编者按:本文来自“真格基金”(ID:zhenfund),36氪联合首发。作者邵恒,真格基金高级传媒顾问,毕业于哈佛大学政治系,在此之前她曾任福布斯英文杂志记者。

Andy Warhol 在 1968 年提出,在未来每个人都会成名十五分钟。

社交网络和网上内容传播平台的崛起让 Warhol 的预言成为了现实:从Youtube, Instagram 到微博、微信,这些新兴的内容平台正在构建起新的产业生态。

怎么才能让内容制作人保持源源不断的创造力——对于这个内容创业者们的终极问题,真格基金联合创始人王强在去年11月带领 9 家优秀内容创业公司来到美国西海岸开启了 ZhenBridge 内容产业之旅,向美国的顶级 streaming company 、科技公司和顶级网红们“取了经”。

登上 BuzzFeed 公司位于洛杉矶日落大道上的办公楼顶层,眼前顿时一亮:蓝得刺眼的晴空下,高大碧绿的棕榈树穿插在一栋栋小洋房之间,一直绵延到 4 英里外的好莱坞山下。山脊上巨大的白色“Hollywood”标志清晰可见,杂志封面般的景色瞬间让这栋不起眼的五层办公楼染上了一层低调的奢华。

王强没顾上欣赏景色,他拦住 BuzzFeed 视频与影视部的商务拓展负责人 Matthew Henick,问了一个他思索许久的问题:怎么才能让内容制作人保持源源不断的创造力?真格基金的联合创始人王强是“真格基金文化创业产业之旅”的领队。

11 月初,他带着真格基金投资或合作的 Papi酱团队、熊猫TV、新榜、即刻等 9 家新媒体和“网红”公司,参观了 BuzzFeed、YouTube、Facebook、CAA 等美国一线科技媒体和娱乐产业巨头,让中国内容创业新秀“走近美国文化创业摇篮”。在位于洛杉矶的南加州大学,王强和 Papi酱与 500 多位中国留学生进行了对话,这是 Papi酱走红后公开访谈首秀。

让人费解的是,在真格基金整个投资团队中,王强应该是离“网红”和“流行”最远的投资人。他把大部分时间花在阅读和收藏稀有的经典图书以及古书上。别说“网红”不是他关注的重点,就连流行图书他认为都没有读的必要——在他看来“流行”就意味着很快会过气。

在与 Papi酱的对话活动上,王强开门见山地表达了他对“网红”概念的否定:“任何红起来的东西很可能马上就会走下坡路,任何高潮都意味着达到顶点,走向低潮。” 但这并不意味着他否定一切借助互联网崛起的内容创业者—对于那些有能力持续输出优质内容的创业者,他更愿意用另外一个概念来定位他们的身份—“Digital Talent”:这是王强在此次美国之行学到的一个新词,原本泛指在社交媒体、移动互联网、大数据等信息化领域具有专业技能的人。但王强赋予了它一个新的涵义:富有才华的内容创造者,能够通过网络呈现内容、传播并进行商业化,简称 “网才”。

AndyWarhol 在 1968 年提出,在未来每个人都会成名十五分钟。社交网络和网上内容传播平台的崛起让 Warhol 的预言成为了现实。在海外,视频网站巨头 YouTube 凭借清晰的收入分成机制和广泛的用户基础成为了最强大的“网红”输出平台。

2015 年福布斯首次发布 YouTube 明星富豪榜,年仅25岁的电竞游戏玩家 PewDiePie 身居榜首,年收入高达 1200 万美金。在榜单上收入排名前十的还有小提琴演奏家 Lindsey Stirling:这个爱好一边跳舞一边用小提琴演奏流行曲的女孩可谓是通过社交媒体实现“草根逆袭”的典范。知名唱片公司曾拒绝和她签约,她参加电视真人秀节目 America’s Got Talent 在四分之一决赛中出局,出局的原因是评委认为她并非世界级的小提琴家。不久后 Lindsey Stirling 就在 YouTube 上找到了自己的观众。目前她的 YouTube 频道有近九百万订阅者,她不仅发布了多张唱片,举办了世界巡演,出版了自传,还作为嘉宾被邀请回访新一季的 America’s Got Talent。

继 YouTube 作为网红制造机而崛起,近两年出现的新型社交媒体也奋起直追。“6秒短视频” 网站 Vine、以“阅后即焚”著名的社交应用 SnapChat、被 Facebook 收购的图片与短视频分享社区 Instagram、以及主打电竞游戏直播的网站 Twitch 都是美国网红生态中近几年崛起的生力军。

人才是网红经济的核心生命力

美国最大的艺人经纪公司之一,创立于 1975 年的 Creative Arts Agency 是此次真格文化创业产业之旅的第一站。来到其位于洛杉矶市西部世纪城区的总部,一行人首先被告知室内不允许拍照,因为在办公楼内随时有可能遇到耳熟能详的明星艺人。汤姆克鲁斯、碧昂斯、贝克汉姆、詹姆斯等诸多娱乐和体育巨星都是 CAA 的客户。

虽然在传统娱乐行业有着稳固的地位,CAA 却敏锐地嗅到“网红”的商业价值,专门成立了 “Digital Talents” 部门,做起了帮“网红”过渡到主流娱乐产业的生意。CAA 的经纪人观察到“网红”与传统娱乐明星的一个鲜明的区别:传统娱乐明星往往集中精力在某一个特定的领域,而这些新兴“网红”更希望在新媒体、电影、图书出版、电商等多个领域同步推进。这背后不仅是商业模式的区别,更是互联网这样多元化、飞速发展的大舞台所催生的人的变化:

CAA 签约的短视频 “网红” Zach King 就是很好的例子。这个瘦高的中美混血男孩背着双肩背,穿着休闲帽衫,一顶鸭舌帽反扣在头上走进了会议室。他用蹩脚的中文打了个招呼:“你好”,立刻引起了一屋子人的笑声。

1990 年出生的 Zach King 毕业于南加州一所基督教大学,主修电影专业。他用视频剪辑工具制作魔术般的特效短视频,在 Vine 网站上积累了四百万粉丝。今年,在持续输出新内容的同时,他与全球五大出版商之一 HarperCollins 签约,出版了传记性质的故事集。在此之后不久,他又与导演斯皮尔伯格签署了将传记改编成电影的合约。同时,他还在筹备一个能与他的视频剪辑技术相结合的教育项目。

“我邀请你来中国,与我们投资的线上教育公司“一起作业”开展合作!” 王强听了 Zach King 的介绍,立即向他发出了热情的邀请。在 CAA 接触到的“网红”,以及此次行程中与 BuzzFeed 的交流,让王强在思考已久的“网红”生命力问题上获得了不少启发。

 “你看,像 BuzzFeed 这样的公司,招人的时候只招“通才”。内容制作人并非是某个领域的专家,但是他必须什么都会,自己会拍摄、采访、写作、剪辑视频。” 王强说,这正是文章开头 BuzzFeed 影视部负责人 Matthew Henick 传授的“经验”。

 “网红”如何避免成为昙花一现的现象?王强提出了一个“CIA”理论——这跟美国中情局没有任何关系,而是指 Content(内容)、Interaction(与观众的互动)以及 Advertising(广告变现的能力)。从人才的角度来看,这意味着“网红”也需要成为“通才”。他们不仅需要是富有创造力的内容制作者,也需要在媒体运营、商业对接等多方面具有能力乃至天赋。

美国新媒体巨头 BuzzFeed 是此次真格内容之行的重要一站。团队参观的 BuzzFeed 洛杉矶办公室是日落大道上一栋五层高的白色小楼,虽然外观毫不起眼,但一进门就发现,办公楼的“大厅”竟是一家雅致的咖啡厅,坐在前台的女孩怀抱着一只吉娃娃正为访客登记,空气里弥漫着美国互联网科技公司特有的休闲和人文气息。

BuzzFeed 成立于 2006 年,早期依靠发布娱乐性质的榜单、测试题以及热门事件链接积累了大量用户。2014 年,BuzzFeed 正式设立了影视部门,自行生产创意视频内容。300人的视频团队每周在 YouTube、Facebook、Snapchat 等各大平台发布 100 多个原创视频。

 “BuzzFeed 随便做的一个节目,我就在想这个节目如果在国内做,我需要多少人才能做出相同质量的节目,我觉得要耗费他们几倍的人力、物力和财力。” ImbaTV 的创始人周凌翔对于 BuzzFeed 的生产效率和制作成本感受颇深。网名“海涛”的周凌翔是活跃在电竞行业的“网红”,走在洛杉矶街头都被华人粉丝认出要求合影。他曾经是优酷网游戏频道点播量最高的主播,在 2014 年创立了生产电竞直播内容的 ImbaTV。

 “主要还是从业者素质有差距,最优秀的人才还没有到我们这个行业中,”周凌翔说。“大家虽然会觉得电竞是个有意思的事情,但是在中央电视台做一个编导,会比在电竞行业做一个编导获得更多的认可。这个观念慢慢在改变,但是需要更长的时间来做得更好。”

机制与数据是创造力的基石

除了人才本身的素质以外,对于人才的管理机制和与观众互动的数据反馈机制也是美国内容公司保持创造力的“秘诀”之一。

谈到 BuzzFeed 团队的创作过程,Henick 介绍说 BuzzFeed 的视频编辑们会定期组合成小队,围绕某个特定的主题进行创作。该主题的任务完成后,编辑们再重新分组,开始下一个阶段新主题的创作。

而在选题上,BuzzFeed极度关注内容与观众的互动,对用户的反馈进行大量的、多维度的数据分析,对于内容的传播平台也有十分精准的定位。

Henick 以 BuzzFeed 的火爆视频节目“Tasty”为例:这是一期专门针对社交网站 Facebook 制作的节目。在观察 Facebook 用户的浏览习惯时,BuzzFeed 视频团队发现绝大多数用户都是在声音关闭的情况下浏览视频。针对这个特点,视频团队推出了一系列美食教学视频,搭配指示食材的字幕,这样用户无需打开声音即可获得视频传递的所有信息。

在测试阶段,BuzzFeed 团队又通过数据分析发现,由顶部垂直向下拍摄的视频播放量格外高,于是 Tasty 所有的视频都采用了这种特殊的角度拍摄。目前 Tasty 已经成为 BuzzFeed 最受欢迎的视频系列,在 Facebook 上吸引了将近 8000 万订阅者。

Henick 还带着真格团队参观了 Tasty 的拍摄间,整个拍摄间是个偌大的公共厨房,六、七个灯火通明的“炉灶”供拍摄使用,旁边占满一整面墙的架子上摆着各式各样的调料。紧挨着拍摄区的是一排办公桌,七八个 BuzzFeed 的员工正坐在桌边敲击着电脑。

“现在国内的内容制作还是偏感性的,只强调整体的调性,但是对数据的收集和用户的反馈并不是特别重视。而国外的内容创作者非常重视社交性,数据对于内容的产出导向是非常明确的。” 智能新闻推送 APP 即刻的创始人林航感叹道。

“数据驱动决策体现在方方面面。比如 Facebook 的视频在网站上自动播放,这并非是某个产品经理拍脑袋决定的事,而是数据工程师做了小范围测试后,才决定全平台要使用这种方式。我觉得这些经验都是我们平时在产品开发和迭代中可以借鉴的。” 林航说。

Papi酱团队的内容负责人霍泥芳也收获颇丰,在离开 BuzzFeed 的路上和同行的成员兴奋地交流着感想。今年 7 月,Papi酱与合伙人杨铭创立了新项目 PapiTube,致力于孵化 Papi酱一样有现象级传播潜力的“网红”,目前已经吸收了将近 20 名创作者。然而霍泥芳表示,PapiTube 的各个“网红”都在各自的领域中进行独立创作,彼此之间少有合作。她认为 BuzzFeed 将制作团队打散重组的机制或许值得借鉴尝试。

 “网红”跨境,路在何方

“Papi酱今天来了吗?哪位是Papi?” 在CAA参观行程中安排的一场交流会上,Collab 公司亚洲负责人 Eugene Choi 的语气中充满了期待。

Collab 是一家从事 Content Claiming(版权声明)的公司,是 YouTube 平台成熟的广告分成与版权机制下的特殊产物。这家公司的一项核心业务是为网红“维权”:举例来说,如果 Papi酱是合作客户,那么这家公司的工作就是在 YouTube 上寻找所有与 Papi酱相关的视频,对于其中未经 Papi酱授权发布的视频,Collab 会在 YouTube 上将视频标记为 Papi酱版权所有。如此一来,这些未经授权发布的视频在 YouTube 平台上产生的一切广告收入,都将自动进入 Papi酱和 Collab 的账户。

对于缺乏海外运作经验和资源的中国内容制作者来说,这种方式也许是除了将视频内容上传 YouTube 之外,门槛最低的海外商业化渠道。然而如何进行更深一步的商业化和内容合作,克服“水土不服”,中美两方的内容制作者似乎都没想清楚明确的路径。

“要成为世界级的公司,这条路还蛮远的,因为涉及到环境、国情决定的东西,在国外不适用。国外的公司进入中国需要本土化,国内的公司进入国外的时候依然要进行本土化,甚至根据不同的国家本土化。” 熊猫TV 的 COO 张菊元听了 YouTube 针对美国、日本、印度市场的特性进行本土化的介绍,有感而发。

张菊元认为竞争的激烈程度是中美商业环境最主要的不同之一。电竞直播起家的熊猫TV 在一年前成立,逐渐拓宽到了泛娱乐直播领域。整个 2016 年,中国直播市场经历了爆发性的增长,300 多家直播平台异军突起。而在美国,电竞直播平台 Twitch 和社交直播平台 YouNow 在各自的领域一家独大。社交网站巨头 Facebook 虽然推出了 Facebook Live,但是一直作为社交网站的辅助功能进行开发推广,并未像中国的直播行业一样形成独立的产品和生态。

FacebookLive 的介绍让张菊元松了一口气。“从直播这个细分领域来看我们其实已经超越了美国,他们处于比较安逸的状态,风平浪静、没有特别大的竞争压力。而中国每一步都在赛跑,因为一旦动作慢了,就掉队被淘汰了。国内的很多东西是在极大的竞争压力下,企业逼迫自己迅速发展出来的新模式,是更加适合中国国情的商业模式。”他说。

在互联网大潮的新产业中,对于国内企业的崛起乃至反超,张菊元认为为吸引顶尖人才回国发展创造了极大的机会。此次真格文化产业之旅的一站是与斯坦福大学的学生进行交流,两个小时的对话结束后,张菊元迅速被涌到台前的学生围住。

 “我在跟这些学生交流中发现,以前留学生向往的是留在国外,但是现在通过一些中美交流他们发现国内互联网领域蕴含着更大的机会,” 张菊元说。“如果中国能够发展出更多更好的商业模式和就业机会,能够极大地促进世界级的人才回流。而人才回流的直接结果就是生产力的提升。”

站在 BuzzFeed 的天台上,真格访问团的成员与好莱坞山的背景合影,也感叹着美国科技公司舒适的工作环境。王强拿出一本装帧精美的《书蠹牛津消夏记》,送给了 BuzzFeed 的负责人 Matthew Henick 以表感谢。这是王强今年刚刚出版的“藏书笔记”,书中展示了不少他的藏品中极为罕见的典籍。

“虽然你看不懂中文,也可以看看图片。”王强笑着诠释这份礼物。也许,从这些流芳百世的经典作品中,他和 Henick 都能琢磨出更多关于创造力的奥秘。

真格LA内容产业之旅:美国娱乐公司如何保持创造力?

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