BuzzFeed 创建于2006年,早先只是个为上班族打发时间的网站,摇身一变就成了全球最有影响力的内容分发平台之一,其发布的内容覆盖30个平台、11个国家,每月拥有70亿浏览量。可能很多中国用户对这个网站不太熟悉,其实2015年那场全民大讨论“裙子到底是黑色还是金色”,这个就出自 BuzzFeed 之手。

在这个全民注意力比金鱼还短的时代,内容应该怎么做?媒体的钱应该怎么赚?在整个行业都不怎么被看好的情况下, BuzzFeed 成为一匹黑马,不断探索赚钱的新方式,似乎行业里不断有人想要复制 BuzzFeed 的成功,但不严肃、不正经的新闻也不是那么容易做的。

BuzzFeed 是怎么一步步成为最赚钱的媒体?

提起 BuzzFeed ,很多人的第一印象就是这个媒体网站不怎么“正经”,用户并不期待在上面看到特朗普大选新闻,更愿意参与一些猫猫狗狗的测试,例如看看你是哪种水果,哪种土豆制品能代表你。回看 BuzzFeed 是如何成为全球最红的“不正经”媒体,他走的每一步都恰好踩在了潮流的节点上。

利用社交媒体天然免费平台来提高流量

对于内容媒体来说,广告一般是收入的最大来源,广告商是否会向网站投放广告,主要看网站的流量,而这个流量从何而来呢?对于国内的媒体来说,要么优化内容吸引人,要么花大价钱在各大网站买位置。但 BuzzFeed 却另辟蹊径,利用社交网络来黏住用户。

2014年末起, BuzzFeed 开始布局社交媒体,通过社交网络来发布原创、图片及视频并附上网站里的其他文章。现在,BuzzFeed 发布的渠道有 30 多个,横跨全球。其中包括 Facebook、Snapchat、Twitter、微博和微信。与传统媒体的业界标准不同,BuzzFeed 不会将同一篇文章发布在不同的平台上,并且会根据平台和受众特点对内容作出调整。 

比起需要付费的大网站,社交媒体是天然自带流量的免费平台。除了在社交媒体上发布内容,还有一部分人专门分析这些内容在社交媒体里的传播效果,帮助网站更好地了解用户的痛点。BuzzFeed 意在制造具有传播潜力的文章,用这些更吸引人的轻内容来给深度内容和软文带来流量。BuzzFeed 每月超过2亿的独立访客中,有接近四分之三来自社交网络,而其 75% 的内容都是发布在其他平台而非自家网站。

BuzzFeed 在一定程度上完全颠覆了要靠位置取胜。在其他网站的位置、在搜索引擎的位置无论多高,在庞大社交媒体流量面前都显得有些黯然失色。对于不少媒体来说,还依然靠着自家网站首页或APP首屏为生,而 BuzzFeed 早已转向以社交网络的信息流为生。

拆分严肃新闻与娱乐八卦,靠“软”内容取胜

其他内容媒体也尝试利用社交媒体来培育流量,但似乎总是跟 BuzzFeed 差了十万八千里。这跟 BuzzFeed 的内容有莫大的关系。目前在 BuzzFeed 网站,我们可以看到严肃正经的新闻,但更多的是天马行空的测试题、诱人的菜谱、大量八卦娱乐新闻。

曾经有段时间, BuzzFeed 想做特别正经的媒体,关心一下国家大事,平衡一下网站上的严肃新闻与娱乐八卦,但是没过多久 BuzzFeed 就宣布拆分成两个独立部门—— BuzzFeed  News 和  BuzzFeed  Entertainment Group,分别关注新闻和娱乐,把更多的力气花在娱乐部门,做回老本行关注轻内容。

 BuzzFeed 专门有一支制造内容的团队,秉承着新闻娱乐不分家的特色,生产一些软新闻,制造一些在传统新闻媒体看来十分无聊的热点,引爆病毒式的传播。在 BuzzFeed 网站每天会有400条类似《20大萌宠》、《十大美胸》、《最靠谱的爱情测试》、《你会和生活大爆炸里的哪个主角成为朋友》等等内容。很容易就能制造出100万+的轻文章。其实 BuzzFeed 在创造一种原生广告,把广告做得“润物细无声”,让用户感到有兴趣并自动转发。

此外, BuzzFeed 还开发了一通Pound和Hive数据处理系统。Pound的强大之处在于此系统则可以为用户画出同一篇内容在不同的渠道中是如何通过用户分享来进行传播的。而Hive则是统计每篇内容的传播数据,并加以横向比较。比如,想写一篇关于口红的文章,那么编辑就可以再Hive里查找到曾经每篇关于口红的文章以及他们的传播数据,可以找到用户最感兴趣的点,在这些数据的基础上,编辑就能生产出更加具有爆发性的文章。

不少传统媒体对 BuzzFeed 上的内容不屑一顾,认为他们是为了流量而产生“无节操”的广告内容,并不把 BuzzFeed 当做是媒体同行。但不得不承认,在抓住用户痛点和数据挖掘上, BuzzFeed 的确是更高明,如果能把这种方式引入到硬新闻中,会不会也成为一个爆点呢?对于一些传统媒体来说,绝不需要受众不喜欢的高质量内容。

利用自有流量,探索社交电商

对于 BuzzFeed 来说,提高流量无非是为了赚钱。赚钱的方式之一就是探索电商。去年10月, BuzzFeed  收购了一家电商公司 Scroll,成立了  BuzzFeed  Product Lab,尝试各种新东西除了常规的衣服还卖酒杯、思乡蜡烛,这些古古怪怪的东西。

BuzzFeed 网站的创始人Peretti 表示,希望通过这些产品,激发人们的分享欲望,把他们与朋友沟通连结。 BuzzFeed 做电商都做得与众不同,完全立足于社交网络,创造出能在社交网络上疯转的产品,而不是做普通的卖家,就像是”思乡蜡烛“,被赋予寻找身份自我,寻找老乡,这些本质上都跟社交有关。此外, BuzzFeed 还筹划了一个名叫“FuckShitShop.com”的网站,据 Peretti 称要卖的就是跟“Fuck”和“Shit”相关的商品。 BuzzFeed 尝试打造出一种社交电商,让人们产生一种情感的连接。买东西变成了买感情,这招实在是高。

抓住视频这波红利,并将视频内容进行出版

抓住了社交媒体的大潮流, BuzzFeed 当然也不会错过视频这波红利。早在去年2月,BuzzFeed 就上线了其视频App,该App包含了UGC的用户自行上传的短视频内容,此外为增强用户的粘性,视频平台会整合一些IRL、Creep、Weird等明星表演。去年10月, BuzzFeed 还收到了来自 NBC Universal 总计 4 亿美元的融资,用于发展视频娱乐项目。根据《纽约时报》的报道,BuzzFeed 的视频收入已经占了总收入的50%。

视频业务一方面使 BuzzFeed 广告业务蒸蒸日上;另一方面,也为 BuzzFeed 提供了新颖的变现模式—将视频的内容编辑成书,并出版发售。

BuzzFeed 上非常火爆的一个栏目,是提供菜谱的Tasty,不少UGC用户在上面发布菜谱,通常 BuzzFeed 方面会把菜谱制作成一条适合在各个社交媒体上发布的视频,进行推送,每个社交媒体上的视频都有细微差别,比如 Facebook 是无声文字的,而 Youtube 就是有旁白解说的。根据 BuzzFeed ,50% 美国人每个月都会看一个 Tasty 的视频。在 Facebook 上,Tasty 有个以四种方式做三明治的视频播放量已经达到了 1.7 亿,不少视频播放量都在几千万以上。

在积累了一定流量后, BuzzFeed 想出了一个变现的妙招,将这些视频菜谱进行定制化的出版发售。通过网站 Tasty 烹饪书的页面,用户可以从 21 类食物里挑选7个菜谱,还可以在书上加一页内容或者 emoji,书的价格为25美元-35美元,定制完毕后7-10 个工作日左右,书就会被送货上门。BuzzFeed  是在11月推出的定制书服务,不到两个月就卖出了超过 10 万本。

国内也不乏美食App与传菜谱的个人,但能做到 BuzzFeed 如此用心的还是比较少的。而且国内美食App的变现模式通常是卖产品变身电商,比如下厨房开始卖面包机、电饭、调料和零食等等,而这种出版书这种新模式还是很走心的。

无论是哪种赚钱模式,其实 BuzzFeed 都深耕于社交媒体这个平台,把所有用户在社交媒体上的需求都汇合起来,生产专门针对社交媒体受众的内容和产品。既能够迎合口味,又不让用户、消费者感觉到虚情假意才是真大神。

BuzzFeed 出了一本烹饪书卖了10万本,这家媒体公司总在用各种方式赚钱

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