编者按:本文来自微信公众号“新剧观察”(ID:xinjunguancha),作者宝剑,编辑鸿渐,36氪经授权发布。

2016年尘埃落定,湖南卫视以微弱的差距,守住了省级卫视第一的收视排名。但是,《爸爸去哪儿》转网综,《我是歌手》更名、换挡、改模式,十年跨年直播牌照丢失,周播剧场被“先网后台”冲击……湖南卫视2016年充斥着悲情。

“龙头老大”既是光环,也是负担。枪打出头鸟,一直背着“娱乐至死”骂名的湖南卫视2016年接连躺枪。湖南卫视没有娱乐至死,看样子要“折腾至死”。

随着12月的终结,2016年省级卫视收视大战落下帷幕。根据CSM50城数据,湖南卫视2016年收视份额为2.73%,较2015年大幅下滑23%,达到近年来的最低值。与排名第二位的浙江卫视相比,湖南卫视份额仅高出了0.07个百分点,绝对优势地位不在。 

在省级卫视轰轰烈烈发展的这些年中,湖南卫视始终是特殊的存在。它曾引领频道定位的浪潮,“快乐中国”定位,一直被模仿,不曾被超越。它也曾打造综艺节目巅峰,超女、快男……捧红了娱乐圈和音乐圈的半壁江山。它更曾是电视剧流行风潮的缔造者,《大长今》《还珠格格》……都成为街头巷尾热议的话题。

时至今日,当视频网站开始称王称霸,当传媒大学校长预言:电视频道迟早要取消,当谢涤葵等离开……湖南卫视这个省级卫视的“龙头老大”是不是会感觉到些许“英雄迟暮”的叹息呢?    

2016年,湖南卫视尽管守住了省级卫视老大的门面,但整个一年的发展可用悲情来总结。一半的悲情是分担了大环境的颓势,另一半则在于“政策大年”的各种躺枪。

内忧外患:创收缩水、网站崛起,此诚危急存亡之秋也!

当前,省级卫视面临的竞争情势用“艰难”来形容,一点都不为过。根据国家工商总局公布的数据,2014年全国电视广告营收规模为1278.5亿,同比增长16.1%。2015年为1146亿元,出现10.31%的跌幅。根据2016年各级电视创收情况的反馈来看,电视广告大盘预计勉强维持在1000亿以上。   

在没有其他利好因素情况下,如果在经济下行压力下企业广告预算继续缩减,或者是持续向互联网等其他媒介转移,中国电视广告市场总盘在2017年跌破千亿的几率将非常大。  

湖南卫视未能幸免,尽管单频道创收总额依然以较大优势保持卫视频道领先的位置,但疲态已显。年底进行的2017年广告招商中,湖南卫视据说只拿出了10%的重要资源,获得了12.52亿的招标额。虽然没办法直接对比去年的37.88亿元,但据了解,部分相同标物的中标价下降,也是事实。

其次,视频网站作为新的竞争对手强势崛起,裹挟大量资本对传统电视频道进行降维打击。    

近两年,视频网站裹挟大量资本强势崛起,生龙活虎般如同当年的省级卫视。综艺节目和电视剧曾经成就了省级卫视,如今却成为视频网站冲击省级卫视的重要武器。与体制、资本量等不属于同一维度的竞争对手作战,省级卫视几乎无胜算。  

湖南卫视向来主打年轻受众,与视频网站受众重合度较高,自然是最先受到冲击。大量高品质网综吸引了年轻观众的注意力;“先网后台”断送了暑期周播剧的收视市场,湖南卫视想再造一个《花千骨》难上加难。   

2017年视频网站还会继续染指黄金大剧,大剧话语权将会继续交割。包括范冰冰领衔主演的女性励志巨制《赢天下》,吴秀波、刘涛、李晨主演的三国权谋巨制《军师联盟》等都会采用优酷出品、先网后台、付费播出的合作模式。 

再次,电视剧行业乱象丛生,湖南卫视20亿都不够买剧。电视剧之于省级卫视,是稳定收视和粘住观众的最重要手段,贡献50%左右的观众流量。因此,电视剧行业乱象丛生,对于省级卫视的冲击非同小可。     

电视剧价格飙升,超出省级卫视的承受范围。2016年末,湖南卫视分别以2.58亿和3.84亿元的价格,从慈文传媒采购了明年的两部大剧的消息被披露出来。这样算下来,即使是湖南卫视20亿元的电视剧预算也买不了几部大剧。    

电视剧收视数据造假,扰乱市场评价标准。浙江卫视《美人私房菜》停播事件再次将收视数据造假问题推向了风口浪尖。此乱象不除,电视剧行业难有安宁。    

除此之外,电视剧行业大佬们开始看重视频网站的发展潜力,于是调整公司战略,以网为主。这一趋势对省级卫视的冲击将是潜移默化却极具颠覆性的。

折腾不止:节目叫停,牌照被收,收视降至近年最低

情势艰难,湖南卫视的2016年更是不易,多档节目受到影响。

年初“限童令”横空出世,明星子女参与的真人秀,原则上不允许播出。湖南卫视品牌节目《爸爸去哪儿》第四季虽然已经招商,但还是被迫转到芒果TV播出。《妈妈是超人》同样也转为网播。

据了解,原定于暑期档上马并已展开宣传攻势的湖南卫视新节目《元气美少年》突然被腰斩叫停,原因“系一起由内部原因造成的‘乌龙事件’”。随后,湖南卫视官方微博证实,这档节目确实不做了。四季度重点节目《来吧说做就做》尽管拿到了冠名,但因为节目游戏无意义,主创人员大量韩籍等原因撤播。    

《我是歌手》第五季正在筹备之时,在“限韩令”+“限歌令”+“原创令”的夹击之下,不仅节目名称改为《歌手》,播出时间也调整到了黄金档之外的22:30,节目模式也不得不仓促之下进行较大的调整。

年底,各大卫视跨年演唱会正在哄抢娱乐圈的时候,却被传出因为牌照问题,湖南卫视自举办跨年演唱会十年以来第一次无法在跨年当晚直播。    

多种因素作用下,CSM50城数据中,湖南卫视2016年收视份额为2.73%,较2015年大幅下滑23%,达到近年来的最低值。与排名第二位的浙江卫视相比,湖南卫视份额仅高出了0.07个百分点,被颠覆的危机始终存在。    

作为卫视频道的“龙头老大”,湖南卫视的将来要何去何从?

转机:自制内容和芒果TV能给湖南台带来“诗与远方”?

索福瑞媒介研究总经理徐立军曾在演讲中提到“从产业结构的角度,按照内容、平台、管道、终端四个业务单元进行划分的话,目前在平台、管道和终端领域的竞争已经基本接近尾声,任何试图在这三个领域扩大市场份额或者新进入者都面临在位者的激烈竞争。内容成为下一个可能胜出的最大砝码。

湖南卫视在内容品牌和制作能力的支撑下,再加上芒果TV的强势渠道表现,2016年的危机有没有可能孕育着转机呢?   

《爸爸去哪儿4》虽然不能在电视频道上播出,但节目的品牌并未浪费,转战芒果TV后,根据骨朵网络影视数据,截至2017年1月2日,播放量突破35亿,稳居网综排行榜首位。    

湖南卫视2017年跨年晚会采用“先网后台”的播出方式,12月31日芒果TV联合各大视频网站共同直播,2017年1月1日晚将在湖南卫视进行电视首播。湖南卫视跨年晚会错峰播出,反而让这次湖南跨年的商业价值进一步提升。据悉,跨年演唱会的15秒插播广告卖出了80万一条的天价。 

芒果TV作为网络视频新媒体平台与湖南卫视一起,形成传统媒体和新兴媒体一体两翼、双核驱动的发展格局。一方面有效的承接了湖南卫视频道播出受限的品牌节目;另一方面网台联动,进一步提升了湖南卫视节目内容的影响力,初步实现传统媒体与新兴媒体的优势互补、一体发展。

截至11月30日,芒果TV全平台日活跃用户已达4700万,手机安装激活量突破4.12亿,互联网电视终端激活用户数超过4267万,运营商业务全国覆盖用户2147万。在视频网站各类排名中,芒果TV稳居前五。    

作为唯一有着真正视频网站支撑的省级卫视,湖南卫视目前的困境和无奈却进一步推动了湖南卫视的转型与融合发展。转型期过后,相信不止眼前的苟且,湖南卫视还会有诗和远方的田野。但,其他省级卫视就不一定了。

枪打出头鸟,湖南卫视的悲情2016

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