编者按:ClassPass 坐落在纽约,旗下有2000个不同工作室和高端健身房,可提供无限的健身课程,用户只需要每月交纳99美元的会费即可。2014年9月,ClassPass获得1200万美元A轮融资,此后迅速将市场从七个扩展为十二个,2015年1月再次获得4000万美元B轮融资,将市场扩大至二十个,用户数量也从最初的50万预定用户迅速增加至1500万,并且还在以更快的速度增长,这一切只在4个月之内完成。ClassPass一瞬间成为了健身领域的领跑者,其商业模式也被广泛追随,产生了巨大影响力。

在发展过程中,公司逐渐淘汰了无限制的会员选择,这是一个非常糟糕的决定,但与此同时,它也给了ClassPass 团队一个机会,更加认真地思考什么样的产品营销人员是最好的,他们花了将近一个月准备每个问题和评论,分析每个Tweet和客服电话。在内部,他们以产品,营销,销售和CX为依托,来设计新的产品,以使用户满足,满意,甚至最终对用户产生影响。最后,ClassPass也终于开辟了更可持续的产品方案,也更加深入理解了用户需求。

日前,ClassPass CMO Joanna Lord 接受《快公司》独家采访,分享了她对于营销的见解。分析了什么是真正的产品营销,为什么创始人应该考虑更早投资,而不是更晚投资,此外,她也分享了招聘、整合和建立一流的产品营销团队文化的战略建议,并解释了为什么一个把客户放在第一位公司可以在所有的事情上都更胜一筹。

产品营销是什么——又不是什么?

“产品营销的核心是理解你正在建设什么,为什么对它进行投资,以及如何使用户受益,然后将这种理解传达给你的客户。”

很多人都不理解产品营销与“营销式营销”的区别。Lord注意到有相当一部分人原始地将产品营销定义为定位能力,但实际上,产品营销集合了一下四个关键任务,它帮助公司确定:

构建什么(通常与产品重叠)

为谁构建(通常与UX或业务开发/销售重叠)

如何定价(通常与定价、营销、产品或销售重叠)

如何销售(它与营销和销售重叠)

“尽管营销传统上是利用渠道来挖掘客户或潜在客户——接触处于渠道端的客户,然后通过渠道销售让他们逐渐成为核心用户——产品营销更多地是帮助现有客户了解您的产品和功能,并与他们互动。当然,产品营销也会推动新用户,但它主要是一个谋求与客户的沟通,帮助他们了解你的产品构建的价值理念。

何时开始产品营销

因为产品营销基本上是跨功能的,初创公司很难知道何时以及如何整合这些功能。如果你想知道时机是否成熟,需要考虑两个关键问题:

  1. 你的公司有多大?

  2. 你的产品组合有多复杂?

在较小的公司,更容易在有关你的产品功能和价值的同一页上获得客户服务,产品、营销和销售情况的相关信息。如果你有一个产品,而且对公司来说太早了,你甚至可以让你的产品团队,或你的营销团队中的某人花费50%的时间在这上面。真正小型的早期初创公司可能不需要产品营销人员,因为他们的CEO是产品营销人员。

另一个关键问题是产品组合。如果你的产品很复杂,那么即使是一家小公司,也要考虑早期投资于产品营销。“一个产品或功能很复杂可能有许多原因:它可能涉及一个新的UX概念,定价可能会随着功能而扩展,或者可能需要用户在完全解锁产品之前的预先承诺。”

“在ClassPass,我们为我们的移动客户推出了新的家庭体验——全新的导航,其中包括个性化建议,即将开放的课程信息,和他们最喜欢的课程,”Lord说,“这是从我们以前“基于时间表”界面的一个重大转变,希望这种新的体验能够体现出我们致力于创建一个无缝,个性化的健身会员体验,但这并不容易在几个接触点中传递。

因此,如果您距离产品太近,无法判断您的产品或即将推出的功能是否复杂,请问自己以下问题:

对当前产品体验来说,新的改变是否是进化式的或者变革式的?

你试图在这个版本中展现更大的战略或任务转变吗?

客户能够轻松地向另一个客户解释产品或功能?

如果您推出此产品或功能,绝对没有支持或产品提示,是否容易理解?

最后,如果你要求你的内部团队向客户解释新功能,他们都会以相同的直观的方式进行吗?

“提出这些问题,你会很快看到,最接近产品的团队感觉很简单,但如果没有适当的产品营销策略,客户很容易感到困惑。

在评估公司规模和产品组合的复杂性之后,您将到达此矩阵的某处:

这不是你是否需要产品营销的问题,而是何时开始的问题。随着公司的成熟,规模的增长或开发更复杂的产品组合,你会发现专门一个人来负责消息沟通或者类似定位的需求会越来越明确。“当然,你需要实现产品/市场契合。在那之前,你就是把所有东西扔出来,等待市场反映对产品的真正需求,”Lord说,“除此之外,早点投资是我的信条。”

产品营销基本上介于产品管理和开发之间,另一方面是获取和保留。因此,产品营销人员会担任一些重要任务,否则这些任务就将无人承担。其中最重要的是竞品研究,产品营销也通常负责为公司创建一些关键的定义,事实和分进行文档分类。

如果你将价值陈述放在一起,准备发布邮件,那么就是时候组建产品营销团队了。

如何获得全套正确技巧

搭建一个了不起的产品,同时向公众传递信息需要一个特殊的雇员。当投资一个产品营销团队时机成熟的时候,你需要寻找一种特殊的刚柔并济的团队搭配。

“正如你所期望的,我发现最好的产品营销人员有营销和产品结合,”Lord说。候选人需要精通的方向不一定完全契合某一方面,比如构思,开发,发布,上市和需求生成。Lord最成功的雇员通常从产品开始,然后逐渐被吸引到营销的方向上去,反之亦然。你要找到兼具产品和营销才能的人,而不是或。

除了专业知识外,还有一些关键特征,在寻找明星产品营销人员时必须要考虑:

注重细节:产品营销涉及很多细节,所选人选需要管理这一切。当您查看简历时,请留意项目管理背景。在Lord的经验中,很多伟大的产品营销人员也来自这一行业背景。

研究导向:产品营销人员必须以数据驱动,热爱研究。他们要花很多时间理解市场,帮助公司了解如何定位自己。面对面或者用户体验研究,以及传统数据研究经验都是有帮助的。

获取反馈:产品营销人员是用户的一个声音,他们应为能够走进客户心里而感觉兴奋。他们必须十分尊重CX和反馈这一过程,开发真正为客户服务的东西。

多功能身份:候选人需要有强烈的自我意识,也需要关系意识。如果有人不能跨部门跨职能协作,他们将无法胜任。

有很多需要考察的方面,Lord分享了她最喜欢的面试问题,以深入了解候选人资格:

什么是产品营销?你了解产品营销的框架是什么?Lord说:“他们需要做的第一件事就是向我展示一个非常好的市场营销策略,通常应该包括一个跨越团队的清单,以及在产品发布之前,之中和之后执行的任务。”

如何衡量走向市场的成功?这一题的答案可能侧重于驱动意识,或滞留增加。但是无论什么框架,它都应该有可衡量的数据。“在这一领域需要有深厚的知识,”Lord说,“有面试者说,只是喜欢产品,或者喜欢帮助客户了解伟大的产品,这对我来说太软了。”

如何处理歧义?如何处理快速时间表?如何在不同组织部门进行知识转移?产品营销也有关键软技能。在你的面试中也留出空间,考察候选人如何协调初创公司工作的压力,或管理大量同事忙碌的工作,这些都是不可避免的挑战。

你也可以考虑布置作业,特别是如果你面试的候选人在产品营销范围的某一方面只有“非官方”的专业知识,也就是说,这个人在市场营销或产品中都有工作过,但是在两个方面的工作都需要继续考察。

Lord 分享了几个练习题:

这是一个补充,你将如何定义和定位市场? “你其实是在等待他们可能会反问的问题,就像‘这是我问产品的问题’,‘这是我问执行的问题’,或者‘这是我问重点客户组的问题’。”

现在市场上就有这款产品,但市场正在逐渐流失缩减,我们将如何一针见血的得到关键原因?在这种情况下,希望看到候选人证明他们知道如何连接整个公司的所有反馈渠道。“他们应该告诉你,他们了解取消调查,或将进行现场调查,以了解为什么人反弹。他们会和CX谈谈问题的原因,或采访销售团队,这可能是了解销售过程中的摩擦的第一来源。”Lord说。

更多内容请查阅:作为健身领域的领跑者,ClassPass 是如何进行产品营销的?(下)

作为健身领域的领跑者,ClassPass 是如何进行产品营销的?(上)

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