编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin), 36氪经授权发布。

中国自古以来对吃就很有研究。不论是主食还是饮品,从食材到制作都精挑细作极为讲究。中国人从来没有把自己束缚在一张乏味的食品清单上。人们怀着对食物的理解,在不断的尝试中寻求着更为美味的食品制作灵感。近年来随着人们生活品质的不断提高,中国人的饮食结构也在发生着变化,西方舶来的甜品从陌生新鲜但不起眼变得日渐被人们所追捧。这使得甜品在购物中心中也不断的变换着角色,正在实现灰姑娘到公主的华丽变身。

一、甜品业在各城市的发展趋势

近年,甜品业如雨后春笋般蓬勃发展,不仅口味日新月异,产品眼花缭乱,本土与外来的品牌也竞相争辉;甜品店逐渐拥有了越来越多稳定的客户,这些极具黏性的客户,也为其在购物中心里留下了一席之地。

RET睿意德中国商业地产研究中心以北京、上海、成都、西安等8个主要城市的购物中心为研究样本,对6个品类,45个跨城市发展的甜品品牌深入研究,发现在不同的城市消费者对甜品有着不同的态度:

上海——独占鳌头,购物中心甜品品牌进驻数量最多的城市

众所周知,上海人口结构极其丰富,除了有来自不同省市的外来人口还有较多的境外人士,而本地人口也因为历史原因,长期以来深受外来文化熏陶和影响,上海对各类文化的接受度均较高。

北京——文化中心,品牌数量紧随上海其后

作为首都,一个政治文化中心,先天优越的综合背景,对外来饮食文化一直有兼收并蓄的包容态度。

成都——休闲城市,慢生活方式的典型代表,甜品业发达程度高

成都一直以来是一个以休闲所闻名的城市,人们总是以一种悠然自得的方式在生活。一杯茶,一些小点便是成都人一日中最为惬意的时光。同样,成都也是一个很有包容性的城市,外来人口超过40%。成都人对于食品总是充满着好奇,各种口味都愿意尝试,因此包含甜品在内的各类餐饮在成都的发达程度均较高。

广州——广州甜品本土特色突出

食在广州,由于广州的气候原因,自古以来煲糖水是广州人最热衷的事。而在广州街头大大小小的糖水店更是广州一景。尽管如此,中式糖水连锁品牌在广州的购物中心进驻数量并不高。受饮食文化的影响,广州当地人更偏爱个体经营的小规模糖水铺,对于港台连锁中式甜品店并不热衷。这与广州人固守传统的饮食习惯有关,因此他们对外来饮食有较大的排外性,比如对甜点这样源自外来的西式茶饮的生活方式有相当大的抗性。

西安——弥补空缺,美式甜甜圈、日式糕点等轻食甜点尤为受西安青睐

作为内地西北城市代表,与同级城市相比,西安购物中心的轻食甜点进驻数量更多。西安人对于外来的饮食是积极的,包容多元的,他们热情接纳并消化各类食品。由于西安缺乏传统甜品,且口味上偏好干食,对外来轻食甜点接受度高,因此这类品牌在西安的扩张积极。

二、甜品业在各购物中心的发展趋势

据RET睿意德中国商业地产研究中心调研发现,甜品业态随着人们消费习惯转变到体验型后,甜品在购物中心有以下发展趋势:

1、消费方式的改变,甜品在购物中心占比加重,目前已占餐饮业的三分之一

RET睿意德中国商业地产研究中心统计了近四年的购物中心甜品比重,发现甜品比重不仅逐年提升,其占餐饮的比重也明显增长,现已超餐饮业态的三分之一。甜品比重的上升,主要基于两大原因:

一方面,高端餐饮、奢侈品市场双双低迷,购物中心逐渐增加体验型业态及租金贡献率较高的快销型业态比重。作为体验型业态的甜品店既可以填补高端餐饮、奢侈品缩减后的空置,又迎合了快时尚消费人群的休闲需求,因此适逢机遇而大举进驻购物中心,趁势扩大市场份额。

另一方面,人们越来越崇尚健康休闲的生活方式,甜品店不仅仅提供美食,更为消费者创造出一个惬意舒适的环境,以满足人们追求浪漫情怀的需求;台湾有名的芋见甜品店,一直保持着台湾本土文化气息,遵循着台湾式礼节,通过保姆式的服务,让每一位从里面走出来的客人都流露出幸福的微笑。随着甜品店的不断发展,目前已经成为购物中心里不可或缺的重要业态。

2、甜品店华丽变身,入驻购物中心主力店楼层

早期购物中心的甜品店大多是外带为主的面包店和蛋糕店,往往集中于地下楼层的美食广场内,承租面积通常小于30平方米,在一线城市的租金水平约15-20元/平方米/天,有些也以扣点模式与美食广场共同经营。

随着购物中心在高区开设餐饮层,将多种类型的餐饮集中在同一楼层中,促进差异化竞争。而甜品店与普通餐饮在繁忙时段和客群定位上有着明显的不同,所以每个餐饮层都会设置一定比例的甜品店,而租金通常会比普通餐饮店稍低。

近几年,一些购物中心为优化形象展示,通常会在一楼等主力店所在楼层开设高端的甜品店或咖啡店,有些店铺更将餐桌延伸至室外,以吸引往来的行人。开设在购物中心一楼的甜品店通常承租能力比较强,面积需求往往超过150平方米,客单价高于普通甜品店50-100%。

满记甜品是香港地区知名连锁品牌。自1995年,在香港西贡区创办第一间香港特式“糖汇甜品”专卖店。发展至今,满记甜品已经将分店开到了世界各地。店铺的面积也各有不同。在北京西单大悦城、华润五彩城、国贸商城等多处大型购物中心都设有分店。

3、甜品店推出高端产品线,以匹配购物中心定位

购物中心滋养着品牌的成长,对大多数甜品品牌来说,进驻购物中心不仅有利于品牌提升形象、树立诚信度,而且购物中心统一管理的制度更利于品牌稳定经营。

一些以街铺、美食城为主要战略领域的中低端品牌,为了进驻购物中心而施展“浑身解数”。一些品牌推出高端产品线为了迎合高端购物中心的招商要求及客户定位。除了选用更优质的原料,店铺面积也更大,并增设座椅区,装修风格也更加高雅、富有情调。

例如,2016年上海DOME牛扒推出的火焰阿拉斯加-冰淇淋蛋糕充满艺术性和想象力是甜品“星空”的最大特色,米其林星级厨师将现场为食客演绎,加之震撼的甜品惊艳的造型,都使其身价倍增;“只能吃不能买”原麦山丘北京华贸店开业当天,一如过去的开业试吃活动,现场人头攒动,场面火爆。店员向每一位试吃者热情介绍几十款面包品项,为后期的顺利营业拉开序幕;DF冰淇淋对街头的蛋仔冰淇淋进行配方与外形的优化后,最终推出3款蛋仔冰淇淋——经典的“情迷巧克力”、热情的“莓果盛宴”和诱人的“芒果蜜恋”,定位更为高端。

4、传统面包房不爱购物中心,偏爱社区商业

在连锁品牌中有一部分并不想进驻购物中心。例如,面包店的翘楚企业85度C所有分店中仅有14%入驻于购物中心内,而另一大品牌可颂坊的进驻率也仅为22%。经营时间受限、高昂的租金成本,是这些薄利多销的品牌不愿意进驻购物中心的主要原因。

RET睿意德中国商业地产研究中心研究发现,铺面小、食物精致、主打特色快消品的轻食甜点类店铺最青睐购物中心,进驻率达到93%;铺面大、家庭消费为主的面包蛋糕店则倾向于进驻租金较低的社区商业,其购物中心进驻率仅为36%。

三、未来购物中心甜品店的特点

1、购物中心甜品店主题化趋势日益彰显

甜品店虽然是市场新宠,但市场也是相对狭小拥挤,同质化竞争激烈,一些甜品店开始打造主题特色,以吸引特定的消费人群,并扩大品牌的知名度。

  • 主题化商品

与传统甜品店不同,不少新兴的甜品店致力于打造有主题特色的商品。例如,上海新天地的GODIVA歌帝梵全球首家旗舰店以巧克力为主题,从一楼的巧克力展示区到二楼超大休闲区,都透着巧克力的浓情蜜意感;上海首家史努比主题咖啡店,店里的拿铁和卡布奇诺的品种都是可添加漫画人物头像,以主角人物为模板的主题造型蛋糕也是店里的一大特色。

  • 主题化环境

许多甜品店从软装布置、创意活动、特色服务等方面实现主题化。例如,查理布朗咖啡店里查理布朗和史努比的可爱形象从漫画来到了现实生活,还没进门就看到小光头查理布朗正冲着你微笑,可爱的造型让人等不及一探究竟;成都超棒的泰迪主题甜品店Mr Bear's train,用料放心,好吃好玩儿,吸引的不止是小孩,连大人都驻足参与其间。为了让客人增加停留时间,甜品店不断的增强主题性、趣味性,进而加深人们对品牌的认知。

2、入驻购物中心目标是扩大宣传、形象展示

越来越多的甜品店入驻购物中心只是为了提高品牌的曝光率,真正的主营收入来自于外送或批发业务。例如有些马卡龙专卖店的装修选用明亮鲜艳的色彩,软装设计也时尚温馨,匹配马卡龙浪漫甜蜜的风格。不少顾客并不购买商品,却愿意在店铺内拍照,并上传至微博或微信朋友圈,这种零成本的营销往往都是自发的。

而有些手工糖果店和巧克力工坊,不仅用形状各异的产品吸引了消费者的眼球,更免费为顾客提供试吃,力图征服顾客的味蕾,而这类试吃活动也会随着口碑传播为品牌提升知名度。

此外,购物中心的DIY甜品教室通常选用落地通透的大玻璃作隔断,店内体验者围着围裙的可爱形象会吸引行人过来围观,起到形象展示作用,也有助于品牌自我传播。

近年随着甜品各大品牌的不断入驻购物中心,这也印证了市场的需求和选择。甜品和购物中心都为彼此带来了巨大的益处。甜品在购物中心获得了很多的曝光度,从而提升了知名度。而美丽独具特色的甜品又给购物中心带来了大量的客流。

不同地域的中国人,运用各自的智慧,适度、巧妙的利用自然,获得甜美的食物。和全世界的人一样,中国人对于甜也是极尽所能的运用,在汉字中常常用“甜”来表达喜悦和幸福的感觉。这是因为甜是人类的舌尖能够最先感受到的味道。在中国甜品越来越多的成为中国人饮食中不可缺少的部分。因为在品尝甜品时,也能对现在生活的美好报以幸福的微笑。想必这也是甜品在购物中心越来越受欢迎的原因。

甜蜜的邂逅丨2016购物中心甜品业态发展报告

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