编者按:本文来自微信公众号”壹娱观察“(ID:yiyuguancha),作者陈昌业,36氪经授权发布。

过去两年的时间里,几乎所有的影视公司在谈论未来的时候都会谈到IP,其中很多公司也通过几乎疯狂的版权采购秀着自己的IP肌肉。在过去的一年里,很多大IP遭遇市场寒流,豪购版权、快速制作、押宝票房却多是折戟甚至惨败,是IP错了,还是玩法错了?IP作为知识产权的英文缩写,其对应到企业的经营策略和发展战略上来说究竟该如何应用?

在2016年年末之际,壹娱观察主编陈昌业约请到了乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭,跟他聊了聊2016年的中国电影和乐视影业,借用一句古语所谓,“外事不决问周瑜,内事不决问张昭”。这一次在岁末年初之际,我们也希望通过他以及乐视影业的视角、经验去回顾和检视2016年的中国电影市场,也为2017年以及2018年的中国电影找到新的征程路径。 

第六问:IP热浪遭遇冷空气,IP究竟该怎么玩?

陈昌业:对于整个电影行业来说,今年IP电影也遇到了一点冷空气,作为乐视影业也有很明确的IP的战略和策略,我们有没有自己的经验教训可以跟大家分享的? 

张昭:首先今年乐视影业尝试的IP基本上从ROI的角度来讲,都还没有失败的。说实话,我没有去追求过它的成功,因为单个IP的单个电影文本,不论多少票房都不能谈成功,对我来讲,乐视影业目前是关注商业模式,不会去过度关注IP的单文本成绩是不是成功。 

那对于我们来讲IP就是亚文化的品牌价值。实际上就是这么一个事,但是在操作的过程中我们也有很多心得跟大家分享,也有很多是发现原来想的不对。

在短期资本的催化下,电影行业这几年有点过于追求短期的东西了。其实,我们有个别产品上面,确实跟之前想象的还是不一样的。比如《睡在我上铺的兄弟》,其实《睡在我上铺的兄弟》网剧的互联网的播放量非常高,达到了大概七个亿,我们总结下来就是其实这个作为一个互联网的产品更合适。网剧是非常好,因为它讲的是真实的故事,很延绵,很适合大学生们在宿舍里看,在移动手机上看,所以这个点击率非常高。 

如果要让我再做一遍《睡在我上铺兄弟》的电影,我会把它做的浓度更强,更决绝,更适合在一个黑暗封闭的空间里,上百号人共唏嘘。实际是,我们电影和网剧的文本太相近了,应该要区分。你看这就是我们学到的东西。 

我再讲《爵迹》,我们体会到最大的是其实技术也是要为某一群人服务的。我们不能去用技术作为非目标人群观影的理由,这就是我的一个教训。

要总结的东西很多,但是总体来讲,就是越来越体会到,进入到移动互联网时代的电影产业,更重要的是要既不能忘记票房,因为这代表了群聚效应,又不能唯票房论,应该更加的精准,追求的应该是特定人群的票房,这个是你的目标观众的票房,追求的应该是你是怎么获得这个票房?你是不是通过这个内容的IP的人群的凝聚,集体的唏嘘带来的票房?还是靠泛影响力?混众(或者泛众)的影响力的票房其实不应该去追求的,这就是我的想法。

陈昌业:我们很关注的《爵迹》《盗墓笔记》这样的大IP,除了票房之外,我们在后端的收入当中,收入是一个什么状况? 

张昭:我们从2013到2014年,有几个比较重要的电影开始有了品牌的意义了,比如说《小时代》,比如说《熊出没》,比如说《敢死队》,比如说《归来》,都已经开始有一些品牌的概念了。 

品牌的概念就是你有细分人群,就是通过这个细分受众的电影作品来凝聚亚文化人群,这批人他的黏性比较强。 

实际上我今年特别想讲的比如像《爵迹》。《爵迹》其实它是从《小时代》的文化移植过来,它是同一群人,它都是郭敬明的文化,那怎么移植?今年这个产品争议比较大,我个人认为它跟《小时代》经历的风波一样。我们今年的突破是在技术呈现上,冒险的一个方向就是,这些郭敬明的粉丝们,这些年轻人们,他们能不能够、什么时候能够进入到一个以高科技、有影院想象力的一个文本,也就是重工业产品,这个非常重要。 

所以我们在《爵迹》这个产品上,才有这样一种努力,也是为了能够让《爵迹》变成一个品牌。成人世界里的这些批评,从电影制作的维度上来讲,从重工业的维度上我们是接受的,但是从品牌建设角度来讲,我觉得基本上都没有说到点子上,我们有我们自己的打算,因为我们希望郭敬明的粉丝,这一群人能够持续地跟着《爵迹》这个品牌,逐渐、逐渐往前走,他们是绝对拥护爵迹这个品牌的。 

我们跟腾讯一起,腾讯在做游戏,在做文学,然后还有《爵迹》的电视剧可能要出来,都在做。《爵迹》的海外市场也开始了,这次狮门负责全球发行,狮门也变成了这个影片的投资方。所以这个东西的打造,实际上是一步一步来的,但是你影片上来的时候就可能会让很多人不舒服,因为它并不是一个泛众的东西,但泛众的东西是做不起所谓品牌的,互联网时代的品牌一定是窄众。 

再比如说像我们的《28岁未成年》,这次《28岁未成年》跟品牌的联营非常成功。我们很高兴跟SKⅡ的合作,它面膜打的主题叫改变,跟我们电影的主题改变是统一的。也选择了倪妮作为代言人,然后张末也成了一段时间的代言人。我就非常高兴这种东西,这种做法其实是很新的,我们把电影当做品牌了,我们把一个IP当成品牌了。其实《28岁未成年》它就是一个互联网小说,逐渐变成了电影,我们也拍了网剧,收视也非常好。

对于这样一个针对所谓轻熟女的一个品牌,《28岁未成年》是非常非常精准的。所以它在这个贺岁档里,战胜了好几部投资两个亿左右的大电影,也战胜了很多好莱坞影片。

这么一部中小投资的一个电影,有这样的受众的聚集,是不是票房奇迹?我认为绝对不是,我也没在追求票房奇迹,但是它这个品牌能够带来很多为这个品牌的人群服务的产品,我们一起来运作这个人群,这个我觉得是非常非常成功的。

还有,因为乐视生态整个就是一个闭环,我们用这个闭环在做很多衍生价值。那在乐视生态内的衍生就更有意思,我们其实更多的衍生还是和我们的智能终端衍生,《爵迹》的手机卖得非常好,超过了一百万台了,这个《盗墓笔记》电视,《长城》的Le Pro3张艺谋的版本的都在销售,这个更有意思。

在移动互联网时代所有的消费品都有品牌问题,你怎么通过电影的品牌去和这些品牌去合作,其他领域都非常需要,游戏也一样,文学也一样。所以我觉得这是一个品牌的衍生问题,电影产业的衍生问题讲到底是一个用户服务的分众的精准和联营。

参考阅读:

十问张昭(I):降速下的2016,乐视影业还好吗

       第一问:中国电影票房增速低至3.734%,你们还好吗?

       第二问:用户时间碎片化时代,电影行业面临的革命性挑战要如何应对?

十问张昭(II):行业票房焦虑背后折射的后端收入仍然孱弱,何时能够改观?

       第三问:行业对票房依然非常依赖,何时能够改观?

十问张昭(III):发行票房“片片过亿”背后,制片投资的账到底该怎么算?

       第四问:11部电影“片片过亿”,这很难吗?

       第五问:为什么大量启用年轻导演?

乐视影业CEO 张昭:IP大热之后又遇寒流,是IP错了,还是玩法错了?

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