文|宗迪 邓痕痕 苏一 卢晓明

编辑|苑伶

离春运尚有时日,大批返乡人潮也还没到达战斗地点——火车站。但随着微信小程序亮相,机场与火车站也提前“热闹”起来。张小龙在微信公开课2017Pro中反复强调,小程序的最大入口是线下各类商业场景,而这也将是各互联网 OTA 玩家们不会放过的疆域。

大公司的新战场

“我们已经在全国的汽车站和高铁站部署了携程微信小程序的二维码,方便线下未安装APP的用户体验手机预订,电子购票。”携程方面告诉36氪。另一边,去哪儿、同程旅游同样有此动作,同程甚至发起了一个“小程序,在哪儿”的话题,鼓励用户发现并体验身边的同程小程序。

线下着力推广小程序,对已有 App 的各家 OTA 们并非多此一举。携程、同程、去哪儿们表述的一致意见是,希望通过小程序,覆盖原来线上场景触及不到的那部分用户:微信扫下码就能直接打开小程序的某一页面,比如走到汽车站,排队的人很多,用户扫个码支付就能进站了。

相比于 App 的大而全,微信小程序想带给用户的,是体验上的“小而美”。从 OTA 们的小程序上可以看出来,各家基本把核心主营业务放在小程序里:艺龙的酒店,驴妈妈的门票,携程去哪儿们的车票机票。

不过也有做内容的,比如打开蚂蜂窝的小程序,里面是游玩世界各地的自由行攻略。蚂蜂窝小程序负责人王雪琳告诉36氪,这一版本的小程序,主要强调全球旅游消费指南,侧重内容性,后续也会加上相应的票务功能,让用户不仅可以买票,还可以知道买完票在线下怎么玩。而穷游网的小程序则是一个问答社区,在穷游网产品总监崔香梅看来,穷游本身就是 UGC 起家的攻略社区,从问答这个场景切入也比较自然。

小程序的出现会杀死 App 吗?OTA 们的答案很一致——“不会”。同程认为,小程序降低了用户触达和使用的门槛,更多的是对公司现有业务的补充。但是用户如果需要更多的服务,还是需要回到 App中。携程也表示,小程序并不会对已有流程或者业务模式有根本的改变。

小程序很热,但不是谁都适合玩。中低频的应用、有线下扫码场景的应用更适合小程序,携程告诉36氪,对于一些毫无线下场景的应用,做小程序意义不大。过去一年,不少创业圈的朋友都感叹,早几年,一个纯线上的产品,可以养活一家公司甚至上市。事到如今,开发一个纯线上的产品,社区、工具也好,内容也罢,已经没有多少生存空间了。

同样的逻辑也体现在 O2O 领域,美团点评告诉36氪,小程序让线上、线下之间的衔接更流畅,而目前品牌的价值在于为更好地服务用户和商户,流量从线上到线下,闭环做得好了,用户和商户的体验也就更好。

此前,有人将张小龙关于小程序“不能推送、不能转发到朋友圈”这一点解读为无法沉淀用户,美团不这么看,“用户还是可以在发现页看最近看过的小程序,这也是一种沉淀。”

事实上,比起开发独立 App,开发小程序的成本低的多,对大公司们来说,小程序更像是“锦上添花”,不过对于预算没太多的小公司而言,小程序或许是“雪中送炭”。

小品牌的新机会?

下载一个 App 太重了,运营公众号的红利过去了,流量是“贵得玩不起的游戏”,这在创业公司里是个共识。

36氪曾经采访过的某电商创业者介绍说,他们每个月要花近百万元买流量,一个下载 App 用户的成本为 40 元以上,但7成的人下载后都没有消费。

因此,小程序的出现被一些人认为是小品牌的新机会,因为会有先发优势。

男人袜是个典型的垂直电商,专门卖男士的袜子。由于用户在线上,他们考虑用微信公众号或者 App 完成交易,但是很显然,没有人会为了买双袜子下载一个 App。

由于男人袜是有赞的付费用户,当有赞推出第三方小程序开发服务时,男人袜便申请了“升级”小程序。

有赞方面先做出了通用版的浏览、支付功能,在小程序正式上线后,开始跟进团购、打折等服务。有赞希望把男人袜作为第一个成功上线小程序的例子,帮助更多商户跑通整个流程。

男人袜的创始人陈伯乐认为,小程序就像一个APP,但用户使用起来没有任何负担。用过一次之后打开也很方便。他们计划在以后的所有产品上都印上小程序的二维码,用户看到这个入口之后,不用再打开微信公众号,也不用多次扫码,能很方便地购买。

从某种程度上说,小程序实现了用户和物品之间直接的联系。

电视购物公司央广购物正在申请开通小程序。央广购物此前做过 App,但因为运营和推广成本太高、用户有限,在微信火起来后迅速转战到公众号上。而小程序又让其看到了新机会。

央广购物新媒体运营经理李伟伟告诉36氪,小程序开通后,公司主要希望在新平台上实现视频展示和订单提醒功能。因为此前在公众号页面上多放的是滚动视频加上商品信息,整体协调性差一些。有了小程序后,希望可以将视频部分分流到小程序上,同时加入订单提醒让用户直接看到自己的订单信息,提升用户体验。

对央广购物这样的小品牌商而言,小程序提供了一个新的流量入口。在李伟伟看来,目前公司想看看小程序是否契合业务需求,再考虑怎么引流。如果各方面能达到预期,他们有可能会投入和公众号差不多的人力进行运营。

另外,虽然没有线下店铺,但李伟伟表示,希望可以结合每年2到3场的线下 T 台秀活动,将参与用户引流到小程序当中。此前,其线下活动对于其线上公众号用户增长的帮助极大。

小程序发布当天早上,在一个叫 CX Store 的小程序商店里,朋友家精选民宿的热度排在第一,在下午的小程序 TOP 100 里排在第 23。

作为第一个上线的民宿类小程序,朋友家精选民宿确实得到了先发优势。

朋友家联合创始人吴培峰介绍说,第一个版本的小程序主要从房客的使用角度设计开发,优先开发了查找房源、订房、管理订单等功能,稍后会加上房东端的功能,因为民俗和酒店的不同之处在于,房客也可能转变成房东。

吴培峰认为,小程序对他们这样的创业公司很合适,因为公众号的交互性太差,而微信到 App 的转化率又很低,相比起来,小程序的功能更齐全,同在微信内部的转化也相对容易。他们将把公众号和小程序搭配运营,公众号用来做内容,进行用户沉淀,让用户在需要订房的时候,想起他们的小程序。

小程序适合提供快速消费决策

在最新出现的小程序里,有一类非常有趣——纯粹的消费决策工具。这在 App 和公众号上比较少见(最接近的可能是什么值得买)。

从淘宝到导购,再到垂直电商,用户对消费决策服务的需求愈演愈烈。在公众号和app上,消费决策服务多以重内容的形式出现,清单、测评、种草等玩法层出不穷。但是,在小程序“即用即走”的场景中,工具型服务能提供更快速、更高效的消费决策。

比如说,品途发布的小程序 TOP 100 里有个“国际品牌价格”,进入后能看到一个搜索栏和一排按字母顺序排列的品牌名称,搜一个化妆品,就能知道人民币价格。还比如说,“什么车好”是个帮你选车的工具,进入小程序后,可以按照价位、品牌来选自己该买什么车。

除了新出现的消费决策工具,本身具有消费决策功能的应用,也迅速地把这个工具放在了小程序上。其中一个典型的场景是挑选礼物。

导购类应用“有调”具有评测、值得买、礼物挑选等板块,他们把礼物挑选功能单独拿出来,做了小程序“礼物挑选神器”,里面有让用户逛的内容,也有礼物筛选工具。

有调 CEO 廖若雪告诉36氪,有调很适合做小程序,因为有调的 App 本身具有很多小工具,比如帮大家挑选礼物的礼物挑选器,帮大家快速决策的一分钟选购小工具。这次有调上线礼物挑选神器,是考虑到春节和情人节前,用户有送礼的需求,在未来有调希望能逐渐把各中小工具搬迁到小程序里。

和礼物调选神器相比,礼物说做的小程序“快礼”更加精简,只有礼物筛选这一个功能,用户选择送礼对象、礼物类型、预算,就能得到一系列礼物推荐,并完成购买。

礼物说的 App 里有内容导购和电商平台,但他们对小程序的定位只是一个礼物检索工具。“这样更符合小程序的定位,要送礼物时就想到我们,用完就走。” 礼物说的产品和技术负责人 Jay 认为,这种“第一个想到”的感觉,其实也是对品牌本身的强化。

“让用户第一时间想起”,这是小程序们的一个普遍诉求,不管是新工具还是新品牌,最关键的都是抢占用户心智。

礼物说团队花了两到三周的时间开发小程序,在最初的设想中,他们以为微信会开放关键词推荐,例如搜索“礼物”就能出现快礼。但是微信并没有这样做,对于纯线上应用来说,少了一个重要的流量入口。

因此,快礼的冷启动方式就像一个初生的 App——寻找种子用户,利用他们的活跃和分享进行传播。

至于线下入口,Jay 和团队设想了一些送礼场景,比如两人在约会时临时起意,扫码让人配送礼物;或者男生忘记给女朋友准备礼物了,扫码救急。

总之,不论是大公司还是小品牌,我们不难发现,线上流量红利不再,带头主攻线下,微信小程序迈出了马云所提“新零售”的第一步。

小程序开闸,新的消费机会在哪里?我们和十一家公司聊了聊

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