编者按:ClassPass一瞬间成为了健身领域的领跑者,其商业模式在行业内被广泛追随。日前,ClassPass CMO Joanna Lord 接受《快公司》独家采访,分享了她对于营销的见解。分析了什么是真正的产品营销,为什么创始人应该考虑更早投资,而不是更晚投资,此外,她也分享了招聘、整合和建立一流的产品营销团队文化的战略建议,并解释了为什么一个把客户放在第一位公司可以在所有的事情上都更胜一筹。本文分为上、下篇,此篇为(下)篇。

产品营销的艺术

一旦你为这份工作找到了合适的人,或者团队,就是时候把他们与你的其他团队结合起来了。特别是当涉足到你的第一个产品营销人员,你需要进行仔细考虑,实际上这其中有比你能够想到的更多门路。

我看到的第一个错误是产品经理和营销经理对于什么是产品营销没有一个共同的定义。

“你雇用谁没关系。如果产品经理觉得别人正在定义他们的产品,或者渠道营销人员认为有些人告诉他们如何销售,那么就会失败。”Lord说。

销售和CX也可以感觉到,当一个新功能开始告诉他们如何与客户交谈时,他们就会觉得很受束缚。然而,从一开始,Lord就明确告诉她的营销组织,这一部门是最有价值的信息来源,和最易受影响的利益相关者。“没有什么比CX团队更接近客户核心,”她说。“如果我们不能做我们的工作,就表示尊重,他们会感觉到。”

产品营销组是创业公司的巨大的福音。当面向客户的团队可以轻松地与产品分享洞察力,反之亦然,整个公司都在同一条线上。在许多方面,它是初创公司早期重获的独特协作能力的一个机会,而且只有这一次,因为这一过程也是获得新的专业知识和过同时加深知识深度的过程。“但是如果人们对于事情没有相同的理解,你就不会有一个强有力的抓手,这是很可怕的。”

先要有一个成功的产品营销组,然后,需要一个明确的任务和广泛的共识。与组织的许多其他要素一样,产品营销也需要一个稳定,一致的产品路线图。

“如果你有一个伟大的产品,为此找来一个产品营销人员,但因为你不知道你下一步要做什么,或什么时候去推广,如何推广,那么这个人就没有依托。”Lord说。“其实,他们更多的是成为一个项目经理,并且是一个非常昂贵的项目经理。”

当然,产品营销人员本身也发挥着关键的作用,证明他们的价值,并建立其它团队尊重的团队,并且价值共享。Lord把这归结为开放,谦逊的沟通。“产品营销人员必须是提问,和了解客户及其内部利益相关者的专家。”

另一方面,假设是失去内部买入的最快的方式。这是一个很容易犯的错误。产品营销人员处理大量的信息,包括定性信息和定量信息;在许多方面,形成意见是自然的。“如果他们是总是根据约定俗成,而不客观判断,那就很危险。”

伟大的产品营销的关键是做好两件事:保持客观和团队合作。

通过测试进行产品营销

实现两方面的最好方法之一是进行数据驱动分析交换意见。除了促进跨部门的合作,产品营销团队可以而且应该进行文化测试。

“产品营销最终取决于你如何定位和传达一个特征或产品,”Lord说。“想把这部分做好涉及很多测试。”对于初学者,可以进行A / B标准测试,现在这么实惠,可以用测试软件进行。“能够快速准确定位产品是获取市场信号的重要部分。它可以帮助你更快,更有信心地布局。”

除此之外,没有一个测试每个创业公司都会运行,也没有规则如何进行测试,这大部分还是依赖于公司的路线图和相对成熟度。但是每个创业公司都需要权衡成长公司的三个关键方式:并购,留存和货币化。如果你像大多数初创公司一样,那么很有可能你并没有准确的衡量他们。

“大多数初创公司都会过度投资进行采集测试,其实他们应该研究并利用大部分的产品营销团队来理解并影响存留率。”

另一个常见的测试陷阱?提的问题太宽泛,无法产生精确,可操作的见解:“你想要我们建设什么样的产品?”或“你遇到的首要问题是什么?”,在探索产品/市场契合的道路上,你可能会问大问题,而不是产品规模化阶段的问题。

为了避免原地打转,并浪费宝贵的客户时间,你要在测试过程中持续保持具体。测试的严酷程度可能会与初创公司对速度的需求相悖,但是一定不要太匆忙,过程是至关重要的:确定你的研究主题和具体目标,你将要测试的部分,以及你将如何执行你的测试。然后定期与负责测试的小组定期会面,以评估测试本身。

例如,ClassPass的团队认为该公司在视频健身方面有独特的优势。他们致力于在这个领域进行产品投资,并花时间制作和测试这些投资应该是什么样子的。“我们不太确定我们在这个领域将会做出什么贡献,但我们相信可以通过测试来获得一种方式。”

产品营销如何引发产品反馈文化

成功的产品营销不可能凭空存在,它需要团队中所有其他人的共同合作,分享见解,并在机会出现时为客户发出声音。首先,这可能就像要求每个团队发送每周报告,说明主要发现:数据驱动的团队测试结果,或者一周工作的亮点,缺点等。“你只是想带来知识,带来一个测试为先的文化。”Lord说。

但是“共享”不仅仅是传播测试结果,它需要成为公司文化的一部分。“任何人都可以在有想法时和CPO聊一聊,或者说,‘这个测试时关于我X,和Y的,我应该与你的团队的哪个人联系,谈论这是否可能成为一个功能或产品?’”在ClassPass中,测试必须在产品开发之前考虑,可以产生1,000个订阅者,目标只是让任何团队成员发现并共享改进产品的机会。

通过鼓励公开交流观点,当他们的想法没有正式进入流程之前,团队更容易继续前进。ClassPass就十分鼓励这种“反对和做出承诺”的企业文化。

“每个季度,我们都会进行规划冲刺,任何人都可以提出他们的想法和商业案例,为什么它值得投资,”Lord说。“当面对反对时,你可以抓住反对的机会,说:‘我真的认为这是正确的事情,可以看看我跑过的所有测试。’,但是如果CPO或产品负责人看着你说,“我明白,但现在不是正确的时间,那么你就要接受。”

但这没关系,只要你保持客户至上的准则。Lord 说:“你必须采取更大胆的行动,正确的事情总会给人以有力的一击,所以你要寻找会击中大多数人的部分,然后就会形成影响力。”

同时,大声告诉最接近用户的团队:客户支持,应当采取持续和公开对话的形式,也可以通过一次性合作活动达到这一目的。“最近,我们做了我们所谓的‘slay day’,整个公司支持CX,帮助他们收件箱清零。”Lord说。“这是我们做过的最好的事情之一。 工程师,产品经理和营销人员那天都来了,他们都为客户解决问题而痴迷。”

创办一个“slay day”,所有的团队都帮助CX收件箱清零,每个人都为客户解决问题而痴迷。

如何衡量产品营销的成功

Lord 把它带回到产品营销的四个关键要素,每一个都有自己的一套指标:

  • 构建内容:在这里,你需要查看产品参与衡量指标,可以想象:登录,使用统计信息和销售数据。

  • 为谁建立:通常取决于你的客户的反馈,取消调查,渠道转换率,并特别注意您的激活指标。 “早期的报告是非常重要的。这将告诉你是否在吸引恰当的用户,以及你是否在为这些人建造产品。”

  • 如何定价:“定价可能是产品营销人员最具挑战性的部分,它归结为调查和客户研究。它从客户那里发现,当你说这不是一个好的价值,或者价格不正确,对你会意味着什么?

  • 如何销售:这是产品营销人员面向营销的最重要的任务,它可以用传统的收购指标衡量——点击率和转化率,客户获取成本,渠道转换率,以及您与CX或销售的反馈。

产品营销的每个维度都以不同的方式衡量,但它绝对是一个可衡量的科学。

话虽如此,但坦率的说,你不会,也不能在公司成长的每个阶段都给予所有这些指标同等的注意。在任何给定时间,产品营销总是有更重要的任务,如果上一阶段的产品/市场契合还不错,并专注于增长,那么下一步就要看如何卖出你的产品,并且你在为谁建设产品,这些指标应该移到顶部。如果你在一个更可持续的业务阶段,想提高LTV或RPU,那么就应该看如何定价,以及你将要建立的其他功能是什么。

在这里,共享也是关键。如果团队中的每个人都不知道你所追求的顶级目标,以及现阶段的优先指标,那么你将始终达不到最高业绩。“把仪表板放在墙上的做法总会遭到嘲笑,但如果你不让这些指标一直显示,如果每个人都不知道每天该怎么做,你在做什么,那么人们也不会有紧迫性。这是数据文化的一个重要组成部分。

如何在顺利和困难阶段保持产品营销

产品营销团队如果得到良好的整合和协作,数据驱动的文化将每天支付红利。当遇到产品变化的时候,这一做法会带来无价利益。

坚守你的使命。首先,你必须能够以非常真实,诚实和直面的方式将主要产品变化与任务联系起来。你需要解释这种变化如何帮助你兑现你对客户的承诺。ClassPass消除无限限制会员的资格,这种决定反映了产品与公司使命之间的根本不匹配。Lord 说,“我们的使命是使世界成为一个更加活跃的地方。如果那个产品想要获得良好的财务收益,人们就不能出去工作,这显然与公司的使命是相违背的。”

深思熟虑地沟通。一旦发现错位,并确定做出改变,产品营销人员的下一个工作就是让客户了解产品逻辑。然后,需要告诉他们下一步的发展是什么。“向他们展示你将要建立什么产品,帮助他们实现认识的突破。简而言之:成功营销主要产品变化是一个艰苦的沟通练习。

对于ClassPass最近的变化,Lord和她的团队花了几个星期的时间面试,和与所有的内部利益相关者头脑风暴。他们想象了每一个问题可能会有的反对,从客户,合作伙伴,新闻和更多其它的方面,然后从Twitter到销售电话开始起草如何做出回应。“这花了二十个工作日的时间,有三十个人为此工作。”Lord说。“我们已经准备好了,如果你知道客户应得到正确的答案,你不会变得模棱两可,说谎,或者同样的话语来回打转。你必须精益求精,做得很好。”

你只要想象一个大公告的公开展示以及后果,就会有一种本能使你合理化自己的决定。这就是开放的,观点共享的文化——“反对和做出承诺”的政策可以为你保驾护航。“这就也是制衡如此重要的原因,”Lord说。“来自CX的人会加入我,说:‘这样绝对不行,我不能当面对客户这样说。’像这种博弈会有很多来回。

勤奋需要时间和大量内部资源,因此为团队设定正确的期望至关重要。记住,这可能也会令他们失望——花几个月,甚至几年的时间,建立一些东西,而只是为了看到它最终在市场上小时。“你必须诚实地说,'嘿,这不是一个小时的事情,不是发送电子邮件那么容易,这很困难,需要马不停蹄三个月的工作,处理质疑,并重新建立信任。”

回归产品。重新获得这种信任和商誉的最好方式总是更好的打磨自己的产品。如果你已经完成了第一步——如果你一直关注你的使命——这也是你还可以恢复你团队的热情的时刻所在。

“我们两年里尝试了这么多不同的东西,做无限的工作。过去几个月才能够对团队说:‘如果我们能够将合适的人员推向正确的计划,然后精心地投资于这些计划,我们将履行自己最初设定的承诺,实现初心。’现在,每个人都比以往更放心地发布产品功能,这也有助于我们做出交付。”

作为健身领域的领跑者,ClassPass 是如何进行产品营销的?(下)

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