编者按:本文来自微信公众号“新剧观察”(ID:xinjunguancha),作者飞扬、鸿渐,36氪经授权发布。

转眼又到了周一,网剧《精绝古城》经历了三次调档,最终还是被《射雕英雄传》换下。而今晚八点起,腾讯视频也将准时更新13-15集,再有两周就21集全部播完。《精绝古城》上不了“台”面,也让总局“线上线下一个标准”的监管政策打脸。

但也不排除为了“自圆其说”,《精绝古城》或将在两周后播出全集后不久下线,类似《心理罪2》的下场。但是,即便《精绝古城》最后“光荣”了,但它开拓了网剧盈利模式的边界,相比所谓大尺度,这个意义更为重大。

众所周知,网剧和电视剧在内容上存在很大差异,处于不平等的竞争地位。实际上,随着运营商队互联网媒介形式的充分利用,在整合营销和广告营收方面,两者的地位也在逐渐拉大。相比于电视台播剧,视频网站有更灵活的广告植入形式。这一点在网剧《精绝古城》里玩的淋漓尽致。

除了某手机的冠名和角标,《精绝古城》在广告植入方面有两种形式令人印象深刻。一种是所谓的“创意中插”,就是由剧中人通过“情景短剧”来安利产品,巧妙结合,一种则是弹幕式“压屏广告”,通过品牌拟人化形象来和剧情某句台词进行互动。

在《精绝古城》中,即便是付费会员,也要“忍受”这些广告。但是和之前电视剧生硬植入相反,观众并没有对这些“花式广告”有抵触情绪,甚至觉得很好玩。这其中,最主要的原因便是利用了互联网的媒介属性,将营销娱乐化。

根据政策限令,自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。作为视频网站的劲敌,电视台不仅没有这种“花式广告”的可能性,就连网站免费观看的中插广告也做不得。如今,电视台颓势明显,不少业内人士呼吁恢复“中插广告”,视频网站的“花式广告”也许会倒逼这项“一刀切”政策的废除。 

“原创帖”已形成燎原之势,卫视却还在啃“老骨头”?

网剧“花式广告”,“弹幕式互动”属于新开发的一种形式,但其实也不是《精绝古城》的专利。事实上,爱奇艺的《无间道》也有这种形式的植入。

目前看来,网剧最普及的广告形式是“创意中插”,也被称为“原创帖”。《不良人》、《老九门》、《精绝古城》都有不同形式的呈现。“原创帖”作为中插广告的一种新形态,渐渐会成为一种趋势。据了解,现在的“原创帖”已经从早期的50万一条渐渐上涨为百万一条。腾讯视频已经将中插广告当成产品销售,而非具体针对某个影视剧项目。

相比卫视动辄过千万的冠名广告,几百万广告费又算得了什么,但积少成多,加上会员费用带动,效益可观。根据网上曝光的《精绝古城》在卫视播出的广告报价显示,《精绝古城》的独家冠名为2000万,互动支持为1000万,其余各种套餐则价格不等。而这份广告套餐也随着《精绝古城》被《射雕英雄传》换下化为泡影。

相对于“原创帖”的脑洞大开,卫视广告形式相对僵硬。目前,卫视广告大多仍是呈现出前、后贴,冠名赞助的传统广告形式,不允许任何中插广告出现。这与广电政策密切相关。2011年11月,广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

就在2015年播出《何以笙箫默》之时,电视台还曾在“中插广告”上做过最后一次“争取”。电视剧播出之时,屏幕下方还曾出现过扫二维码购物的互动形式。后来,再一次遭到“广电禁止”而不了了之。

此后,角标广告、二维码购物等“僵硬”广告都消失在众人视线中。广电给电视台留下的也只剩“XX品牌为您呈现xx电视剧”、“本节目由XX品牌冠名播出”以及前贴、后贴等硬广形式。    

相比“传统”广告,原创帖广告则“如鱼得水”。由于每个原创帖独立成章,不影响剧情连贯,也不用像卫视电视剧植入广告般开播之前就要拍好。甚至,原创帖可以在视频播出之时,根据弹幕效果反馈,立刻得知该广告效果如何而倍受广告主青睐。

从“软广”到“原创帖”,中插广告的脑洞越开越大

说起电视剧插播广告,观众最先想到的无非是角标广告、贴片广告、冠名广告。这些广告都有一个共同称号,即“软广”。观众在打开电视机时,各种广告映入眼帘,画风清奇到辣眼睛:现代剧里的男女主角都在喝着RIO鸡尾酒、宫斗剧里的贵人们都在吃着东阿阿胶、玄幻剧里的受伤男女用着各种现代牌的药方。

其实网剧“原创帖”也经历一段时间探索,早在《盗墓笔记》播出时,盗墓小分队下墓还带着一大包红牛饮料的剧情就让观众吐槽不已。而类似今年《老九门》、《鬼吹灯》这样的“创意中插”广告真的可以用“清纯不做作”来形容。

这种广告植入方式,其实早在10年前的《武林外传》中就曾出现,不过当时只是被当做笑料来呈现,并没有植入广告。真正利用“原创帖”植入广告是在2013年播出的《龙门镖局》中,当时曾为制作方带来了500万到700万元不等的净收入。

此后,播出的现象级网剧《暗黑者2》中也曾出现“原创帖”。由于,这种模式还未成熟,片方只能“半卖半送”。真正红火起来是在这部推动网剧进入“百亿流量时代”的《老九门》中,借助这部现象级网剧,使得“原创帖”被广泛传播。

据《老九门》编辑白一骢透露:《老九门》中一共植入了7个创意帖,差不多带来了四五千万元的收入。“原创帖”意外走火,其结果谁也未曾料想。几年前的网剧市场还没有如今这般火热,网剧对于视频网站而言,盈利模式也较单一,甚至大多网剧面临亏本现象。

现今,网剧市场呈“井喷”式爆发,流量动辄破几十亿,为广告商们带去了更多的商业价值。而“原创帖”也凭借着自身优势,在没有打破原剧情的情境下,借助剧中人物进行脑洞大开,成功赢得不少网友青睐,并在广告界占据一席之地。

有条件地恢复中插广告,对于电视台和观众将会是双赢

电视台的日子不好过,众人皆知。以2015年为例,电视广告投放总量首次下滑,整体形势萎靡。数据显示,2015年电视广告刊例费较2014年下降了23.88%。其中部分原因来自于品牌投放个数的大幅降低,相较2014年,2015年品牌投放个数下降了4932个,降幅为15.2%。

当初取消中插广告,管理部门主要是考虑群众的利益诉求。电视台过多过频的中插广告造成了观剧体验的不佳,观众的反复投诉让总局不堪承受。那时候,电视台的广告经营处在上行通道中,尽管取消中插广告造成了部分广告业务的流失,但并不伤及根本。仅仅过去四年,形势已然大不同,互联网媒体的疯长不仅造成了平面媒体的困境,也使电视媒体饱受冲击。    再加上,去年电视台又遭遇“一剧两星”新政策的洗礼,境况更加惨重。今年上半年,除了央视和一线卫视凭着较为雄厚的老本仍能应对之外,二三线卫视和地方频道普遍出现收视率下滑,广告营收负增长局面。

而今年电视剧市场又真正进入“大片时代”,动辄几个亿的天价版权早已让电视台无力“消受”。与之相反的是,视频网站开始渐渐“崛起”。财大气粗的视频网站不仅在购买版权时占尽优势,更在“原创帖”的推动下,开始新一轮广告收入。至于电视台,也只能眼巴巴的看着视频网站“春风得意”。

从种种“窘境”来看,视频网站的花式广告大有“倒逼”电视剧恢复中插广告的可能。对于电视台而言,这或许是提高收益的一剂良药。毕竟,在内容为王的时代,电视台要与视频网站相抗衡,还得靠优质内容来说话。恢复中插广告后,电视台将有大笔资金来购买优质剧吸引观众,而制作方也将有充足资金来制作精品剧,这无疑是一个良性循环。

当初实行“限广令”,广电总局可谓是“顺应民意”。过往的“中插广告”真的是不胜其烦。45分钟的电视剧中,常常出现2到3次广告,每次2到3分钟时长不等。观众更是喊出“看广告的时候不要插播电视剧”的抗议口号。但凡事都不能一刀切,世界范围内,从来都是付费电视台无广告,但免费公共电视台看剧都是有广告的。即便是视频网站,免费看剧,也有30s到90s不等的中插广告,有的甚至两次中插。这么看来,中国电视台播剧无广告确实有些“可怜”。君不见,《花千骨》播的那么火,湖南台相关负责人还说没有盈利。

从长远来看,电视台播剧恢复中插广告是对“一刀切”政策的一次矫正,乃大势所趋。问题关键是,严格规定中插时间,在为电视台生计考虑同时,维护好广大观众的利益。

创意中插、弹幕压屏,网剧“花式广告”倒逼电视台恢复中插广告?

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