编者按:本文来自微信公众号“左驭资本”(ID:zuoyucapital1),作者 王亭(Alex),左驭资本执行董事。原题目《左驭旅游洞察 | 从热播美剧《西部世界》看目的地旅游的开发运营》

2016年10月,美国时代华纳集团旗下HBO电视网重金打造的神级科幻美剧《西部世界》热映,电视剧向观众呈现了一座超级宏大豪华且具有高科技含量的西部风格主题乐园。主题乐园通过还原真实西部世界的一草一木、一山一水、一城一镇,以及高度逼真的人工智能机器人服务人员,给现实生活中压抑的游客提供深入其境的探险、猎奇、放纵和发泄等体验和服务。然而随着机器人自主意识和思维的形成,他们开始怀疑“西部世界”的本质,进而觉醒并开始对人类的反抗。

对创作团队天才般的编剧叙事能力和近乎奢侈的实景和特效使用赞叹之余,笔者浮想联翩,希望通过此文抛砖引玉,借《西部世界》的热播谈谈现在比较火热的目的地旅游开发。

目的地的概念应该是能完全承载游客或者消费者在特定时间内完成“吃住行游购娱”六大要素中多个体验功能的地域载体。目的地概念大到可以指一座城市,承载用户多日的复合旅游体验,如拉斯维加斯、巴黎和香港等目的地城市;中到可以指一个大型旅游综合体,可承载用户1-3日的复杂旅游体验,如大型主题乐园、乡村旅游生态;小到可以指一个小的乐园、购物中心,承载用户半日左右的休闲休憩。大型目的地治大国如烹小鲜,小型目的地麻雀虽小五脏俱全,其开发运营均万变不离其宗,简单梳理而言有五大方面:

1、明确主题,匹配目标用户

顾名思义,我们这个目的地的主打概念是什么。这关系到客户对目的地的认知、认可和共鸣程度,也关系到整个目的地项目的投入产出规模与节奏,这个工作是必须在目的地的前期规划阶段搞清楚想明白的。这些主题或者IP可以是宗教的、科幻的、亲子的、电影的、成人的、休闲的、探险的等等。确定的主题,可以较为容易的匹配出该目的地的游客类型和游客量,以及消费的大致频次和单次消费的水平。

《西部世界》主题乐园非常明确的面向高净值成人群体,帮助游客完成探险、猎奇、放纵和发泄的角色扮演诉求,整个乐园的各项设计和体验均围绕此展开,专心致志、心无旁骛。

2、设计框架,增强整体体验

目的地的框架设计非常重要。好的设计和规划能清晰的告诉每个到来的游客怎么根据自己的需要在目的地进行消遣放松。在不同类型的目的地中,这个设计都有所不同。在紧凑型的目的地如主题乐园和购物中心商场中,我们会特别关注动线的设计,引导消费者或者游客尽可能多的在目的地内每个类型的环节进行停留消费;在相对松散的目的地如城市中,我们会特别关注适合的行程的规划可行性,使得游客或消费者能在有限的时间中获得最大最多的旅游体验。 

《西部世界》中,当游客换上风格各异的西部牛仔装扮,乘坐仿制的旧式火车抵达甜水镇时,会被不同的人工智能机器人引导进入不同的故事线,比如可以进入酒馆小赌一把,可以去和探长捉拿悬赏的逃犯,可以搭讪年轻貌美的农场主女儿德洛丽丝来场轰轰烈烈的恋爱,可以去幽灵国度刺杀印第安土著,可以去罪恶之城贱民镇参与战争……

3、打造爆款,吸引大量客流

每个目的地都应该开发或者拥有一到两个独一无二的产品爆款,用作吸引客户流量的核心。爆款项目之于目的地,可以是南迦巴瓦、雅鲁藏布江之于西藏林芝,可以是变形金刚、哈利波特之于环球影城,可以是《熊出没》之于华强方特……正是这些项目支撑上述各类目的地吸引当地乃至远途源源不断的客流。爆款项目的打造,诚然非常不易,但这也是目的地竞争过程中门槛最高的一环,需要目的地开发运营方花心思花成本挖掘打造。

《西部世界》中给游客呈现的是各种深度的体验,酒馆中的小酌、甜水镇的小逛都仅仅是开胃小菜,真正吸引游客的是那些在现实世界中无法实现的探险、追凶、杀戮、泄欲项目或者产品线。下面就是西部世界的地图,每个小镇都可能代表着一个甚至多个深度项目,这些深度项目无一不是释放游客被压抑人性的爆款体验。

4、运营细节,用户欲罢不能

优质的硬件设施和到位的软性服务投入,才有可能带来大的长期持续的回报。当然这里的“大”并非一味的追求规模大,而是与目的地规模定位匹配的“大”。饮食安全、设备设施安全、消防安全等等都是目的地开发运营最基础的要求。如何让用户放松下来产生沉浸,从而不断提升单次消费规模和重复消费频次,是目的地开发运营的终极。

如何让我们的主题在不同的场景中落地是一个很大的话题,在此有两个“道”方面的问题比较核心:1)目的地的开发运营是设计师产品还是工业流水线产品?2)目的地的开发与运营应该是一体的好还是分离的好?

我们来看看《西部世界》是如何面对和解决的这些问题的——1)西部世界是独一无二的一个IP,也只有在北美才有土壤和客源诞生这样的乐园,当然这种模式要在其他市场复制,可能就会变成中国的《盗墓笔记》、新西兰的《中土世界》或者欧洲的《吸血鬼》系列;2)西部世界坚持开发和运营一体,团队从智能机器人的研发到装入西部世界这个大的故事背景中变现,均是由福特为首的团队一手打造。

此外,西部世界为了营造逼真的公园自然环境,不惜在美国西部圈地用真实场景打造,用机器人伪装成各式各样的猛禽走兽;为了保证园内服务人员无差错的角色扮演,不惜用人工智能机器人对其性格、情绪、语言、文化、素养进行设定;为了还原历史环境,不惜花大量的机器人营造南北战争、原始彪悍的印第安部落;其匠心精神简直到无以复加的地步。事实上,我们看到目前世界上运营的比较成功的目的地均在这几个方面做到了极致。

5、迭代升级,放眼持续经营

任何产品都有生命周期,如果善于迭代升级,生命周期可以长期持续。目的地也是一样,目的地的“投资-运营-回报”绝对是一场持久战。目的地的开发运营团队不仅仅是要想开园第一年、第二年如何收客与服务,还要想未来3-5年、5-10年、10-20年如何持续经营收客。就拿迪士尼、环球影城这样级别的目的地来说,他们不仅仅要保证已建成项目的优质服务和体验,还持续不断的在目的地内兴建新项目、淘汰旧项目。即便对于2016年6月新开园的上海迪士尼,他们已经着手新项目的建设工作,而对于东京迪士尼这个1983年开业的老牌乐园,33年内累计不断的投资额高达600多亿人民币,这也是其能在亚太地区永葆生命力的核心。反观国内旅游,我们刚刚进入目的地旅游开发运营的时代,更应该戒除浮躁,怀着敬畏之心、匠心精神长期打造,提升转化率、复购率和arpu值。

《西部世界》剧集双时间线叙事的手法上,即能看出这一乐园存续的时间超过30年之久。即便如此,作为乐园一直以来的管理者,福特还不断亲手操刀新故事线的设计、规划与上线,以充分保证新老用户进园有新的场景和故事可以体验。

 以上,仅仅是我看剧之后几点零散的思考,希望能和读者有更多互动和碰撞,同时也希望我们国内的目的地旅游开发与运营能少走弯路,百家争鸣百花齐放。

关于作者:

王亭先生曾就职于艾瑞咨询,任职高级分析师/研究主管,负责和统筹在线旅游行业及其他互联网行业的研究,并主持艾瑞咨询互联网行业一、二级资本市场的研究,搭建了市场上权威且唯一的在线旅游研究框架与模型,主导的研究项目和权威榜单等达二十多个。邮箱:alex@zuoyucapital.com

假如《西部世界》开业了,哪些因素会吸引你去参观?

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