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10年前的今天,乔布斯发布了改变世界的 iPhone。10年后,微信团队也选择了在同一天,上线了备受中国互联网人期待的微信小程序。

今天凌晨开始,小程序就刷爆了朋友圈。可人们真的期待小程序吗?还是只关注所谓的“红利”?

所谓的红利,都是给有积累的人准备的

这篇文章,是希望大家能在看过之后,理性的思考,自己是否真的需要小程序?而不是简单的看别人都做了,自己也想做。或者仅仅是因为当年没赶上订阅号、服务号的红利,看微信出了个新东西就又去盲目跟风。

从实际场景和用户需求的角度思考,小程序未必是你的菜

每个做小程序的企业,都可以称他们为微信的 ISV(独立软件开发商)而所有的 ISV 在项目上面临的问题,十多年来其实都没有太大变化。以下是根据自己之前接入阿里钉钉 ISV 时的经验,在小程序上的一些关联思考。

企业

每家企业在拓展新的业务线或产品线之前,都需要基于现有的战略进行项目可行性分析。其中投入产出比是最直观的一项指标。从管理者的角度,当然不想做亏本的生意,除非项目能带来巨大的潜在收益,或者是战略上必要的布局等特殊情况。

下面,我们分别从成本和收益的角度,来看看“小程序”这件事,具体需要我们付出什么?又能带来什么?

成本

这块先说说互联网人都很熟悉的开发、运维、推广成本。

1.开发成本

虽然小程序的开发使用的是微信自己推出的语言,但和现有的 CSS、JS 程序语言是十分相似的,专业的程序员上手其实并不难。而且由于开发难度较 iOS、Android、传统网站的开发小了一大截,也导致小程序的开发教程满天飞:

小程序的培训班,更是不胜枚举。所以在开发成本上,我们需要考虑的是:

开发成本 = 每位参与小程序开发的程序员的时薪总和 × 开发消耗的总工时

其中,消耗的总工时里至少包括:开发者熟悉小程序文档、开发需求的沟通和确认、实际的开发和调试、上线前的调试、针对微信审核的相关优化等一系列相关工作的时间消耗。

当然,别忘了程序员们还要跟进现有 iOS、Android、公众号、网站等产品线的开发。

2.维护成本

一方面,小程序的反馈收集、数据分析、需求分析、版本迭代……等基本的产品工作,不单需要产品经理来实时收集、分析和推进,同时也需要和设计师反复沟通,输出各个版本的视觉设计稿、交互设计稿;工程师也需要及时修改各个版本产生的 Bug,平衡小程序与现有产品线产生的资源冲突,为了防止小程序审核失败所做的应对方案等等……

此外,在运营的层面,小程序的拉新、留存、活跃、回流四个环节,都需要专业的产品运营者,根据业务的集体使用场景,进行细致的规划和执行。

由于微信在小程序的入口上极大的考虑到了用户体验,也导致了原有的许多拉新手段失效,运营上的拉新和回流,变得更依赖于产品(服务)的品牌,让用户自己能主动去连接你的服务。

留存及活跃方面,小程序目前也仅在“发现—小程序”的历史记录中,给用户提供了二次访问的入口。所以这方面的运营,更多是依靠已有的 App 或公众平台,在自己的产品体系内部互相导流,根据实际的用户行为、数据、反馈来制定弹性的运营策略。

3.推广成本

就目前的官方文档来看,小程序有下面 5 种获取方式,按用户操作的方便程度排序分别是:

  • 线下扫码

  • 微信搜索

  • 好友&群聊推荐

  • “发现—小程序”里的历史记录

  • 公众号绑定小程序

此外,微信还提供了:聊天页面置顶或保存至桌面(仅安卓用户)、模板消息和客服消息的推送、附近的店。这三种方式让用户触达小程序。

与之相对应,如果把小程序作为主要的平台运营,商家在推广自己的小程序时,就需要:

  • 线下铺设“小程序”的二维码

  • 在现有推广渠道中引导用户搜索自己的小程序

  • 在现有用户群、社区中发消息推荐自己的小程序

  • 提供优质的服务,让用户能在历史记录中主动点击

  • 利用企业现有的公众平台导流

  • 引导用户保存小程序至桌面或置顶在聊天页

  • 开展更多未被满足的线上&线下结合的业务

  • 开设更多的线下店面

  • ……

4.沉没成本

我们可以看到,上述每项成本,与我们做App,做网站,独立开发公众号所需付出的成本大体上是相同的,必然会占用企业现有的各种资源。况且小程序能做的,服务号、订阅号也都能做,让用户无需关注、即用即走或许是微信的目标,却未必是商家的目标。这是场博弈,但不论小程序发展好还是公众平台发展好,两者间都可能有一方会成为商家的沉没成本,或增加更多的资源同时运营。

能否及时判断自身的“沉没成本”,尽快止损,或投入更多的资金支撑小程序的相关业务,也是我们要谨慎考虑的一方面。

看到这儿,你还觉得小程序是随随便便就能做的吗?

收益

商家们最现实的需求,是从小程序上获取流量、用户数据和现金流。所谓的用户体验,不过是商家采用的手段。

目前来看,商家可以用怎样的手段获取哪些收益呢?

获取流量

作为微信主推的战略级功能,小程序在互联网圈的关注度异常火爆。但这并不意味着大众用户都会买账。想想微信 8.5 亿月活用户中,互联网圈人群所占的比例又会有多少呢?

此时,杰弗里·摩尔在1991年提出的“技术采用生命周期”理论,对我们具有相当的参考价值:

该理论是指当新技术推向市场时,必然会面临的五个阶段,每个阶段,企业都将面对截然不同的消费者。

  • Step1:面对的是创新者。对新科技充满了好奇,并一直在搜寻。这群人约占全部用户的2.5%

  • Step2:早期采用者。他们是意见领袖,享受新科技优点时,也包容其中的瑕疵。约占整个市场13.5%

  • Step2~3:死亡之井:错把意见领袖喜欢的科技当成大众喜欢的产品。最终没落

  • Step3:早期大众。他们只关心需求,不关心技术。相对现有的市场,技术必须有明显的优势,并被反复验证可靠后,这些人才会购买。占整个市场的34%

  • Step4:后期大众。更保守,对风险更敏感。经常说“再看看吧”,也占整个市场的34%

  • Step5:落后者。对所有新技术充满了敌视。占整个市场16%

曾经刷爆朋友圈的魔漫相机、脸萌、足记,你还记得吗?这些“现象级”产品,都在它最美丽的瞬间消失,昙花一现。这些创业者都在极速狂奔时,掉进了“技术采用生命周期”的“死亡之井”。

微信的小程序不会是“现象级”产品,但你的小程序却很有可能。

所以在流量的获取上,你要分清自己的用户处于哪个阶段,才能判断你的流量收益是否有足够价值,进而调整你的运营策略。

如何分辨用户处于哪个阶段呢?比方说你运营的餐馆今天上线了小程序,就可以在店里问用户个很简单的问题:你会在微信小程序上下订单吗?

  • 如果他说:今天刚上线我就用了一次,还挺方便。那他多半是个创新者,或者早期采用者。

  • 如果他说:等附近的餐馆都能用小程序时,我再试试。他是个早期大众。

  • 如果他说:我还是习惯用 App、公众号下单,再看看吧。他是个后期大众。

  • 如果他说:小程序是什么鬼?我干嘛要用?毫无疑问,这是个落后者。

不同阶段的用户能为产品带来的价值,也大有不同。大家可以看看身边转发小程序的朋友,有多少人是真正在用的?在小程序上走完了整个服务流程,去用工具、看内容、订票?

如果你不能准确的把握住真正有价值的流量,即使小程序能带来再多的流量,也救不了你的产品。

线下场景

顺应微信的“智慧城市”战略,微信小程序也不约而同的开始尝试突破“互联网的边界”。随着微信的月活用户达到 8.5 亿,可以说国内 90% 具有消费能力的人群都已经被连接。但用户每天使用手机的时间是固定的,总不能把 24 小时都放在手机上,这就是互联网的边界。

渠道的下沉,线上&线下业务更深度的整合,或许是真正把握住小程序“红利”的关键。

比如已经上线的几个 O2O 小程序:摩拜单车;滴滴出行DiDi;美团外卖+。算是生活中最常用的了。

这 3 个产品都是相对较低频,主要的应用场景在手机之外,每天虽然只用一两次,却都是刚性需求。

今天挨个体验了一遍,的确十分简洁和流畅。早上骑摩拜上班时,只需打开小程序扫个码,手机揣兜里骑到公司,车子上完锁,一切搞定。美团外卖也同样十分简单,打开小程序看菜、下单、等电话,跟 App 没有任何区别,却不用复杂的跳转,转手就把 App 卸载了。

今年9月,我就做了一个餐厅的“后台管理系统+微信点餐”项目,客户要实现的核心需求,跟今天的小程序是一样的。简单讲就是实现用户在店里只需扫码,即可完成点餐、付费、用餐。有外卖需求时也不必依赖美团和饿了么。他们去掉了传统的大菜单,裁掉了多数服务员,只留下几个送菜的。即节省了人力成本,也缩小了店面空间。

脱离线下的场景,小程序便无从谈起。只有在马路上看到一辆摩拜,你才会扫码上车;只有在餐厅里坐下,你才会扫码点菜。离开了那个场景,你就和那辆摩拜、那家餐馆无关了。在这种类似的场景下,你线下放了小程序的二维码,才可以帮助你节省成本,同时帮用户节省时间、提升体验。

用户

对多数用户而言,小程序目前来看只是一种选择,并非需求。小程序真正的核心,应该是场景和服务。

体验上,小程序主要给用户带来的便利是:

  • 缩短了用户的操作路径

  • 少了安装 App 的麻烦

  • 释放了手机内存

场景上,我们看现有的小程序所提供的应用场景,主要在金融、教育、富媒体、交通、旅行、医疗、餐饮、电商等生活服务上,除了部分纯做工具和内容的产品,大多是在线下场景触达用户。并且大多是已经被解决了的需求。

对用户而言,小程序解决的是刚性需求、低频次互动的相关场景和服务。

比如京东,原本在微信中就有一个跟“朋友圈”相同级别的“购物”入口,但身边又有多少人尝试过在这里购物呢?

京东的 App、小程序,以及微信“购物”入口,用户都可以去购物,但各自的使用场景和定位却大不相同。没想清楚这一点,上面聊的“成本”,怕是都要打水漂。

如果你为用户提供的服务本身就不具备与小程序特性相匹配的场景,就别想着投机取巧,霸王硬上弓了。

没有线下场景,就做不了小程序吗?当然不是。服务,更是成败的关键。试想一家餐厅的 App、小程序、公众号都十分完美,做的饭菜却难以下咽,你还会再去吗?

引用Keso老师说的:

小程序实际上是企业在合理的时间,合理的场景下合理地满足用户的合理需求的一种技术手段,其出发点在效率的提升、成本的降低和客户满意度的提高,而不在营销和获客

从这个角度出发,小程序更是企业品牌的延伸,能够帮助企业更好的沉淀与用户的关系链,提升品牌在用户心中的地位。而不是单纯的意淫,有了个小程序,就能捞一大波用户,帮你解决之前的所有难题。

品牌是什么?品牌是集合用户了解、信任和偏好的大容器。目前来看,用户需要对你的服务有了基本的了解和体验,才可能用上你的小程序,进而信任你的品牌,形成偏好。

这一波争夺战中,能持续活在用户场景中的,必然少之又少,绝大部分没有场景的小程序都将没落,剩下的大品牌,最终抢夺的也不是用户,而是具体的使用场景,拼的是各家的服务。

如果产品&服务不能切中用户的实际需求,再牛逼的小程序也救不了你。

机会

分析微信这事儿能不能成,跟自己其实没多大关系,重要的是能把握住其中的机会,创造价值。这种背景之下,我们该思考的不是怎样投机取巧,而是用自己的逻辑思维依次思考:

  • 小程序是什么?具有怎样的特性?

  • 这些特性是否符合我现有的用户场景?

  • 这些特性能否帮助我拓展更多的使用场景?

  • 这些特性,是否契合我的产品&服务?

  • 对我的产品&服务和用户是否真的有帮助?

  • 我是否真的需要小程序?

  • 具体执行上,要怎么做好我的小程序?

  • 如何在各业务流程上配合小程序,实现整体的业务价值?

这些问题,是每个做小程序的人都需要思考的问题,也是只有结合自己的实际情况才能给出答案的问题。想清楚这些,你才可能有机会参与这一波小程序的浪潮。

作者:杨柳,人人都是产品经理专栏作家。一个自由职业的产品经理,正在平坦的道路上曲折前行。专注企业服务领域的产品规划、UX、用户研究及数据分析。坐标帝都,欢迎交流。

微信小程序的冷思考

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