编者按:本文来自微信公众号“三声”(ID: tosansheng),作者戴天文,36氪经授权发布。

卢卡斯试图在中国市场建立巨大的粉丝动员能力,而中国正处于热度高涨的IP创业,也将从中得到学习。

或许可以归功于甄子丹和姜文,或许是因为科幻文化的快速普及,“星球大战”系列电影的最新作品《星球大战外传:侠盗一号》在中国市场获得了不错的开局。截止发稿,该片票房超过2亿,荣膺本周末票房冠军。 

“星战”几乎可以号称全球最强的IP,图书、漫画、电影、游戏、剧集、玩具、服装、配饰……这些能够想到的承载内容的方式一起构成了庞大而复杂的“星战宇宙”。 

在内容结构上,卢卡斯影业通过开放和互动体系,将银河帝国、绝地武士、死星等元素构建成一个极度接近现实的宇宙。重要的是,“星战”在文化、科技、政治和美学等不同角度对于美国社会形成了影响。 

卢卡斯影业和《星球大战》系列电影的40年,还是一个拥有优质IP的创业公司如何实现自己商业目标的典型案例。在独立时代,卢卡斯影业通过故事建构能力和高级科幻特效让自己在粉丝经济中占据了高位置;在2012年被迪士尼收购之后,卢卡斯影业拥有了更有整体思路和国际市场的IP运营能力。正是如此,2015年底上映的《星球大战7:原力觉醒》,在全球获取超过20亿美元的票房,荣登影史票房第三。 

虽然在《星球大战》问世时,凯文·凯利还没归纳出“一千铁粉足以养活任何内容”,但是卢卡斯和《星球大战》验证了“铁粉”的重要性——在过去40年中,卢卡斯通过各种方式联系和维护着庞大的粉丝群体,与大多数历史悠久的非官方组织一样,“星战”粉丝团有着“有组织,仪式化,规矩严明”的特点。 

现在,卢卡斯试图在中国市场建立巨大的粉丝动员能力,而中国正处于热度高涨的IP创业,也将从中得到学习。

内地粉丝的“小众怪圈”

星球大战中文网首页

“星战”在中国有多流行?这个问题很难用具体的数字去回答。可以肯定的是,“星战”在中国的核心粉丝人数极少。用“星球大战中文网”站长南方战士的说法,“目前的人数,只有30出头。” 

在《三声》((ID:Tosansheng))的采访中,南方战士直接介绍了一个完全由核心粉丝所构成的群。这个群不是随便哪个星战粉丝都能随意加入,而是由南方战士与同样水平的小伙伴组成。他们平常还要“像密探一样”,观察整个中文网络中的各个平台,如果看到对“星战”了解“还可以”的用户,便会邀请其加入自己的组织。 

从南方战士对群成员的描述中——比如“跟我一样懂得比较多”、“代表国内星战最高水准”等等——或许能估计出这一群体对“星战”的了解到底几何。“一般来说,我们看到的作品基本上跟美国是同步的,能够跟美国的星战迷一起嗨,对星战的熟悉程度是不亚于美国人的。” 

实际上,“星战”的普通粉丝也并不像漫威英雄和哈利·波特等IP的粉丝覆盖广泛。由于“星战”之前的作品绝大部分只有英文原版,内容本身具有强烈的美国社会文化风采,导致了中国地区的核心粉丝明显有着“泛精英化”的特点。 

南方战士回忆道,“当年大家讨论,都是凭着自己的脑补去想象星战的事情,如今大家的讨论已经习惯引经据典,比如哪部作品有提及,或者某位主创在采访中提到过。”

不过,“星战”的中国粉丝规模和层次正在发生某些变化。“总体的粉丝数,还是相对平稳增长的状态,”南方战士告诉《三声》((ID:Tosansheng))。“我们的粉丝年纪跨度大,都来自全国的五湖四海。我碰到过三、四年级的小学生,也认识跟我爸差不多50、60岁的前辈;有的人来自北上广深等一线城市,也有的人来自二三线地区。” 

而《侠盗一号》主演、中国演员姜文也表示,自己一开始并没有打算加盟,也是因为不到10岁的大儿子特别喜爱“星战”。在受到儿子的“鼓励”只后,姜文决定参演。

在2016年1月国内上映的《原力觉醒》,并没有真的达到一个预期的市场接受度。这不仅仅体现在内地票房上,还体现在“星战”粉丝的增长量上——这部雄心勃勃的作品在粉丝拉新上略显乏力。“从去年开始确实有增长,实话实说变化不大。目前在星战中文网的小伙伴们,纯粹是因为看过《原力觉醒》而加入的不多。” 

在另一名粉丝外星蘑菇看来,“星战”粉丝分布趋于广泛这一点,应该十分正常,“星战就是一个将背景放在太空的家庭悲剧,没有什么理解门槛。实际上,大多数科幻都没有门槛,重点是看读者的兴趣,以平常心对待就好。”

外星蘑菇来自吉林洮南县,小学四年级时因为在一本科幻小说集中看到《新希望》而一发不可收拾。“那时的媒介传播,尤其是图书,依赖的是类似新华书店这样的国营书店。心在网络已经把信息鸿沟拉平,在信息的获得上,世界各地好像没有太大区别。” 

居住在鄂尔多斯的赵璞玉(论坛ID:墨雪飘)看来,“有了互联网,交流和了解星战信息,和居住在哪里已经没有任何关系。”他在2012年由动画《克隆人战争》“入坑” 

但是,居住地对线下活动的影响非常重大,线下活动是粉丝经济特别是粉丝活跃度的重要指标。在“星战”粉丝相对集中的北京和上海,线下活动明显搞得有声有色,生活圈与爱好圈重叠度极高。 

外星蘑菇目前在北京工作,她正是“通过星战迷友线下活动认识了现在的先生”,连身边好友也有不少是通过科幻及“星战”认识。但对赵璞玉而言,虽然“星战对我的现实生活影响很大,但还是不太容易在线下找到同好。”

“501军团”的中国驻军

香港驻军代表501军团总部,授予甄子丹“501军团荣誉会员”

“501军团”是“星战”中最为著名的“铁粉群”,它的充沛活力说明了在线下实体粉丝组织的重要性。 

这是由美国人阿尔宾·约翰逊在1997年《帝国反击战》重映时创建的粉丝组织,2009年在中国内地正式成立分部。在“星战”三大粉丝社团中,“501军团”在国内的名声,相较“义军同盟”与“R2-D2建造者俱乐部”,要高出不少。 

作为一个得到卢卡斯影业官方偏爱的粉丝组织,“501军团”在“星战宇宙”的一本衍生小说中首次正式亮相。更加隆重地为“501军团”盖上“官方认可”标签的,则是2005年上映的《星球大战前传3:西斯的复仇》。 

在这部电影中,“501军团”作为达斯·维达的亲卫队,被刚刚成为西斯的他,带领着来到绝地圣殿进行“大屠杀”。自此,“501军团”便与卢卡斯影业结下不解之缘,常常代表星战出席各类慈善活动。 

加入“501军团”并不是一个简单的事,该组织在全球范围内已经有过万成员。中国驻军,正是在阿尔宾·约翰逊的鼓励下,由几名中国铁粉组建。经过6年的时间,目前只有61位成员。 

如今,每位成员加盟后,501军团官方微博都会发出这样的通告

“501军团”的内部管理非常完善,全球各个国家地区成立分支组织,都需要向大本营申请。根据规模的不同而成立不同级别的组织,比如超过30人,会由哨站(Outpost)升级为驻军(Garrison)。在内部,除了负责人“指挥官”之外,还会有一些其他的热心成员担任“军官”,利用业余时间处理各种军团事务。 

目前,中国驻军因“星战”在国内大众的熟悉程度有限,目前参与的粉丝主题活动较少,而参与慈善和官方的活动更多。同时,“501军团”还需要严格遵守着“不得自行用于其他商业品牌推广”的规定 

相比普通“星战”粉丝,加入“501军团”需要在经济方面,甚至动手能力方面上,具备一定的实力。中国“501军团”的成员闲人向《三声》(ID:Tosansheng)表示,加入军团的必备条件之一,就是需要拥有自己手工打造的“队服”——可以是最普通的暴风兵(白兵),也可以是其他各个不同的兵种。 

即便是最普通的暴风兵队服,至少也需要5000到10000元的成本。如果是想更好地还原电影中的道具形象,甚至需要寻找许多原版电影制作道具时的物件,比如在上世纪70年代出产的某款发动机或计算器的某个零件。 

“星战”正传中出现或设计的道具

这意味着,“501军团”的成员必须以一种接近于制作艺术赝品的态度来制作道具服,其付出的经济成本与时间成本,并非普通收入的人群能够承受的。 

事实上,作为“501军团”最关键的队服,就算在外人看来“白兵”形象千篇一律,但“其实内行都能看出其中细节的搭配、与自己身体的贴合度、配饰的原料等都不一样,”闲人说道。“因为队服都是自己制作,制作是从买基础零件材料开始,再用不同的方式进行塑形、拼装,最终才能做成。对动手能力的考验极高。” 

不过,国内的粉丝因语言问题无法真正参与到“星战宇宙”的构建当中,这恰恰是美、英等国粉丝最为喜爱的环节之一。为数众多欧美“星战”粉丝,正在开始自己编写故事,有的可以成功通过卢卡斯影业的肯定,成为其官方认可的作者。现任卢卡斯影业故事组创意主管Pablo Hidalgo,便是从撰写星战游戏的文章,一步步成长至今。 

具体而言,2014年4月25日之前,粉丝们只需将自己的故事梗概、人物等关键信息提供给卢卡斯影业,经卢卡斯亲自审定认为符合当下“星战宇宙”发展的,都可以授权其写作并发行。在该日期之后,则是由卢卡斯影业成立的故事小组进行评判,同样只要符合修订过的最新的“星战宇宙”正史,就能够继续进行编写。 

在这个意义上,卢卡斯影业搭建了一个全球粉丝共建的内容平台,“星战”宇宙的相对开放性和互动是卢卡斯粉丝运营的突出特色,也成为其重要的内容生产方式。

卢卡斯的独立和靠山

501军团在《侠盗一号》首映礼上(图片来源见水印)

虽然目前的卢卡斯影业像是一家打造“科幻奇迹”的商业公司,但在创立之初,这仅仅是一家乔治·卢卡斯本人用来“圆梦”的工作室。一长串的故事早已在他脑海里萦绕许久。面对媒体采访,卢卡斯也一再表示“想拍自己喜欢的电影”。 

许多传奇的开端都源于偶然。从1972年起,卢卡斯就开始了只受自己欣赏的“神话”创作,但是这段故事在当时并不被大型电影制片公司所理解,直至1976年开拍,依然不断遭到业内的质疑。 

在1977年电影《星球大战:新希望》首映、获得观众的山呼海啸之后,好莱坞才惊喜的发现这是一个宇宙级别故事的新起点。不过,前传三部曲却因为卢卡斯的家庭原因,直到1999年才被决定搬上银幕。虽然“星战”前六部影片总共取得超过44亿美元的惊人票房,但是在2005年的《星球大战前传3:西斯的复仇》之后,还是独立制片公司的卢卡斯影业宣布“星战系列”电影告一段落。 

好莱坞大公司不会放弃这个充满潜力的IP,更强大的推动力注定会出现。2012年10月30日,迪士尼斥资40.5亿将卢卡斯影业收入囊中,新的三部曲及数部外传,终于被提上日程。每年一部星战的计划,正是从2015年的《星球大战7:原力觉醒》开始,《星球大战外传:侠盗一号》作为外传,成为接棒的第二部作品,于2016年12月16日在全球陆续上映(只有中国于2017年1月6日上映)。 

这部外传穿插于“星战”3、4部之间,最大的区别是没有了绝地武士的参与,主角成为一群由普通人组成的义军联盟。其中,姜文与甄子丹两名中国演员担当主演,为这部发源于美国的神话添上了东方色彩。 

实际上,在卢卡斯影业的独立时代,还有四部《夺宝奇兵》系列电影,如何将这两大IP所带来的衍生品资源最大效率的使用,是卢卡斯影业获得商业成绩的关键原因。

由BANDAI打造的千年隼号

就“星战”系列来说,票房收入不过是整体收入的冰山一角。根据不完全统计,“星战”在衍生图书市场的收入达到20余亿美元,而“星战”周边产品包括玩具、电子游戏、道具服装等产业的累计收入,已超过280亿美元。 

制作精良是其衍生品最重要的特征。卢卡斯影业早已同BANDAI、takara tomy、孩之宝、乐高、hot toys等世界各大玩具公司合作,为“星战”系列推出从几十到上万块的不同品类的玩具,小至一枚扭蛋,大至1:1的模型。对于狂热粉丝而言,品牌的不同,拼接程度的差异,甚至年份、版本的细微调整,都能成为争相抢购的原因。

一位星战粉丝的收藏柜 

实际上,在制造出复杂宇宙、狂热粉丝、精致衍生品之外,卢卡斯还在1975年5月成立了著名的电影视觉公司光影魔幻工业特效公司(Industrial Light & Magic,ILM,简称“工业光魔”)。此前这是卢卡斯影业的单一部门,负责制作《星球大战》系列电影。在2012年,迪士尼将收购工业光魔作为购买卢卡斯影业交易的一部分。 

工业光魔

虽然迪士尼全权管理卢卡斯影业的真人电影制作、消费品生产、动画以及音效后期等全部事宜,但对于工业光魔,他们始终坚持“维持现状”。 目前,光影魔幻工业特效公司是美国规模最大的视觉特效供应商,它拥有超过500名特效人员。2014年10月15日,在伦敦苏荷区开设一家工作室;在中国市场,Base FX作为战略合作伙伴,不断参与到工业光魔的全球供应体系之中。 

迄今为止,工业光魔制作了包括《阿凡达》、《加勒比海盗》、《变形金刚》、《哈利波特》、《星际迷航》和漫威英雄电影等数之不尽的各类好莱坞大片,获得了逾50次奥斯卡大奖和提名,至今代表着当今世界电影视效行业的顶尖水准。 

在迪士尼收购卢卡斯影业前,乔治·卢卡斯便已处于半退休状态,整个卢卡斯影业的运作,更多的是由总裁凯瑟琳·肯尼迪进行。相比卢卡斯本人对脑海中神话描述的执着,凯瑟琳重点从商业运作上对卢卡斯影业进行了未来的规划和设计。

对那时的卢卡斯影业来说,被迪士尼收购,更像是为了推出全新的系列,为自己找到了一个资本、渠道、对原创作品包容度等都完美匹配的“靠山”。

中国粉丝、“501军团”和迪士尼:卢卡斯告诉IP创业者如何玩转“星球大战”

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