微信小程序的上线引发了人们对于“超级App”未来的重新思考。从社交关系出发,微信衍生出了公众号、服务号、应用号、本地生活等多种服务。

那么今日头条呢,从新闻资讯出发,除了源源不断的满足人们获取资讯的需求外,未来是否还可以衍生出除媒体之外的新角色?

如果按照第三方数据机构QuestMobile的统计,今日头条目前已经成为每天用户时长仅此于微信的移动APP产品了。根据今日头条创始人张一鸣在互联网大会上的演讲:截至2016年10月底,除去累计6亿的激活用户,今日头条的日活已经超过6600万,月活1.4亿,单用户日均使用时长则超过76分钟。

当积累的用户数和时长到达这样一个比较大的体量之后,相应的今日头条的思考重心也在发生变化:如何塑造一个更为丰富的内容生态以及将流量价值发挥到最大化。沿着这个思路,头条一方面推出了自媒体扶植计划、头条问答等产品来刺激体系内UGC内容的生产;另一方面,加强对垂直领域的精细化运营。

例如头条在近日宣布要扶持独立音乐人了,还计划通过举行一档名为“中国新唱将”的线上音乐视频选秀活动来打入音乐产业,将面向社会征集演唱视频,选出优秀音乐人。此外,今日头条还在全国20多座城市设有合作录音棚,也会在高校举办线下的音乐活动以挖掘新人或安排独立音乐人的校园巡演。

同时今日头条还宣布第一批认证的8组独立音乐人已经入驻头条号平台,他们将及时发布自己的状态与粉丝互动,还把头条号作为自己的MV、巡演花絮等视频的首发平台。与其他音乐平台类似,今日头条会为独立音乐人提供流量扶持:一方面通过原创认证保护版权不受侵害,另一方面通过点击量和用户互动量等数据按照一定比例将广告收入分给创作者。

成立近5年以来,外界对于头条最普遍的认知标签在于”算法”,深入音乐产业看起来不太会像是这家崇尚“技术为王”的公司会去做的事,这更像是QQ音乐、网易云音乐和阿里星球等音乐平台角逐的重点,36氪分析今日头条此次涉足音乐产业的原因或在于以下几大方面:

一、绑定原创音乐内容生产者,丰富平台内容体系。通过涵盖PGC专业媒体、UGC自媒体订阅号、短视频、直播、以及4月份尝试的问答等各类内容载体,头条基本覆盖了所有内容形式,而音乐演绎则恰好是缺失的一环。相比于其他平台,音乐也拥有一整条线上线下的变现体系。

并且得益于网易云音乐的运营挖掘,一条音乐作品往往能够产生数万条的评论,其本身具有的天然社交属性和在调动社区活跃性发挥的功能并不亚于一条热门的新闻资讯。

二、独立音乐人对平台具有较强的依赖属性。由于没有签约的经纪公司,独立音乐人在市场推广和商业化方面面临不少困难,他们最常使用的推广方式是互动比较多的社交媒体。根据网易云音乐调查,68% 的独立音乐人,在音乐上获得的平均月收入不足 1000 元,他们需要能够将他们成功运作推向大众市场和产生商业价值的推手。而坐拥6亿用户的今日头条凭借其在精准分发方面建立的优势能够帮助独立音乐人们触达到目标用户。

三、以音乐行业为例,探索深入行业服务的可能性。如今的音乐行业越来越分众化,越来越难以产生当年周杰伦一样的大众流行偶像,以往被认为是“小众”的音乐人,也在慢慢为更广泛的人群接受。在网易云音乐上,独立音乐人李志就曾创下过新专辑首发破百万元的好成绩。随着音乐数字版权的成熟,付费成为越来越主流的消费方式。

当头条绑定独立音乐人后,未必不可效仿其他音乐平台从付费市场中分走一杯羹,再比如深入产业链,涉足线下演艺也不会成为难事。

从某种意义上来说,此次举办的线上音乐造星活动可以理解为头条意图深入行业服务一个信号。在这种模式中,头条利用自身巨大的流量池、用户喜好数据和精准算法来提供除资讯以外的其它服务产品,以此探索出广告之外的包括付费、to b服务、粉丝经济在内的其它营收方式。

当然头条也会面临一定挑战,毕竟类似于网易云音乐和QQ音乐这样的产品起步要早很多,关键是已经形成了一定规模的社区氛围,头条如何能够吸引到这部分优秀的内容创作者也会是一个难题。

于是变得越来越开放是头条企图给予创作者的一个良好姿态。日前,今日头条高级副总裁赵添在新榜大会上表示他们将给平台上的创造者开放更多的权限:比如商品链接功能,让创作者在编辑文章时,可以方便地选择将商品库中的商品插入文章,为内容变现提供支持。除此之外,头条还将开放外链功能,创作者可以在视频或图文详情页中插入链接,引导到自己的主页或其他文章、引导到商业化活动等,扩展账号的运营范畴。

这背后意味着头条进一步打通从内容到电商的变现距离的决心,毕竟“一条”“二更”的火爆也证明了内容电商模式的可行性。但这同时也意味着管控难度的加大,没有用户希望被繁杂的广告来影响到阅读体验。

未来我们应该如何审视今日头条这家公司呢?在过去几年内它对传统媒体的侵袭和自我成长用“风”已经难以描述,更像是一道洪流。现在对于内容生产体系的开放,邀请头部大V入驻、大力扶持短视频、做问答产品发展社交属性等举措让它看起来既像微博、也越来越有点Facebook的影子。

当然,如何平衡扩张的野心和用户体验这个命题将在一段时间内成为头条需要着重考量的问题。对于这个占有超长用户时间,又海量数据的公司而言,其在内容策略上的一举一动都将影响到内容创业者,未来36氪将持续关注头条的扩张之路。

扶持独立音乐人,还要开放外链给创作者,今日头条又要动谁的奶酪?

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