今天,首汽约车宣布,将在明天(1月11号,仅一天)开始充100返100的充返活动,活动期间,用户充值100-1000元的整百充值,可以充百返百,最高返1000元,同时,用户不能多次充值,只能充一次。举个例子,用户可以充值100,得到200元打车费;充值600得到1200打车费,最高只能充值1000元得到2000元打车费。

在我看来,在新政到来、整个网约车行业较为低迷的情况下,首汽约车这样做相当聪明!

首先,目前首汽约车的充返力度是新客充100返50,老客充100返20,力度较低;神州专业也是如此,充100返20,易到不用说了,加上生态充返,易到的充返是一套复杂的计算体系,但总的来说,目前市面上充返整体力度并不高。

在这种情况下,现在首汽充100返100(得到200元)必然会掀起用户的充返热情。

当然你会说,等等,这一回只能充值一次,最高只能充1000元,这么“抠门”的补贴力度,跟当年滴滴快的优步什么的比起来太小巫见大巫了,甚至比去年易到上万的充返都不知道节约到哪里去了。

但是,这件事的有意思之处也正在这儿。

这首先是一个心理问题。100-1000元区间,只能充值一次,你会充值多少?本来对首汽约车的用户而言,1000元并不是大数目,相信多数人会选择充值1000元。好,我们回头再看当年的易到,当时易到甚至鼓励充值3万几万的额度,易到是一下子拿到了上万的资金沉淀,但当时由于易到车辆供给不能完全跟上,这也随即引来了用户的投诉。充3万返3万(得6万)更像是一次性收割用户的打法。

再者话说回来,如果最高都可以充值3万了,你每次充值1000元、100元是不是会有“吃亏”的感觉呢?这反而会抑制一些用户的消费需求,比如我,3万封顶我反而连这1000元都不充了。

但这次1000元额度就像不够分似的,更能鼓励用户充值,这才是真正意义上的饥饿营销,能把每一位首汽约车的用户购买力充分榨取、充分调动起来。这是一种薄利多销、小步快跑,切成很多份的做法。对首汽自己来说,也不至于积压过多用户需求,导致出现过分供不应求的情况。举个例子,一个是你充值3万又遇到了打不到车的情况,一个是你充值1000元遇到打不到车的情况,你哪次对平台的忍耐力更强?

充返活动海报

而从易到履新首汽约车任COO的胡绪雷也向36氪印证了这一想法,胡绪雷此前在易到曾操盘了几十亿的充返经验,对用户的充返心理、充返对公司运营的促进有着精准的拿捏。此次在首汽的打法,显然是对此前经验的一种升华。同时,胡绪雷对36氪表示,未来首汽还会有一系列动作推出。

回到上面我的观点,如果最高充值1000元能充分激发用户的稀缺感,从而大规模充入1000元,首汽此次收割的资金,并不一定会比易到当年所鼓励的上万充返少。

把一次收割变为少量多次,是首汽此次充返采取的策略。

究竟结果如何,我们在明天24点之后,复盘一下就好了。

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为什么我说明天首汽的“100%充返”可能是史上最聪明的充返?

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