以上的老人购买过商品,但是其中 35.3% 的老人并不满意子女。而且,从支付宝亲情账户开通情况来看,儿女为父母买东西不是一个长期的行为。

二、中老年人的钱都去哪啦?

微信红包是否能教会中老年人移动支付?

来自广州番禺区的刘三年(化名)今年 60 岁,他每天都在微信上浏览有关太极拳的内容。他是小区里的太极拳 KOL,小区里的拳友都叫他“刘老师”。他把自己打太极拳的视频录下来,发到群里去,群里的拳友纷纷赞美,让他感到很满足。

对于 55 岁以上的老年人来说,微信是他们使用智能手机的入口。也许你觉得教父母用智能手机很难,但其实很快,你就能看到他们在朋友圈和微信群里转发各种养生内容了。腾讯最近发布的 2016 年微信数据报告显示,在 6.5 亿月活跃用户中,55 岁以上用户占 1%(6500 万),这些老年用户日均发送消息次数 44 次,其中语音占 22%。

微信还告诉我们,老年人很爱发红包。55 岁以上用户月均发红包 25 次,和年轻人的次数不相上下,月发放金额 380 元,与 95 后相同。今年 2 月企鹅智库的一份报告显示,微信红包在 50 岁以上的用户中达到了 64.6% 的渗透率和 28.1% 的活跃度。

除了节日发发红包,微信红包也成为老人之间小额交易的途径。糖豆广场舞的一位用户李姐介绍说,她和几个姐妹在网上看到喜欢的舞服一起购买,彼此都会用微信转账。不过,移动支付并未延伸到更多、更大额度的消费场景中。

支付宝的数据也显示,2016 年春节期间“咻”红包有 1 亿用户参与,其中 4% 在 50 岁以上。针对交通、食品、鞭炮、家庭财产等春节保险售出 1000 万份,1.2% 为 50 岁以上用户。

手机红包正在成为中老年人移动支付的入口。

娱乐升级,风一样的广场舞大妈

俗话说得好,年轻人的二次元,中老年人的广场舞。

广场舞是近两年的一个热点,随着广场舞文化逐渐成熟,大妈们已经不满足于饭后随便蹦两下,在舞步、服饰、设备上都有新的需求,此领域的创业公司也在加速发展。

创业公司基本都从大妈们的刚需“教学视频”切入,糖豆广场舞、播视网主推广场舞视频,并推出广场舞教学课堂。舞动时代则从微信切入,通过公众号新舞发布聚集人气。除了线上,就爱广场舞还发力线下,在全国范围内建立就爱广场舞俱乐部,当前覆盖北京和河北、江西、福建、山东、广东等地。

资本也在今年给了广场舞足够的青睐,7 月,99 广场舞获得来自 Ventech China 的500万美金 A 轮融资,就爱广场舞获得 1300 万元 A 轮融资,10 月,糖豆广场舞完成 B 轮 2000 万美元融资。

糖豆广场舞用户数据

糖豆广场舞是目前国内用户数最多的广场舞社区类 App,日活超过 300 万,月活接近 6000 万,每月播放次数近四亿次。用户中 93% 是女性,年龄分布在 30-55岁,主要下沉在二、三、四、五线城市女性群体,具有较强的消费能力。 

99 广场舞以线下社区为主要发力点,根据他们对用户的观察,一线城市的广场舞也很发达,广场舞起源于二、三线城市,渗透到乡镇,再返到一线城市,因为一线城市早期的圈子是比较封闭的。另外,一线城市的广场舞用户年龄更大,在 55 岁以上,因为他们退休更晚。

广场舞满足了中老年阿姨的娱乐和社交需求,如何进一步发掘她们的消费需求呢?这是几乎所有广场舞创业公司面临的问题。

99 广场舞创始人张宪坤认为,中老年人的消费升级是必然的,因为他们从微信上获取信息很方便,知道什么东西不健康,不优质,开始追求更好的商品和生活方式。通过他们的观察,广场舞大妈的消费升级需求明显,广场舞让大妈们更自信,更爱美,对服饰、美妆类产品的需求增加。99 广场舞准备用一些和广场舞相关的产品测试用户的购买力。

糖豆广场舞创始人张远认为中老年人消费的电商化是个趋势,因为在中老年人接触到互联网的时候,电商环境已经非常完善。但是如何让中老年人习惯电商,在中老年人习惯电商之后,广场舞社区又如何和电商巨头抢流量呢?糖豆认为社区型电商不能只做单纯的流量入口,而是要充分利用社区关系,产生影响交易的链条。基于这种思路,糖豆已经做了一些小规模尝试,比如他们挑选和广场舞相关的产品做了一次闪购,数百份产品在一分钟内卖光,未来他们还会在电商方向做更多尝试。

一个共识是,要想搭建起广场舞大妈们消费的平台,搞定领舞是个关键。糖豆用户李姐就是一个领舞,她每天大部分时间都用来看广场舞视频,经常在淘宝上挑好看的舞服,喊微信群里的姐妹一起买。

创业者们认为,在 2016 年完成一定规模的加码后,2017 年广场舞行业将进入优胜劣汰阶段,能够聚集最多流量、完成可持续发展的公司将被留下。

旅行升级,告别红眼航班回扣店

随着整个社会享乐意识的改变,老年人的出游意愿也逐渐提升。

来自湖北十堰的胡女士发现,自己快 70 岁的父亲现在过得越来越潇洒。“以前总是省吃俭用,现在想得特别开,前两天都没跟我说,自己报团去香港澳门旅游去了。”

根据中投顾问发布的报告,老年人中有出行意愿的人数比例达到 87%。

而且,老年人出行具有两个特点,一是出行时间长,60岁以上老年人出行多会选择8至15天中长期旅行,比重占总人群的43%,接近7成老年人在出游时选择8天以上旅行;二是出行频次高,39% 的老人一年出行两次以上。

数据来自百旅会

根据同程百旅会对用户做的数据分析,51 到 60 岁老人所占比例最多,约 62%。

关于中老年人的消费偏好,百旅会的中老年用户在邮轮旅游、极地旅游等细分市场表现活跃,尤其是在线用户,对于非标住宿等新鲜事物的接受度甚至较年轻群体更高。同时,中老年用户的需求正在发生变化,中高端需求及差异化需求正在快速成长中。另外,中老年用户对于旅游产品的潜在需求超出了现有的产品体系,他们除了旅游服务外,对于社交、文娱等均存在现实需求,他们希望在旅途中获得更加丰富的体验,同时对于日常的会员活动也非常感兴趣,呈现出明显的社群化需求特征。

老年惠(携程和旅游百事通合作推出的旅游项目)也指出了中老年旅游的变化,老年人一般会选择跟团游,初期消费者主要关注:价格、市场、知名景点汇集,因此会有流星十几年的“华东五日游”,产品内容涵盖华东知名景点、文化重镇、现代都市,虽然走马观花,但满足了老年游客“到此一游”的心理诉求。但是随着生活水平的提升,中老年游客的消费升级也在逐渐显现,高品质的跟团游,出境游成为消费热点。

目前旅游行业面临的问题是,涉老旅行社经营资质不齐全,很多旅行社采用挂靠的形式,只在其他旅行社中租用一张桌子就开展业务;更有所谓的旅游咨询公司以极其不规范的方式方法插足老年旅游市场,导致市场发展混乱。

结合上述中老年旅行消费趋势以及涉老旅行行业的问题,未来中老年游需要以品质游为主,不仅要加大优质旅游产品的研发力度,还需要要不断研究中老年人的精神文化需求及其他生活消费需求,以社群化的模式服务好他们。创业者需要面临的不仅仅是产品的革新,中老年人岁数大,行动不便,以及服务要求高、利润空间小也是不容忽视的关卡。

设备升级,大爷大妈们的“智能手环”

忽如一夜春风来,各种硬件可穿戴。

智能硬件是继智能手机之后的一个新产品概念,对传统IT硬件进行升级,从而实现智能化的功能。如今不止小年轻有Apple Watch、小米手环,中老年人也有他们的智能硬件了,目前来看出现的设备品类主要有监护提醒、健康监测两大类。 

监护提醒主要是通过佩戴智能硬件设备,连续监测其动作,分析行为活动,自动识别风险状况,如在老人丢失或跌倒后,适时提醒家人和服务机构;健康监测则是通过对用户一段时间积累的数据进行分析,从而呈现出身体状况的发展规律与趋势。

不过在采访中,一些创业者表示,目前中老年人智能硬件这个赛道上依然存在不少问题:

产品使用功能遭质疑是最主要的。对于监护提醒类硬件而言,其动作识别和分析的准确度还有待技术改善;而对于健康监测类硬件来说,其监测的数据要达到医疗级的精准测量同样也需要技术提升。

做过云家政和陪爸妈两个创业项目的孙黎告诉36氪,“一些健康监测类硬件医用性较差,它所积累的数据和医疗级数据相比,误差可以一般偏高15%。” 

另外,市场同质化严重。北京市昌平区龙泽苑社区的多位中老年人子女在接受采访时表示,“有购买这种产品的意愿”,但是“很多产品感觉功能都差不多,也没有什么大品牌,不知道买哪个。”e伴孝芯CEO万勇认为,目前该行业仍然处于初期阶段,还需要深耕产品技术和服务。对于老人智能设备而言,产品相当于入口,而背后比拼的则是与产品配套的网络、平台以及与第三方合作的服务。 

同时,消费者仍有待教育,获客不理想。相比于Apple Watch、小米手环这种定位年轻人的产品,针对中老年人的产品普遍存在目标用户接受度和黏性低、信任感差,为此付出购买力的意愿度也较低的问题。

市场很大,但是对于目标用户来说,他们的使用和接受习惯还需要去培养,而且需要花较多的精力去教育。“用户偏线下,因此推广必须用传统方式去获客,成本高、环节长,也是目前行业的一个问题”,万勇表示。 

总体而言,目前针对中老年人的智能硬件更像是一种对线下传统方式的辅助:比如老人走失或摔倒后,有了监护提醒的动作,但还需要老人附近机构的迅速响应和救援,这种应急服务仅依靠硬件公司本身是完成不了的,更适合由政府牵头、以社区为单位进行部署;而健康监测的数据需要提升其准确性,有了这样的保证,才有能够成为用户线下医疗康复和配套服务的切入点。

飞跃养老院

如今国家主推的养老策略是9074或9064,即90%为居家养老,6%-7%是社区养老,3-4%为机构养老。

对于中老年人来说,如今可以在家或所属社区就近接受专业养老服务。目前来看,市场上的趋势是机构-社区-居家养老融合式发展:

如通过把机构和社区融合为一体,利用自身社区嵌入式养老机构提供养老服务的。以北京寸草春晖为例,通过社区中的养老机构,借助政府,社区街道的支持以及信息化手段同时为所在社区诸多居家老年人提供日托、送餐、陪同就医、康复护理、心理慰藉以及生活照料等各种居家养老服务。不过这种在社区建立养老机构的模式相对太重,如果要建立大规模的网络社区平台,会直接拖慢扩张速度;此外,根据寸草春晖CEO王小龙今年提到的数据:寸草春晖目前100张床位已住满,而且还有700多位老人排队等待入住。从自身机构发展需要来看,由于对地理位置的选择比较苛刻,要想大范围覆盖,还有难度。 

当然也有做社区平台模式的,即所谓虚拟养老院的:通过智能设备连接起居家老年人,老年人有需求时呼叫平台,由平台通知第三方公司提供上门服务。不过这种模式看上去简单,但由于没有线下服务站点,不能提供持续的运营服务,也无法把控服务质量,只能靠政府主导并不断输血,这种模式难以实际落地。 

还有通过建立社区养老服务中心的模式。以中康行健(央企背景)为例,通过与当地政府签署养老服务托管运营协议,政府会为养老服务中心提供场地,中康行健则负责运营。在社区与居家结合的养老服务中心,老人可享受大生活(老年超市、代购缴费、家政、金融法律咨询等)、大健康(义诊、体检、食疗、日间照料等)和大娱乐(棋牌、歌咏、器乐、舞蹈、联谊等)等服务。此外,还有护理员培训和天天养老服务云平台。从商业模式来看,这种较为轻量的社区平台化,在人才培养、需求服务供给调度和匹配、场地运营成本方面可以实现持续发展和较快扩张。中康行健董事长兼CEO肖红艺此前透露,天天养老目前已经实现单店月收入20万,盈利超过2万元,服务老年人群超过2000人,类似的运营也同时在当地另外6家机构中同时展开。 

事实上,我们不难发现,对于这种养老服务的升级,还是需要政府先“搭好台”,服务才有可能“唱好戏”。孙黎告诉36氪,2015年起,国资背景的金融、保险、地产等公司才开始布局或收购养老项目,而2016年起亲和源、汇晨、人寿堂先后被收购,则代表着前期5年的跑马圈地画上句号,千人规模,运营亏钱。似乎搭台这个过程,不那么容易,也不那么迅速。

三、最后,我们来算算银发经济的市场规模究竟有多大?

人口结构

根据国家统计局发布的数据,2015年我国60周岁及以上人口超过2.1亿,占总人口的15.5%,比 2000 年人口普查上升 5.17 个百分点;65周岁及以上人口13755万人,占总人口的10.1%  ,比2000 年人口普查上升 3.14 个百分点。然而,90-00 年的十年间,60 岁以上和 65岁以上人口比例分别提升了 1.77 和 1.45 个百分点。可以看出,人口老龄化的速度在加快。事实上,按照我国划分老年期的标准,45~59岁为老年前期,即中年人;60~89岁为老年期,即老年人。也就是说,整个中老年人群体的数量是更为庞大的。

政策利好

纵观 2016 年,可以看到,从中央到地方,从意见征集到政策落实,从国务院到民政部、财政部等各个部委,都将养老放在重要位置。中老年群体的消费作为养老的一个方面,势必也会受到政策的影响与推动。

仅2016下半年,中央就出台了约20余条相关政策,如《关于全面放开养老服务市场提升养老服务质量的若干意见》、《“健康中国2030”规划纲要》  、《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》等。

具体来说,推出了养老服务行业准入、金融、财税、土地等优惠政策,试图解决相关民办机构在设立许可、土地使用、医保对接、金融支持等方面的难题。

同时,对于养老服务推进建设有明显成效的省(区、市)等,会在中央补助、有关基建资金、相关试点项目遴选等方面给予倾斜支持。在此基础上,引导社会资本进入、放宽外资准入限制。根据动脉网的数据,2014年,养老行业共发生了7次融资,融资总额为2134万美元;2015年融资事件为14起,总融资金额上升到5660万美元;2016年,养老行业的融资数量和融资金额都达到历史最高水平,总融资金额为8758万美元,融资事件为17起。 

此外,国家还出台相关条例促进养老与医疗卫生业、旅游业、中医药健康服务业等多方深度融合;在人才培养方面,通过设立首批全国职业院校养老服务类示范专业点,试图推进人才队伍储备和建设。

关于中老年人这个万亿市场很多人看了一遍又一遍,通过这篇氪记,我们想说:

  • 中年人和老年人在消费习惯和行为上有区别,45-60 岁的中年人对网购接触更多, 60 岁以上的老年人则更注重线下服务,报纸和电视也是他们接触的主要渠道。

  • 和年轻人相比,中老年人直接接触到移动端网络以及电商,因此接受到了更好的市场教育。微信红包和支付宝红包或成为他们习惯网购和移动支付的入口。

  • 广场舞作为城镇中老年大妈的娱乐方式,正在变得更专业,更多样化,中老年大妈的娱乐需求和社交需求被满足后,如何通过社区关系满足她们的消费需求?这仍是创业者们正在探索的问题。

  • 中老年人的旅游出行意愿、出行天数和出行频次都高于年轻人,同时他们对旅游品质的要求在提高,对境外游、定制游等高端服务有需求。除了旅游服务本身,中老年人很看重旅游过程中的娱乐、社区等额外服务。中老年旅游行业可以从这个角度切入。

  • 针对中老年人的智能硬件目前仍然是对线下的辅助工具,还需要深耕产品服务、保证技术上的精确度。

  • 养老建设则还需要以政府为主导力量进行推动,辅以完整的介护险制度,才可以实现养老产业更好更快的发展。

氪记 2016|有钱又有闲的老年人,难道不是消费升级的理想对象?

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