跟随国际时尚圈的趋势,国内近年也兴起了时尚博主风。目前国内时尚博主大多依靠在线上(比如微信、微博)积累起来的人气,为品牌导流来变现,但是在个人 IP 成熟后,时尚博主们能否有更多新尝试呢?“深夜发媸”就做了些探索。

深夜发媸曾是个泛情感公众号,运营者徐老师的 IP 形象是语言辛辣,擅长写段子和“小黄文”。2015 年年底,深夜发媸转型成时尚美妆号,团队扩充到二十人左右,微信矩阵共四个,主账号发布综合时尚内容,“深夜种草”主要介绍美妆护肤产品和时尚穿搭,“明星照妖镜”主要写明星八卦,另有徐老师个人账号“深夜徐老师”,更新穿搭内容以及徐老师日常。

转型初期,深夜发媸“疯狂地掉粉”,掉了几十万。后台不断有人留言,徐老师你怎么不写小黄文了?徐老师你要坚持初心啊!经过一年,粉丝男女比例从几乎对半变成二八开,现在主号有粉丝 150 万,四个号的粉丝约 200 万。

本来已是网红,为什么要转型?徐老师解释的原因有两点。首先,情感内容门槛太低,时尚美妆内容则能形成壁垒,并具有更大的延展性;其次,以前账号受限于个人风格,不易复制,转型后能扩大运营规模,覆盖更多中国女性。现在,深夜发媸的粉丝以大学生和初入职场者为主,由一线沿海城市逐渐向二、三线城市扩展。

从风格上看,深夜发媸保持了徐老师独特的居中式排版、卖萌和大尺度语言,内容上则更加丰富,兼具实用和有趣两方面——包括导购性质的“剁手指南”“种草”“打折信息”,以及娱乐性的“明星照妖镜”“这周谁最丑”,深夜发媸还会不定期与读者互动,整理投稿信息成稿。目前深夜发媸的头条内容平均阅读量是 20-30 万。

时尚博主的变现模式主要有商业推广、电商、推出联名品牌或自品牌,深夜发媸在这几方面都有尝试。与他们合作的品牌主要看中徐老师个人 IP 的影响力、深夜发媸精准的用户、以及深夜发媸强大的内容策划能力。2016 年,深夜发媸的收入为千万级人民币。

三种盈利模式中,商业推广目前占比最大,他们品牌的合作不限于软文,比如和黛安芬的合作是设计粉丝手机壳+线下活动+直播,直播累计观看量为 200 万;和宝马的合作是直播+软文+出席活动。

在电商方面,他们曾请买手在纽约买了 100 件潮牌 RIPNDIP (中指猫)T 恤,售价 299 元,十分钟售罄。深夜发媸的导购性质很强,“种草”某些小众品牌后能显著提高对方销量,类似效果可能带来更多合作机会。

最近深夜发媸推出了自品牌 low fashion,这个戏谑调侃的品牌名称呼应了粉丝们对徐老师的称谓——“时尚界的泥石流”,徐老师希望借这个品牌表明,年轻人喜欢不正经,不喜欢固化的东西。他们花半年时间搭建好设计团队、供应链,首期服装将在三月上线。深夜发媸也在尝试做联名品牌,准备和一个韩国美妆品牌联名推出限量礼盒,同时在和某品牌联名定制一款包,两个项目都将在今年上线。

除了做自品牌,深夜发媸今年的另一个重点是如何把体量做大,要做到这一点,他们需要通过内容生产、跨界合作等方式扩大影响力,同时把微信矩阵搭建成熟。在转型的这一年,深夜发媸减少了媒体曝光,徐老师也较少发照片,未来她希望强化自己的时尚博主形象。

在国内目前的时尚博主中,大部分都选择贩卖流量变现,同时把个人 IP 带到其他平台拓展更多流量和可能性,黎贝卡的异想世界,以及石榴婆报告、 gogoboi 、杜绍斐都是其中代表;有些博主选择创建独立的应用,化妆师雷韵琪选择做独立的美妆视频应用,山茶花 Camelia 选择做独立的电商应用;少部分博主会自创品牌,比如私席 Seaty 自创护肤品牌仙地,尼可自创护肤品牌芳肌。

在国外,时尚博主推出自有品牌很常见,比如韩国博主 Pony 的同名彩妆品牌 Pony,米兰时尚博主 Chiara Ferragni 的同名鞋履品牌 Chiara Ferragni,后者 2015 年销量超过 1000 万美元。新兴品牌方面,36氪报道过 Youtube 网红 Dr. Pimple Popper 创立同名护肤品品牌,以及 Alex 和 Mimi 夫妇创立女性假发电商品牌 Luxy hair。由此看来,国外既具备此类品牌成功的市场,也具备网红创建新兴品牌的条件。

国内消费者是否能接受网红品牌?国内的时尚博主是否有足够的能力和条件创建自有品牌?美妆、护肤以及服饰穿搭等各个领域的网红品牌的机会如何?欢迎读者评论探讨,也可加微信pennykoi讨论。

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搭建新媒体矩阵、推出自有品牌 low fashion ,深夜发媸要做“时尚界的泥石流”

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