编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin), 36氪经授权发布。

近年来,开发商对推广带动销售的作用越来越重视,并以年末促销季投入最大。简单的打折促销已经调动不起越来越成熟刁钻的客户群体。如何全方位的在年末大战中展现购物中心的吸客能力,是一个值得深入研究的课题。RET睿意德中国商业地产研究中心以上海已开业的124家购物中心为样本,探讨购物中心年末促销季推广发展趋势。

一、年末促销季的节点发展变化

1、新奇有趣的节日增多,促销手段成熟:

年末促销季,由早期的1-2月份春节促销为主,逐渐延伸至11月,节点增多,包括感恩节、圣诞节、跨年夜、春节。并融合东西方文化,成为极具影响力及标志性的营销事件。

除了传统的节日,网络上还出现了很多新奇有趣的节日,如双11、双12、419、后悔日等。有没有节日不重要,没有节日也可以制造节日,能不能在节日中挖掘到好洞察才重要。

今年“双11”,在全国各大城市地铁、户外、楼宇、电影院、视频网站等,处处都能看见这组以“尽情尽兴,尽在天猫双十一”为主题的品牌广告。

细心的人们会注意到,与往年不同,2016天猫双十一官方广告各大品牌的参与度尤其深入。天猫将其品牌资产的“猫头”授权给品牌方,而品牌方可以在“猫头”的框架中融入自家品牌所代表的生活态度,以及价值主张。

双立人品牌方将自家的厨具摆在了天猫形状的砧板上,体现了双立人厨具的使用场景。

Smart品牌将天猫形象轮廓设计成了道路,整个海报更增添许多动感。

大规模的品牌方深度参与,平台方为品牌提供了最开放、最平台化的创意形式,这正是平台赋与商家最生动的演绎。

2、O2O化发展:

最开始线上线下独立发展,到前两年O2O在国内发展。而如今,不论你打车购物甚至是在菜摊上买一根胡萝卜,都可以用移动支付完成购物。现在,移动支付业务延伸到海外,甚至有很多优惠活动。

12月6日,支付宝登陆芬兰北极圣诞老人老人村,宣布双12全球狂欢节正式启动。这是圣诞老人村首次开通移动支付。这也标志着以支付宝为代表的中国移动支付在全球的领先地位。圣诞老人村所在地罗瓦涅米市,破天荒为支付宝竖立一个高达3.6米的永久性地标。

二、年末促销季在推广方式上的变化

1、年末促销季为开业高峰期

11、12、1 月为购物中心开业高峰期,占全年开业量的近一半,其中12 月开业数量达到顶峰。由于西方及东方以购物为需求的传统节日基本集中于年末,因此新增购物中心大多计划在这一时期入市开业, 而促销的噱头也能赚足不少眼球,利于快速传播,提升知名度。数据统计,80% 的大悦城项目选择年末促销季开业,这与其定位相关。18-35 岁的年轻人群对西方节庆、跨年等外来节日习俗的兴趣度更高,尤其受圣诞影响最大,迎合并满足这类消费者的赠礼需求可促使商场销售提升。

2、由静态型装饰布置向动态型有节点的大型节日庆典活动发展

近年来,在以橱窗布置为主的颜值比拼基础上,年末促销季尤其圣诞布置还发展了新科技、稀缺性展览、创新表演等新兴体验比拼,内容形式上也由静态型向动态型发展,并升级。如2016圣诞节全球各地就会迎来最美的“灯光秀”,伦敦、日本都开起了不可错过的“星光之夜”。

莱斯特圣诞大点灯:

莱斯特的大点灯是属于从早嗨到晚的。中午陆续会有圣诞集市出来摆摊给大家送上美食美酒,为点灯预热,晚上18:30会由市长正式宣布点灯。接着圣诞老人和驯鹿会出来和大家say hello,除此以外还有各式现场音乐演出。

此外,暖场演出、主题集市、大型庆典派对等活动也渐渐成为新发展趋势, 以节点形式集聚人气,引爆热度。静态型装饰布置已难以有创新突破, 而新科技、稀缺性展览、创新表演等尽管不乏人气,但缺少了节日氛围高潮引爆点,在此背景下,有节点的大型节日庆典活动逐渐成为焦点,并迅速聚集人气。

3、声光技术运用增多

声光技术的使用较前几年有较大比例的提升,其中圣诞亮灯仪式是最为普遍采用的声光技术项目,通常在圣诞前一个月于特定的宣传日开启,将节日氛围推向高潮,同时伴随着一系列圣诞活动的开始,包括商家促销、圣诞集市、暖场庆典活动等。

惠比寿花园圣诞灯饰:

2016年的惠比寿花园圣诞灯饰特别展出为纪念Baccarat 250周年的独特水晶吊灯,高度8.4米,宽度4.6米,水晶配件达26471件,总灯数共有410盏,异常绚丽多彩。

日本汐留Caret圣诞声光秀:

Caret汐留的圣诞灯饰声光秀到2016年已迈入第七年,每年都受到非常高的瞩目与人气。

当250,000个LED七彩彩灯同时点亮,背景音乐也同步播放时,瞬间会让人沉浸于浪漫的梦幻国度中。这场灯光秀从圣诞季一直持续到2017年的情人节,错过的朋友还可以春节去看看。

4、活动主题关联商户产生溢价,主题形式创新多元。

不少商户借助主题活动推出相关商品,吸引粉丝购买,而商品溢价可超过30%。其中达利展期间,派悦坊达利款特制蛋糕售卖价格达到88 元/ 套(2 个), 高于普通款蛋糕76%。此外,更多的商户选择参与凭展览票根享促销优惠的活动,藉此商机营销。

活动主题的更迭创新,有的时候也需要电影文娱的助力。2016年,由于“盗墓”热,许多跟“盗墓”主题有关的电影、电视剧上映,购物中心借机也玩起了“盗墓”探险。

这种以观者视角和体验为生命线的新型现场娱乐被命名为“触电”。其意义在于让用户真实触摸到“电影”,而非观影;二是此类沉浸式体验娱乐产品,给人们带来“触电”般的刺激感受。不同于传统演出,观众不再被置身静态舞台,坐着被动观看,而是满足用户的“主角光环欲”。“触电”可以取材于用户喜欢的一切小说、电影、电视剧。

5、品牌赞助行为增多

圣诞、新年布置对品牌而言是很好的展示推广机会,其中珠宝品牌最多。其中Tiffany 曾花重金在全球造圣诞树, 其中欧洲一颗价值百万美元的奢华圣诞树成为史上最贵圣诞树,其奢华与耀眼的装饰吸引了众多看客。这棵价值百万美元的圣诞树高达8 米,放置了超过十万只电子蜡烛和珠宝店特别设计的装饰, 并且由Tiffany 精心准备的经典蓝色礼盒和白色丝带满满点缀,犹如梦幻仙境。

三、国外购物中心启示

1、注重橱窗展示

根据NPD Group数据,橱窗展示能够促进24%的圣诞销售增长,对于吸引客流至关重要。据悉,圣诞期间英国百货平均每天经过橱窗的人次可超过50万,因此Harrods、Harvey Nichols、Lord &Taylor等百货每年投入节日橱窗设计的成本超过数十万英镑。

2、卡通、喜庆的推广主题现状,向温情牌发展

温情主题更能触动人心,产生感性消费心理。如宜家经典圣诞大片选取的是“陪伴”这一温情主题,藉此表现“待在家里”的重要性,并通过产品场景化的推广,吸引消费者采购更多的宜家家居用品,达到销量提升的目的。并且,温情主题赢得了人心,具有更强的传播性。

3、线上线下串联,增加体验与参与感

英国的John Lewis百货选取了萌童和萌物为核心元素,并通过爱为主题,展现故事,大片结尾却意犹未尽,然而这就是大片最妙之处。线下,实体百货公共空间搭建了衔接故事的场景,能够让消费者近距离接触故事人物及内心世界,线上线下串联,增加体验与参与感,为线下导流。根据统计,John Lewis百货在2013年圣诞期间,总销售额同比增长6.9%,电商销售更是同比增长22.6%,贡献了接近三分之一的销售。

最后的狂欢:2016购物中心年末促销推广发展趋势报告

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