主打东方轻奢的本土饰品品牌“UJewelry优集”,在昨天开始的天猫年货节上,进入了饰品类目的第一框。所在的位置在天猫内部被称为流量“海景房”,没有市场价,仅作为天猫对“黑马”品牌的扶持。

2016年末,天猫珠宝首饰品类的负责人找到了优集创始人徐向明,请他去了次杭州总部,一方面聊了聊“年货节”能给出的“流量诚意”,同一天某中国顶尖展会也和优集谈起了今年天猫与该展的合作,希望优集能够成为少数中国品牌方入驻参展,或许还将作为国礼送给欧洲皇室。

优集作为首饰品类,定价很取巧,从天猫平台的角度来看,在珠宝饰品品类,有客单价千元以上的品牌,主打贵金属销售的品牌,如周生生与周大福等。也有大量百元以下的首饰品类,在这两者之间,像优集这样目前主力单价200-800元的品牌其实依然是个真空地带,Pandora与施华洛世奇是天猫当前主要的扶持品牌,但拥有好故事、优质IP的品牌还有大量机会。加上近两年轻奢潮流、东方文化的崛起,主打字母、祥云、12生肖、莲花珐琅彩系列的优集出现在了合适的时间点。

在商言商,天猫给到优集实际的流量支持,自然也希望这个新品牌能够贡献价值。

 “优集在有赞平台的转化率为8%,在天猫如果能够做到5-6%,就已经很理想了。但我们有计划也有信心。”徐向明将优集对标丹麦首饰品牌Pandora,其中四个维度的指标是他最为看重的,第一是,天猫的销量,优集今年的销售额目标是2000万,也就是要达到Pandora的1/5,其次,在线下门店上,Pandora目前在全国有200家门店,优集则是计划在2020年内开到50家门店,在全国15-20家重点消费城市拥有2-3家优集空间。第三,是会员的扩容,目前优集有5万多会员,两年内的目标是扩充至20万会员。当然,徐向明最希望的还是优集主打的东方元素,能够成为国礼,得到国家层面的支持。

36氪也在最近与徐向明聊了聊,关于未来的打算:

以下为采访实录:

36氪:12月优集在嘉里中心的旗舰店开幕,怎么看待线下门店的经济回报?

徐向明:再多的线上流量,其实也不如线下门店那么能塑造品牌,贴近市场与客户,这是我们一定要有自己旗舰店的原因。我们对它的角色定位,也不是单纯的销售门店,所以在营销、设计、装修上面都花了很大的成本和心思。设计上,请到了上海滩品牌上海及香港旗舰店的设计师夫妇,打造了出了一个镜花水月的空间。

而且目前的趋势,回归线下把以前线上流量集中化打散,再次平衡利用是一种品牌营销趋势,但你线下一定要与众不同,不能再以老式的单纯卖产品思路考虑了。

在营销方面,我们则采用了开始吧的众筹。众筹的时候,单店估值150万,众筹其中30%,也就是45万,2年或3年股东权益。上线一小时内,前后两批共80个共建人名额一扫而空。当时或许也打破了平台的两个记录,一个是共建人名额最快售磬,众筹完成率超2500%多。第二个记录是打破了商业单平米众筹记录,门店仅27平方米面积,但实际众筹了128万,相当于每平方米众筹45万。

36氪:现在品牌都在撤店,优集今年的重点却是“布点”,在上海市中心,开一家旗舰店的成本有多高?单家线下门店的投资回报周期是多久?

徐向明:从目前的销售指标来看,最快九个月可以回本。

可以算笔账:门店前期设计、装修等成本占估值预算35%。五年折旧分摊大约为每年7%。另外,人员成本加上店租成本一年占估值预算50%。市场推广占10%。

现在的单店销售指标如果按照250万/年,如果将商品成本控制在25%,幸运的话九个月内就可以回本,如果保守估计,就是一年。而且从品牌宣传角度城市商业中心的线下店也成了免费广告。 我做过人流测算,上海静安嘉里中心B1交通枢纽点(优集旗舰店所在位置)基本上每分钟有5-10人次经过我们的店,每个小时按折中数字450人次经过,那一天12小时就有5000-6000人次经过。就当是户外广告牌的话,广告成本也早就收回了。

其实,优集的线下空间不应该单单是买卖的关系,它更应该是一个枢纽,收入来源也可以非常多样化:

1,门店散客、周围写字楼熟客、外地游客的直接购买。

2,优集会成员的独特推荐模式也是重要的渠道,等于把门店销售的角色进行了众包。

3,门店的角色其实是“优集空间”,是下午茶活动的空间,参与众筹的共建人都是有硬性指标,规定每年要带多少朋友来举办下午茶活动,而且每次下午茶都有不错的收入。

4,B2C,C2B的业务收入。优集的门店也会为专注礼品定制的子品牌U.Land,提供展示区域。每一个经过、进入门店的客户都是潜在的礼品客户,每月如果能够有1单B端礼品采购的销售,就能覆盖掉很大一部分成本。

36氪:今年的门店扩张规模,和盈利计划是怎样的?

徐向明:我们的线下店试营业期间就已经能够自负盈亏了。所以,接下去就会快速扩展之前下午茶活动做得特别好的几个城市。主要是上海、北京、南京、杭州、苏州、成都、重庆和深圳。

从扩张成本来看,除了靠投资人的钱,完全可以依靠众筹的方式,即获得资金,又获得这些共建人在当地的资源,包括政府、媒体、活动。所以在异地复制的时候,优集可能只充当管理方,而参与众筹的单个共建人则会成为3年内拥有1%股权的股东,利益捆绑的前提下他们会尽心管理,并且把资源导入到门店。其实线下单店已经有利润,但是对于品牌来说今年的目标可能还是持平状态,因为会对品牌建设有较大投入。

36氪:我们的客单价目前在200-800间,单品的成本结构如何?

徐向明:主要成本,1,是工厂原始成本,包括原材料加工;2,是人员成本,也就是品牌方成本,显性的包括人员、办公、宣传,这是显性的成本。隐性成本则在于平台合作有扣点,也就是说成本能够控制在30%,剩下的就是毛利。饰品和化妆品一样,在女性消费品领域都是利润率比较高的产品。

36氪:优集目前上新速度和整个单品周转率是多少?

徐向明:上新速度是一年新增200个SKU,也就是每一天半就要出一个,这也是天猫找到我们的原因,我们的生产周期最快一周,最慢也一个月。通常货品的周转率在15天左右,我们也会长期保留30%-40%的经典款的销售。

36氪:其实消费升级过程中,冒出来的个人设计师品牌并不少,优集的竞争优势是什么?

徐向明:首先还是供应链的差别,现在国内主要还是以个人而不是品牌来推自己的珠宝首饰,很重要的原因是太多小众品牌并不具备后端能力,没法在时间、质量、成本方面与工厂争取到最有条件。

而优集此前从礼品定制起步,到现在做C端饰品,供应链都来自同一家生产方,这家之前为一线奢侈品牌做OEM的工厂,现在有80%的生产线都在服务优集,且是独家协议。

但对于个人设计师来说,首先无法预估投入产出比,金属制品开模成本高,而且有起订量。所以很多个人设计师倾向于做孤品,因为成本可控。其次,个人设计师很难去测试市场反应,我们通常会利用优集会平台让数万会员事先对设计的新品进行评估与预定,再投产,至少有一个市场反馈的机制保障。

36氪:优集目前的设计师合作方式是什么样的?

徐向明:我们现在分五类设计师,一,是我们自有的设计师,他们也有自己的烦恼,比如我们的三位设计师从国外最好的首饰设计学院毕业,但回国后无非两个选择:要不就在潘多拉、施华洛世奇这样的公司从一个螺丝钉开始;要不就是自己创业,做个人设计师。但他们希望自己设计的都尽快给市场接受并实现销售,那么优集对他们来说就是非常好的平台,打样、生产的周期很短。而且优集会捧红有潜质的设计师,让她们的作品参与巴黎时装周,纽约时装周等国际四大时装周。

第二,我们也与国外几所最好的设计学院达成了合作,包括世界设计排名第二的日本文化服装学院、巴黎奢侈品学院以及欧洲设计中心。相比与大牌的合作,学院的合作方式成本相对低廉,但在媒体、活动、专家等资源获取反而可以最大化的。

第三,提前招募学院里优秀的设计学生前来实习、工作。我们也会在纽约时装周、巴黎时装周、Design Shanghai这些展会上,展出学生的优秀作品。

对于学院来说,诉求无非是让学生找到好的工作、让学校的名气在相应领域的活动中能够体现,并且还能得到一定的经济保障。我们目前采用购买版权以及售卖分成的方式来确保学院以及学生的经济利益。优集现在300多个SKU都有自己的著作版权。

第四,我们优集会自己粉丝的每年设计大赛,是非专业设计师的盛典。2015年,我们一个粉丝的手画小小悟空,在罗辑思维和全网平台销售了3000多件,我们一开始就以合适的价格买下版权,与优集粉丝设计师销售分成。

最后,明星成为优集设计师,比如歌手顺子设计音符系列,优集打样生产,然后共同推广,销售分成。

36氪:去年你们尝试了和逻辑思维、吴晓波频道这样的内容生产方进行合作,怎么看未来流量环境下的内容变现?

徐向明:我从自己理解角度来看,线上主要流量还是集中在天猫、京东,这个格局短时间内是不会变的。内容电商不是一个“货品上架”的过程,优质的内容电商必须要有好的内容来导入来独家开发设计合作,并且要把内容变成实实在在可销售的货品。比如优集与果壳合作的开学季系列。是优集从果壳一张张科学产品PPT中从新设计开发的。如果销售的货品没有独立性,那无非就是比价格比忠诚度了。内容电商的机会在于特殊定制,要在细分市场里抢自己客户需求的点,而这样的空间是天猫京东夺不走的。

东方、轻奢、众筹,一手牌的“优集”能否造出中国Pandora?

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