最近几年,精酿啤酒变得流行起来。目前,除拿到pre-A融资的熊猫精酿外,越来越多的本土精酿品牌和啤酒屋出现,如京A、悠航、大跃等。然而精酿啤酒价格昂贵、口味小众的标签依然深入人心。

Buzz(蜂狂)是去年9月底诞生的一个精酿啤酒品牌,目前团队不到10个人。创始人之一的朱晨是深度啤酒爱好者。在创立品牌前,有四年家酿经验,还在互联网行业工作了10年。

和其他面向小众爱好者的精酿品牌不同,Buzz想在价格和口味上实现精酿啤酒的大众化,以普及这个啤酒概念。目前Buzz只有一款蜂蜜桂花味的单品。

事实上,精酿啤酒是个没什么硬性标准的行业。美国酿造者协会将精酿啤酒制造商定义为小型、独立且传统的酿造商:每年酿造啤酒低于600万桶(约70万吨);非手工酿造商占比不超过25%;啤酒几乎完全由麦芽酿制。但这些标准也在变化。

对精酿啤酒制造商们而言,行业标准的不确定和不断扩大的市场意味着,懂得如何包装、如何将产品和生活方式联系,成了重要的事。这不仅是强调原料天然、产量稀少、工艺传统等,还包括颜值。有趣的设计是小精酿啤酒和大商业品牌抗衡的重要因素,而Buzz显然意识到了这一点。

Buzz的英语含义是蜜蜂震动翅膀的嗡嗡声,中文名是蜂狂。其棕色酒瓶上带着两个蜜蜂屁股,瓶标是蜂窝状的六边形,黑黄两色对比强烈。其啤酒包装除了和名字相契合外,还容易让人联想起其蜂蜜桂花口味。

和口味清淡的工业啤酒相比,被认为原料更上等(麦芽和啤酒花含量更多)的精酿啤酒发酵时间更长,口味更浓郁厚重,酒精度也更高。例如,青岛啤酒等工业啤酒通常发酵7天左右,而Buzz则需发酵21到30天。然而这也意味着其成本和价格远远高出工业啤酒,因而长期被视为小众高端人群的消费品。 

如何为习惯了廉价清淡啤酒的大众,普及口味更饱满、价格更昂贵的精酿啤酒,Buzz选择了一条中间道路。在保持主要原料和发酵时间不变的情况下,用蜂蜜和桂花中和了啤酒发酵了后更重的苦味和酸味,让啤酒更“好喝”,并降低了酒精度数。另外,它也努力在价格上做到比其他的精酿品牌更亲民,想通过“薄利多销”先打开市场。

目前,Buzz单瓶零售价为15,市场上进口啤酒多超过30元。在朱晨看来,对小精酿品牌来说,成本控制很重要,而这需要关注原料、生产、运输和营销等各个环节。

例如,为节省成本,在原料采购和包装生产中,即使小到瓶盖制造,Buzz都力争和厂商一一商谈。商谈之后,原先30万元起价批量生产的瓶盖最终协议按量生产。而在原料上,除了核心原料通过进口,蜂蜜和桂花都用了国产。

在仓库位置上Buzz也考虑了利益最大化。目前,它的3个仓库都在北京。最大的位于东五环外,方便运输和转货,面积约可放5000多箱啤酒。另外两个小仓库在市内,方便辐射周边市场。

过去两年,Buzz尝试了诸多场景营销,但为节省费用,多以提供啤酒作为赞助方式。这既可让其商标露出,还能让潜在消费者直接品尝到其产品。这些营销包括欧洲杯中和海信合作开展1500人喝酒看球活动;赞助鸟巢国际田径世界挑战赛;让啤酒变成话剧《玩命爱上一个姑娘》里的道具;赞助国际纹身节等。

从最初在熟人酒吧售卖到如今产品覆盖各地经销体系,Buzz花了几个月。在朱晨看来,经销商们全国串货,口碑是吸引他们的重要因素。目前,Buzz的消费者以年轻人居多,他们可以在线下超市、新派餐厅、酒吧和KTV里买到Buzz产品,而淘宝主要是其经销商在运营。据朱晨透露,1个月内卖出100箱算是线下店铺销售额比较多的情况。

截至2016年年底,通过代工,Buzz已生产了六批产品,每批60吨。年销售额达四百多万元,基本实现收支平衡。朱晨表示,计划2017年将销售额提高到800到1000万,增加一到两个产品品类。同时扩展线下经销商和线上电商,和Seven Eleven及京东合作。

Brewers Association数据显示,全球精酿啤酒行业已连续 8 年保持 2 位数增长。目前精酿啤酒在美国啤酒市场占14%左右,而目前中国占比还不到1%,精酿市场依然巨大。

在小众精酿啤酒市场,蜂狂做了一款面向大众的蜂蜜桂花味单品

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