现在,整个零售圈都在说线上线下融合,但真正做起来并不那么容易,顾此失彼也是常有的事。美国轻奢品牌Michael Kors(以下简称MK)最近的遭际即是一例。

据外媒1月3日报道,MK股票评级被投资公司Piper Jaffray下调至“中性”,每股目标价也从60美元降至48美元。其中一个原因是MK社交媒体热度降低。

该投资公司认为MK在Instagram上的参与度正在下降。MK在Instagram上拥有930万关注者,第三季度,MK的粉丝同比增加了38%,但是发布内容的点赞量却下降了24%。这样双位数的下降已经持续了几个月。相比之下,其竞争对手Coach第三季度粉丝同比增加了53%,发布内容的点赞量也上升了1%,Coach还刚刚以1000万美金签下了在Instagram上拥有众多粉丝的流行歌手Selena Gomez。

不过,情况也许并不像这家投资公司想的那么糟。ListenFirst的报告显示,2017纽约春夏时装周上,MK成为了社交媒体上被讨论最多的品牌。其中超模Bella Hadid因为高跟鞋不合脚而摔跤的画面还在网上引发了不小的争议。在去年的2016春夏纽约女装周期间,MK的社交媒体表现还是排名第二。ListenFirst的统计对象包括Facebook、Google+、Instagram、Tumblr、Twitter,YouTube和Wikipedia,统计范畴则涉及粉丝、订阅数、官方推送消息的总数、点赞量,转发量和被搜索次数等。

事实上,MK一向以在社交媒体上善于营销而著称。Instagram的第一个广告客户便是MK。2013年11月1日,MK发布了第一支Instagram广告,数据显示,这支展示MK手表的广告为品牌带来了33000名新粉丝,广告图片在18小时内收获了218000个赞,这比平时发布商品图片的点赞量高出370%。

将社交网络作为营销的主阵地除了可以提升品牌热度,增加在年轻人中的吸引力,一个直接的好处是可以引向线上购物,将存在感转为销售额。Instagram也在逐渐向购物平台转型。据悉,MK已经将购买行为代入社交平台 Instagram,用户可以通过照片上的 InstaKors标签链入MK 电商购买通道。去年的纽约时装周上,MK 还与Tommy Hilfiger,Coach等一众美国时尚品牌将时装秀改为“即秀即买”的形式,以迎合年轻消费者的新兴时尚购物习惯。

拥抱社交媒体也成为MK打开中国市场的重要手段。2012年7月,MK在中国的第一家精品店在香港半岛酒店开张。同年,MK在新浪开通官方微博,并有专门的维护团队。MK北京的第一家店开张时,与街旁网合作开展了签到赢奖品的活动,新浪微博上的“Jet Setter(经常飞往世界各地享受生活的人)搜捕令”活动也同期开展,向消费者传达MK倡导的自由率性的生活方式。

但在过去一年,为提升品牌形象,MK在线下的改革方面花费了不少精力。

MK一度大量开店以实现快速扩张,并利用折扣优惠留住顾客,如今门店之间形成了相互竞争,频繁高折扣促销导致毛利下降,也影响了品牌形象。据路透社消息,2016上半财年,Michael Kors毛利同比下降 2.5%。为此,Michael Kors 减少了向百货公司的供货量,避免过度分销和打折促销。但由此带来的销量缩减压力也构成了投资公司Piper Jaffray下调股价的另一个原因。

MK还提出了新的战略Kors Edit,要将更多的门店作为实验室,推出不同的零售概念,试图为消费者提供个性化的消费体验。在里约奥运会期间,MK就把在纽约Bleecker街的门店换成了运动风。

在产品线方面,除了扩大男装产品系列,为了重振腕表业务,去年,MK Holdings Ltd.还推出了首个智能手表系列MK Access进军可穿戴设备领域。

这些也许牵扯了MK的部分精力。但无论如何,线上的生意都不能被忽视,这点MK也心知肚明。去年,MK在中国的官网正式上线,MK 也已经将线上销售范围扩展至欧洲,在伦敦、德国、法国等地区发展全球线上销售。

去年5月初,MK还曾对阿里加入“国际反仿冒品联盟”表示质疑,随即宣布退会。但世事变化太快。在去年的MK大中华区五周年庆典上,MK亚太区总裁李达康称,任何希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%的奢侈品牌,都绕不开阿里旗下的天猫。

Michael Kors股票评级下调,原因之一竟是社交媒体热度降低

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