文|肖芸芸

编辑|孙然

11月28日,小狗电器正式收到全国中小企业股转系统公司下发的同意函,获准挂牌新三板(证券代码870077)。这将是国内互联网家电第一股。

小狗电器1999年成立,主营业务一直锁定在研发及销售吸尘器、扫地机器人及除螨仪等家用清洁电器。创立早期小狗电器的渠道和大部分家电企业无异,入驻西单百货商场、国美家电卖场等线下渠道。此后几年间,这个彼时规模尚不大的新品牌感受到了来自线下逐渐走高卖场管理费的挤压,于是在2007年转而投身淘宝,并逐渐退出线下渠道。

2010年的淘宝网亟待提升平台形象和商品品质,因而以孵化器的角色扶持了一批网络原生品牌,通过流量倾斜等手段给予扶持,如今的韩都衣舍、小狗电器都是在那一年赶上了风口,迅速壮大。

根据中怡康监测数据统计,2013 年-2015 年,无论是零售量份额还是零售额,小狗电器线上市场份额都排在吸尘器市场首位,比例也高于飞利浦、戴森、美的等竞争对手。另据公开数据,在今年的“双十一”电商大战中,小狗电器的全网销售额达到了1.02亿元。

(市场份额图)

上市的诱惑

根据小狗电器发布的公告,2015年公司的营业收入达到2.33亿元,营收过亿后,上市成为很多淘品牌的目标。

今年3月下旬,小狗电器、三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛等10家淘皮牌联名对阿里巴巴发布建议信,要求上市。阿里随即成立“协助商家上市办公室”,帮助平台上的商家与券商、交易所等机构搭建沟通桥梁,据天猫平台估计有50多家企业已经在内部启动IPO计划。

这些淘品牌很多都经历过代工、批发拿货的草莽时代,此后借力淘宝创建了自有品牌,但如今它们也面临着发展瓶颈——首先,流量增长成为了一个大问题。被成功扶持后,淘宝的流量不再有意地向这些品牌倾斜,后者在平台获取流量的推广成本不断提高。小狗电器公转书显示,公司 2016 年 1-4 月、2015 年度及 2014 年度销售费用占营业收入比例分别为 32.46%、36.28%和 34.00%。2015年度销售费用占比相对较高主要是由于公司当期重点推广天猫及淘宝等阿里平台,导致2015年度广告及宣传推广费较 2014 年度增加约2971万元,涨幅达138.23%。

而在流量获取成本走高的同时,淘品牌对平台形成了依赖性,难以在平台外生存。小狗电器副总经理闵农告诉36氪,公司过去过度依赖于阿里平台提供的流量,尤其是在利用阿里后台数据精准营销这方面,投入了不少资金,但现在已经遭遇了流量增长的边际效应。“以前,小狗电器主要依靠阿里后台的数据,精准向目标用户推荐商品。但现在页面展示的竞争越来越激烈,流量更加稀缺了。”

面对着这样的发展困境,淘品牌们选择了不同的策略。一条路是收购合并,比如韩都衣舍在2015年春节前后收购了四家淘品牌。另一条路是转战线下,尝试实体店模式,如茵曼就公布了“千城万店”计划。

上市也是一条出路。更丰富的资金来源会支撑淘品牌进一步扩张团队、投入产品研发,打造适合多渠道生存的独立品牌。

专注吸尘器线上销售

与其他家电品牌扩充品类、布局线下的策略不同,小狗电器一直将业务核心放在设计研发吸尘器上,并在此基础上拓展到同品类的扫地机器人和除螨仪;销售也集中在线上渠道运营,这种策略使得它具有较高的毛利率。

根据公转书,小狗电器 2016 年 1-4 月、2015 年度及 2014 年度的整体业务毛利率分别为 49.90%、 48.67%及 50.73%,高于除福玛特之外的同行业其他可比公司。2015年度,莱克电气毛利率为22.24%,美的集团为25.84%,小狗电器比以上两家竞品公司高出20多个百分点。

(毛利率比较)

此外,小狗电器通过全部外包生产方式提高运营效率,同时依托互联网电商平台的销售方式省去了中间环节,产品一站式抵达消费者,因此保持了良好、可控的利润空间。相比之下,莱克电气及美的集团主营业务更为多元,采用自行生产方式,且销售渠道线上和线下没有明显侧重,导致毛利率较低。

公转书显示,小狗电器的营业收入也保持着良好的增长。2014年度和2015年度,小狗电器实现营业收入分别为1.28亿元和2.33亿元,2015 年度收入同比增长 82.40%;净利润为771.35万元和603.73万元,而2016年度前四个月,营业收入就已经超过2014年度全年(1.43亿),净利润超过2015年度全年(679.04万元)。

(营业收入图)

业绩高速增长的原因,小狗电器副总经理闵农认为,一方面应归结于小狗电器在产品研发上对垂直领域的深耕。“仅吸尘器品类团队小狗电器就有300人,因此产品的迭代速度较快,一般吸尘器厂商一个季度出一款,小狗电器一年出10款以上,在吸尘器各个类别实现了全面覆盖。”

公开转让说明书显示,每年研发费用占母公司营业收入的5%左右,研发员工2016年4月底占员工总数的16.79%。而根据公开资料,2015年14家家电企业的研发投入占营收比的平均值仅为3.42%;青岛海尔为2.74%,莱克电气为3.64%,美的研发投入最高,但占营收比重仅为3.8%。

(研发人员及研发费用占比)

为了跟上中产阶级消费升级的市场需求,小狗电器的研发在往高端、智能化方向发展,这意味着更大的研发投入,而上市将为后续研发提供资金支撑。

另一方面,在消费升级的大趋势下,吸尘器这个品类的市场还远未饱和。小狗电器创始人檀冲曾表示,国内家用吸尘器的普及率不到5%,有很大的增长空间。闵农告诉36氪,在中国,吸尘器保有量相对非常低,很多家庭还没有习惯用吸尘器;随着中国的城镇化,用户生活品质需求的提高,年轻的一代对智能产品和吸尘器接受程度较高,吸尘器本身也有着较大的更换率,因此这个市场空间是很大的。

目前国内吸尘器的销售,也集中在线上渠道。根据公开资料,2015年吸尘器线上销售额占比高达62.9%,中怡康预测2016年线上比例进一步提升到80%。闵农认为,传统渠道缺乏成本效率优势,经营成本中80%以上是交给卖场的。就吸尘器这类家电产品,互联网渠道能为用户提供了更高性价比的商品,互联网品牌也会成为线上线下的主流品牌。

小狗电器的销售渠道,目前依旧以线上为主,主要靠京东和阿里平台。2016年1-4月京东平台收入占比46.06%,阿里平台则是44.46%,挑起了小狗电器线上销售的大头。2014-2015年度,小狗电器线上渠道也保持了销量的增长,其中京东平台的销量由1.18亿上升至1.46亿,阿里平台则由114万上升至7987万。

不过在覆盖了国内主流电商平台后,随着国内平台流量红利消耗殆尽,小狗电器也在寻求线上渠道的拓展,比如海外市场。2014年小狗电器借助阿里巴巴速卖通平台,拓展国际市场,将产品销往俄罗斯、西班牙等地,并不断拓展海外仓。在双十一期间,小狗电器海外销量拿到了行业冠军。

在线上渠道之外,小狗电器也在积极扩展线下渠道。2015年度,小狗电器线下等其他渠道占比为0.29%,而这个数据在2016年1-4月变成了7.27%。闵农告诉36氪,“线下模式也有存在的必要性,一些产品需要体验店,公司现在也有在规划线下模式。但小狗电器目前还是纯粹的互联网品牌,线下渠道并不能成为我们的商业模式。”

(渠道业务分布图)

另外,小狗电器在售后服务的创新也值得一提。从2014年10月15日起,小狗电器推出了中央维修服务政策,使得吸尘器返修率降至 1%以内(生活电器平均返修率在 4%以上),加上节省全国布局线下维修网点的资金投入,维修运营成本大幅下降,售后维修满意度提升至 99.73%(网购小家电行业平均为 41.7%),高于行业平均水平。

小狗电器在平台流量红利收缩之时,成功上市。对淘品牌而言,长出淘系的树荫,甚至上市,并不是故事的结束,而是开始。

又一家淘品牌要上市了,线上红利收缩后如何继续增长?

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