华为手机要进军美国市场了,这次是认真的。

拉斯维加斯当地时间1月5日,华为消费者业务CEO余承东在CES主论坛就华为取得的业绩、近期合作及未来展望发表了主题演讲,演讲现场余承东正式宣布华为分别与谷歌、亚马逊在VR、人工智能领域达成深度合作,同时年度旗舰智能手机Mate 9也将登陆美国市场,售价599.99美元。值得一提的是,这是华为首次在美国销售旗下自有品牌“HUAWEI”的手机产品。

在主题演讲上,余承东总结了华为得以进入全球智能手机第一阵营的原因,离不开三大元素——“激情、集体智慧以及有意义的创新”。同一日,华为还公布了消费者业务的2016年全年业绩预期。2016年,华为消费者业务预计实现销售收入人民币1780亿元人民币,同比增长42%,连续五年实现稳健增长;智能手机发货量达到1.39亿台,同比增长29%。

对于手机产业未来的发展趋势,余承东认为,“目前,人们使用智能手机与数字世界相连,未来智慧手机将远远超越了通话和上网设备的功能,不仅成为每个个体的贴身、贴心的助理,甚至成为人的分身,同时直接向现实世界和向人发起信息流。”

智慧手机是未来趋势,首先推出智能语音交互和VR两大功能

基于这个目的,华为在这一年和谷歌、亚马逊等公司进行深入合作。 

华为与亚马逊的合作主要在智能家居方面,Mate 9成为首款搭载亚马逊智能语音交互系统Alexa的智能手机。亚马逊Alexa事业部副总裁史蒂夫·拉布钦(Steve Rabuchin)表示,“搭载亚马逊Alexa后,华为Mate 9的用户可通过语音交互轻松完成日常操作,包括控制智能家居,查看新闻更新,预定出租车等服务。” 

VR也是华为未来的方向之一。通过和Google 的Daydream VR平台合作,华为Mate 9 Pro及华为Mate 9保时捷设计定制版则成为华为首批支持谷歌Daydream的智能移动终端。谷歌VR&AR团队商务运营副总裁阿米特·辛恩(Amit Singh)表示,除了就Mate 9 在移动VR方面进行合作外,未来一年内,谷歌与华为还将就旗下探戈项目(Project Tango)展开深度合作,在运动跟踪、领域学习和深度感知等技术领域进行探索,并推出更有意义的智能手机AR解决方案。

2017年如何节流:控制扩张节奏,调整成本结构

但2017年对于华为来说依旧是艰难的一年。任正非对于华为手机未来的目标是希望能够提高盈利,提高利润率。对此,余承东也承认,在过去一年华为手机的手机盈利没有增加,利润率下降了。

利润率下降的主要原因在于投入过大,一方面是来自于研发的投入。目前华为在研发方面的投资总计达到了380亿美元,仅2016年全球研发投入就达到90亿-92亿美元,其中1/3是用于终端的研发。

“我们的利润没有思科、苹果高,但我们的研发投入却比他们还要多,可以说,华为是中国科技企业里面投资未来的长跑型选手,我们的对于研发的投入是所有中国手机产商对于研发投入的总和”。

要提升盈利,提高利润率,无非是开源节流。在余承东并不打算缩减研发方面的投资力度,而更多的强调节流。他计划削减在2017年会减少在渠道、零售、营销的成本,调整渠道返点的分配也会做相应调整。但“主要针对已成熟的T3级以上城市进行投入控制,T3级以下仍会持续投入建设”,余承东告诉36氪记者。

余承东表示,华为给国美、苏宁等渠道返高于其他手机厂商的4至8%水平,造成目前华为的渠道成本也高居不下。“按道理,渠道应该给我们更大位置和资源,但也并没有”,余承东表示华为初期和渠道商所协定的返点上还值得再度商榷。 

控制海外市场发展节奏是控制成本的另一方面。余承东表示,目前华为在全球市场,只要是市场份额占低于15%的,都是不盈利的,必须在前期有一个比较长的投入期。目前华为欧洲市场刚开始盈利了,除了中东和拉美地区少部分地区以外,其他海外市场都还处于亏损阶段。因此,“这些还在投入期的海外市场需要控制下节奏”。

营收增长主要靠高端机,美国市场是不能绕开的战场

在本次CES,华为最让人的关注的莫过于HUAWEI mate 9在美国市场的发布。

在此之前,华为曾在2016年在美国尝试过销售荣耀产品,但销量不佳,主要是通过社会渠道。此次Mate 9是华为第一款在美国销售的旗舰机,但目前和运营商渠道的合作也还在进行当中,此次公布的销售渠道大多也集中在Best Buy、Amazon、Newegg等社会渠道。

“在美国如果没有运营商是没有量的”,余承东表示,单纯走社会渠道的话,最多只能销售几十万台手机。目前华为正在和运营商洽谈,但是运营商对于手机供应商设立了很多准入规则,其中也包括一些资费套餐的定制等,准入需要一定的时间,有很多测试也需要去尝试。此外,华为本身的2B业务在美国之前的进展也不是很顺利,华为美国团队的经验不足等各方面也可能成为华为手机进军美国市场的挑战。

“这个过程需要个两三年时间”,余承东表示。但由于美国平均每年高端智能手机的出货量在6000万台左右,是全球第一的高端手机市场。因此如果要坚持发展高端手机,美国一定是一个必须拿下的市场。

余承东希望通过Mate 9,借鉴此前华为在欧洲市场的模式,先从社会渠道开始让消费者逐步了解华为,然后再一点点和美国运营商谈。“目前美国消费者和市场对华为的很多认知都有有偏差的”,进入社会渠道的过程中,余承东希望先通过一些市场营销策略来改变消费者对于华为的传统认知。

Mate 9系列手机最先2016年11月发布,余承东在随后接受专访时候表示,截至目前Mate 9系列在全球销量已经达到200万台。此外,Mate系列手机在2016年的表现也比较亮眼,2016年消费者业务同比增长42%,“MATE系列是主要功臣,主要的增长来源是高端机”,余承东说道。

余承东在采访中反复强调华为做高端机的决心。“毕竟接近100亿的研发成本摆在那边”,余承东表示,如果华为也和其他中国智能手机品牌一样只做中低端产品,用接近零毛利的成本进行销售,亏损只会更加严重。

“我们投入这么多资本在技术研发,投入到那些竞争激烈且充斥着中低端手机的市场里,我活不下来”。余承东说道,“如果只做低端机,没有那么多利润我们去做研发,高端的利润才可以保证我们有更好的研发,更高端的机器”。

此外他还表示,对于OPPO和vivo在2016年的亮眼表现丝毫不担心。“不担心oppo和vivo,几年前小米也不可一世的,今天到哪里去了?现在的oppo和vivo也不代表将来,看将来谁能继续往前跑。我看的是长远。有些公司膨胀很快,死的也很快。”

【CES 2017】专访余承东:2017年华为手机要提高盈利,控制节奏

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