以前只有百货专柜的巴黎欧莱雅终于自己开店了。

在元旦档期,巴黎欧莱雅在上海、长沙、武汉连开三家精品店,这也预示着欧莱雅 2017 年将在中国大力布局单品牌店。

根据化妆品观察网的报道,武汉巴黎欧莱雅精品店以黑、白、金三色搭配,与一旁清新粉嫩的悦诗风吟、自然乐园形成鲜明对比。

店内包含护肤、彩妆、洗护等各个品类,其中最抢眼的是彩妆,橱窗和店门左侧的位置留给了去年 10 月发布的 Gold Obsession 系列唇膏海报,进门后的第一个区域则包含了彩妆背柜、彩妆中岛和试妆台的彩妆区。

和专柜相比,巴黎欧莱雅单品店的一个亮点是拥有彩妆师,在开业活动期间店内有两位专业彩妆师,之后会有一位常驻彩妆师。

店内护肤区和洗护区也安排了精美的陈列,更高端的抗衰系列被单独陈列,名字是“Age Perfect”。

在巴黎欧莱雅之前,欧莱雅集团旗下的美宝莲已经试水单品牌店, 2015 年 9 月在上海开出第一家,之后在国内多个城市开设精品店。

Lush 店内陈列各式各样的浴球

源自欧美,红于韩国

单品牌店是近年化妆品行业非常热门的销售渠道,它被娇兰佳人董事长蔡汝青称为未来十年一个表现强劲的零售模式,被预测将来会占据化妆品 CS渠道 2 成以上的市场。

单品牌店源自欧洲。1976年创立于英国的 The Body Shop (美体小铺)是世界上第一个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌,Lush 同样也是英国有名的单品牌店,通过缤纷的色彩、远远就能闻到的香气,以及店员热情的服务给消费者留下深刻印象。不过这两家店都因为不做动物实验未进入大陆。

在大陆最成功欧美系单品牌店是欧舒丹,目前在华门店接近 200 家。欧舒丹的借鉴意义在于店内强烈的主题感。欧舒丹从店内布置到陈列再到整体氛围,都与普罗旺斯的乡村小镇高度相似,完美融合了品牌理念和定位。类似的,科颜氏以“骨头先生”的标志型道具,和店内穿白大褂的 BA 成功营造出专业、药妆的氛围。

比起欧美系,这两年在亚洲真正大行其道的是韩系单品牌店,悦诗风吟曾在 2004 年来华,但是因为定位高端,并选择入驻专柜,销售惨淡所以黯然离场。2014 年悦诗风吟以平价、清新自然的定位再度来华,一年内就开出了 100 多家门店,2015 年在国内销售额超过 10 亿元,A 类单电销售额超过 800 万元。悦诗风吟的成功得益于店内氛围的打造、在主流商圈的选址以及坚持高性价比的定位策略,同时也与其母公司爱茉莉在中国认真耕作有关。

除了悦诗风吟,主打粉红梦幻风的伊蒂之屋、用 Line 系列卡通吸引人的迷尚都是韩系单品牌店的代表。 

可以说,欧莱雅集团这样的大牌曾经在百货专柜活得很好,现在感受到了新兴品牌的夹击,增加单品牌店也是一种应对策略。

李敏镐在悦诗风吟上海旗舰店休闲区做宣传(来自海报网)

单品牌店的优势是什么?

国产单品牌店里最有名的要属植物医生了,从 2006 年开设第一家店起,植物医生现在已经拥有 2000 多家单品牌店,在过去 5 年的成交业绩年平均增长 50%。

植物医生是第一个做单品牌店的国产品牌,创始人解勇认为,百货专柜大多被国际知名品牌占领,电商虽然能给国货空间,但也是把双刃剑,因此国产品牌利用单品牌店发力能够很好得营造品牌形象,进行口碑传播。

植物医生在自己所有门店的消费者中做了一个调查,发现消费者购买化妆品的最大动机并不是广告,而是身边的亲友是否在使用,并且希望自己能亲自到店体验。这也证明了线下体验的重要性。

其他比较成功的国产单品牌店还有娇兰佳人、婷美小屋等,值得一提的是,佰草集通过与丝芙兰合作,是第一个把门店开到法国的国产化妆品牌。

结合以上提到的各种单品牌店,可以看出,单品牌店相对于百货专柜、商超、电商的优势是

  • 百货专柜难以形成品牌印象,只能给人化妆品这个“品类印象”,单品牌店则能通过营造氛围、主题强化品牌形象。

  • 单品牌店能提供电商和专柜无法提供的服务和体验,比如常驻彩妆师,试妆区,以及各种休闲区。

  • 单品牌店有利于进行二次服务,和商超渠道相比单品牌店能够更全面的掌握消费者信息,利用会员服务和消费者深层次互动。

  • 单品牌店可以通过选择热门商圈、街边店增加客流。

当然,在是否经营单品牌店时,也需要考虑选址、扩张策略等方面的利弊。大部分品牌都是几条腿走路,同时发展各个渠道。

国内的新零售正被热议,我们同时也看到欧舒丹等品牌已经在国外的旗舰店里开始利用技术和大数据打通线上与线下。这应该也是化妆品单品牌店未来的趋势。

——————————————————

插播招聘广告一条:人口结构的变迁,消费习惯的升级,年轻人对品牌、物质、精神的需求都在发生剧烈的变化,变化当中则隐藏着机会。如果你不想错过当下互联网、消费浪潮,想站在最近的位置观察消费、零售行业的改变,欢迎加入我们。我们需要一位热爱消费,热爱研究消费行业,善于发现新东西,对商业模式敏感,同时明白36氪愿景的消费作者,如果这些你都符合,欢迎把简历发送至:yl@36kr.com

巴黎欧莱雅在国内开了三家店,单品牌店成为化妆品零售强渠道

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注