编者按:本文来自“长石资本LongCapital”(ID:LongCapital),整理人 Emma,36氪经授权发布。

网络效应(Network effect)这个词相信对大多数创业者都不陌生,是指产品价值随着购买这种产品的消费者的数量增加而不断增加,这是一个看似容易理解但其实很难完全吃透的词, 本文整理自a16z的Podcast "Getting network effect" "的部分内容,由a16z的两位合伙人 Anu Hariharan 与Jeff Jordan分享,Anu 曾在BCG负责了多个互联网项目融资的尽职调查,Jeff 曾是创业公司OpenTable的CEO,Paypal, Ebay的高管,并在Airbnb,Instacart, OfferUp, Pinterest等多家公司担任董事,Podcast分享了Facebook,Whatsapp,OpenTable等创业公司是如何从零到一,以及投资人如何判断项目是否有网络效应,“Getting network effect”是a16z关于网络效应的podcast之一,我们将陆续跟小伙伴们分享该系统的其他内容。 

什么是网络效应?

Anu:当新的用户加入平台的时候,平台对于现有用户的价值会增加,这听起来很简单,但是其实人们对网络效应最大的误解,也是我们内部讨论得最多的其实是增长Vs 网络效应,一般在早期,初创公司都有很良好的业务增长,但是网络效应更注重的是价值,当有新用户加入平台的时候,对于现有用户来说,你所提供的服务到底有什么价值? 

网络效应有多重要?

Jeff:有网络效应的公司通常有很强抵御竞争的能力,而且通常比较容易形成垄断,其实早期投资的时候,判断是否有网络效应真的很难,我们投资的时候,内部也会有各种争论,有人觉得这家公司有网络效应,有人觉得没有,双方都各有理由,网络效应这一点真的是我们做C端(甚至部分B端生意)投资决策最重要的一点。 

如何区别病毒式增长与网络效应?

Anu:首先,区别两者的确不容易,这也是为什么我们内部会有很多关于这点的争论。病毒式增长通常意味着公司在获取新用户上不花一分钱,拿Facebook来说,很长一段时间里面,特别在早期,FB在获取新用户上都不怎么花钱,而用户量却直线增长,那我们怎么分辨它究竟是病毒式增长还是网络效应呢?我们看的是这个数据:DAU/MAU,在FB最初的18个月里面,Mark最关心的就是留存,具体到数据上来说就是月活除以日活,我们从这张表上可以看到,这个数据从一开始的45%增长到54%,一直到57%,这证明了用户对平台的依赖性,这个数据就是我们当初判断网络效应的依据。

Jeff:我记得2006年的时候,我在跟Mark聊天,他收到了一条短信,然后微笑了一下,我问他为什么笑,他说这是我们每天数据的推送,我问是什么数据,他说:“你觉得我们历史上所有的用户中,有多少是昨天活跃的?”当时我刚从Ebay,Paypal出来,我猜2%-3%,最多的话也就6%。然后,Mark说“53%”。所有曾经注册过FB的人中,有53%的人昨天是活跃在平台上的,而这个数据随着越来越多的用户注册,一直在增长。是这种数据让我们判断网络效应的存在。 

新闻会有不断报道FB的用户量达到了某百万,但作为创业者,最想问的是如何在最开始的时候增长,在没有达到网络效应的时候,如何获取用户?

Anu:我觉得第一个问题要问的是,你如何bootstrap(靠自身的盈利发展,不依靠投资人的钱)?而第二个问题是,当你的用户量在不断增长,而你在不断调整产品以适应市场需求(Product martket fit)的同时,你要问自己,那个让用户回头使用你产品的场景是什么?这个场景才是真正在推动网络效应。

拿Facebook来举例,跟所有人想的不一样,他们是用一种小群组的形式开始的,FB先在哈佛学校里面上线,所有人都觉得他们会很快地铺到其他学校,然而并没有,他们当初在哈佛的目标是让80%的哈佛学生上线,而且达到那个50%以上的活跃度(DAU/MAU),这个目标真心比较高,事实上,一些FB的早期投资人那时候对Mark最大的批评之一就是:“你们增长得不够快”。Facebook的确在18个月内打入了很多大学,并且保持了50%的活跃度,他们能做到这一点都有赖于当初的战略:哈佛只要一天没有达到80%用户量,50%活跃度这个高目标,FB是不会进入Stanford的。而为了要达到这个目标,他们在不断地调整产品。例如,FB上的一项功能是展示用户是否单身,他们发现这项功能其实会让用户的活跃度变得更高,因为大家都不好意思问你是否单身,所以最简单的方法是上FB看看。另外一件事情是,他们发现当一个新用户在注册的14天之内如果在FB上有了10个朋友,这个新用户回来使用平台的机会大大增加。所以他们用尽了各种方法让新用户在14天之内找到这10位朋友。

Jeff:在FB刚上线的时候,为了做到这一点,Mark Zuckerberg 甚至黑进了哈佛校园的学生名单册,哈佛的学生注册的时候,其实是在认领自己在FB上的账户,而并非重新注册一个账户,这对新用户的体验来说至关重要,虽然那时候FB的很多功能都还没有,但是用户注册的时候俨然觉得自己的同学都在上面,消除了孤独感。尽管Mark因为这个黑客行为而去了一趟学校校长办公室,但这个黑客行为的确让FB在最初期获取了种子用户。我们看到的是,无论是否使用growth hack这个词,所有的marketplace生意在开始的时候都使用了各种各样的方式来解决这个先有鸡还是先有蛋的问题。先有鸡还是先有蛋的问题是说一个双边供给,先做哪一边的问题,拿OpenTable来说,只有在消费者都在平台的时候,对于餐厅来说OpenTable才有用,而只有在餐厅都在平台上的时候,平台对于消费者才有作用。问题在于,你究竟应该从哪一个方开始积累用户?

而我们在做早期投资的时候,并不是要求创始人已经想好了具体的方案,我们考察得更多的是理论,究竟想从哪个切入点开始,为什么要从那里开始?拿OpenTable来说,它完全是在餐厅一侧开始的。对于消费者来说在有一系列的可以预定的餐厅之前,这个平台对于消费者来说价值都为零。所以问题就是在没有消费者使用的前提下,你怎么说服餐厅使用?Chris(OpenTable创始人)做的是用工具来吸引餐厅,然后用平台来留住餐厅。他们设计了一系列的工具,200元一套,然后一家一家餐厅进行销售,这套工具有一定的实用性,所以餐厅同意在没有消费者平台的前提下使用这套工具,然后,在他们慢慢建立这个产品的餐厅端客户的时候,(当我说“慢慢”,我的意思是他们最好的销售人员一个月也就签3,4个餐厅,而在三藩市一共有2000个餐厅,这个速度绝对是慢。)当餐厅的数量到达某个量级时,消费者看到了这些现有餐厅而开始在上面预定,当餐厅确实看到OpenTable在为他们带来客户的时候,整个平台就爆发了,当初那个一个月签3家餐厅的销售人员几年后一个月能签20多家,对于餐厅来说,一个预定能带来50美元,而我的毛利率是30%,也就是有15元,从15元中,给OpenTable 1美元,这个生意肯定是赚钱的。OpenTable当时的逻辑是:用工具吸引餐厅,然后用预定平台留住餐厅。 

现在好像大家都有一个要把生意全球化的压力,你们在这点上会给创业者提些什么建议呢?究竟是什么时候走向全球才合适?

Anu:我觉得要回答这个问题,你首先要弄清楚,当你离其他国家的消费者那么远的时候,你是否能把产品做的符合他们的需要。拿Whatsapp来说,它全球化得非常快,但其实一开始并没有这个打算,早期的时候,Jan(Jan Koum 创始人)跟San Jose西部的俄罗斯社区联系很紧密,Whatsapp的第一个功能仅仅是显示状态,Jan想的是,为什么不可以有一个显示我正在健身房的状态,让大家稍后再打电话给我呢?所以他一开始的种子用户就是每周五与他一起吃晚饭的15个San Jose西部的俄罗斯的移民,这15个人会给Jan 一些使用的反馈,很快,Jan意识到他们在用Whatsapp 给家里人发信息,这虽然不是他设计Whatsapp的初衷,但他很快从这一点出发更好地完善产品。大家今天看到Whatsapp全球化的速度非常快,基本上可以说是一夜成名,但追溯起来,早期它也只是针对一小部分的人群,不断调试产品而去满足他们的需求。

对于好像Airbnb这种很新的概念,大家一开始的接受度很低,Airbnb用了超过36个月才建立了一定的用户基数,那么对于创业者来说,怎么知道我要坚持多久才会有网络效应?早期的时候有没有什么迹象我们是可以观察到的?可以举一些实例和数字么?

Anu:第一个例子就是刚才我们所的Facebook,大家看到这张图是通常创业公司展现的,我们在很短的时间内增长到了800万的月活,而我们没有在获取用户上面花钱,这就是我们说的增长。


但增长并没有告诉我们网络效应的存在,显示网络效应的是这张图,DAU/MAU, Facebook是当时第一个引入这个计算方法的人。

而这个所谓的网络效应的迹象对于不同的商业模式来说,是不一样的,例如对于Airbnb,你要看的就是每年预定的客户数。

另外一个例子是Angry Birds,他们有很多的下载量,用户的使用时长也很高,所以他们已经取得了病毒式增长,因为大家很喜欢这个游戏,经常谈论它,而同样,它在获取新客户上门并没有花费多少钱。但是他们有网络效应么?并没有,我玩这个游戏,你如果也加入到这个游戏,对于我来说,价值并没有增加。所以在游戏领域,你会不断地看到有新的游戏出来。

最后一个例子是Medium,同样的,Medium也是没有花什么钱就获得了很多的用户,但是哪里可以证明网络效应的存在呢?我们研究了一下用户是从哪里得到Medium的文章的?如果我是从Facebook或者Twitter发现Medium的,我下次是直接去Medium呢?还是继续通过FB,Twitter读这些文章?所以我们去看了一下,多少比例的阅读是直接从Medium来的,我们重点关注那些非病毒式的文章,也就是长尾,因为病毒式文章有传播性一定是会分享到社交网站,这些非病毒式文章的阅读大多数都是从Medium直接来的,这证明了Medium能很好地把读者和作者进行配对,让这部分长尾的文章也可以得到关注,而这一切都在Medium上发生。所以关于网络效应,你要问自己的就是,是什么让用户自愿地再次回到平台上?

Jeff:对于投资人来说,很多宏观的东西都可以从微观入手分析,我当天在做OpenTable的尽职调查的时候,全部的工作就是,让我研究清楚三藩市,如果你可以证明在三藩市这个模式有网络效应,那么在其他城市也会有,所以一开始你要做的就是找一个小的样本去测试,验证,例如在Ebay,早期的时候Ebay的切入点就只有一个:收藏品,因为传统收藏品线下交易的需求不能被很好地满足,Ebay的早期投资人是Benchmark Capital的Bob Kagle,他来自密歇根,当地产一种特别的木制鸭子收藏品,用于打猎,Bob当时登陆了Ebay的那个黑白的网站,输入关键字,得到了5个可以购买的结果,而夏天的时候他开车出去跑了很久也没有找到,这一点基本上就主导了他的投资决策。所以,创业者一定是从最微观的小部分用户测试开始,如果测试的结果不好,那你就回去修改产品,让产品适应市场需求。 

很多创业者都从三藩市出发,而三藩市其实不是一个特别普遍的城市,很多在三藩市可以做的模式在其他地方都不一定行,对于投资人来说,会怎么判断呢?

Jeff:更正一点,对于像OpenTable这种本地化很强的商业模式,我们也要关注他在异地是否已经成功复制,这里我想用一下Cherry 上门洗车(曾经从founders’ fund, 融资525万美元,于2012年关闭上门洗车服务)的例子,他们曾经在硅谷非常活跃,每天光是在Sand Hill 路上就有3个Cheery的服务人员在洗VC的车,然后很自然你会问,同样的服务如果是放在Minneapolis的冬天会有人使用么? 

感兴趣的小伙伴可以去a16z的官网下载完整版的原录音, 需要使用VPN:

http://a16z.com/2016/07/16/network-effects-event/

a16z:如何判断初创公司是否存在网络效应?

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