卫叔,一个精壮的,留着胡子的大叔,喜欢做咖啡,喜欢表演 17 禁表情包,这是咖啡品牌大卫之选专门打造的一个卡通形象。

在消费升级的浪潮里,各种新兴品牌都在跨界文创,希望用好设计来提升产品的文化属性。大卫之选的与众不同之处在于:他们没有急着去切入高端、小众的市场,而是主打中低端产品——速溶咖啡,以此接触更广阔的人群。

同时,他们用卫叔的形象打造后宫群,让粉丝以“大老婆”、“小老婆”自居,这种互动方式也很适合他们的核心用户 —— 即进阶中的小公举,指代二三线城市 92 后女性。他们的另两类用户则被称为忘记少年梦的美少妇,期待逆袭的小伙子。那么,大卫之选作为一个咖啡品牌为什么会选择二三线城市的市场?

综合多方数据来看,中国咖啡零售市场规模为百亿级,其中约 85% 的市场份额是速溶咖啡,这其中雀巢、麦斯威尔等品牌占有率达到 80% 。同时,速溶咖啡的市场增长率在下降(比现磨咖啡增速慢),预计 2012 至 2017 年之间平均增速将下降到 8.3% 。所以,从上述数据来看,一方面,速溶咖啡的市场仍是最大的,且垄断品牌老化缺乏创新,给新品牌带来机会;另一方面,消费者会逐渐迁移到比速溶咖啡更健康、口感更好的咖啡品类。

因此,大卫之选要做的不是一个品类品牌,而是先用速溶咖啡和卫叔的形象抓住用户,再随着用户的消费升级进行产品的升级。

目前他们销售的产品中,速溶黑咖啡占40%,速溶三合一花式系列占 30%,速溶三十条占 15%。在速溶咖啡里,他们尝试了一些小的升级,比如为女性设计的不含糖slim,即将上线的冻干速溶咖啡。除了速溶咖啡,他们也做咖啡挂耳包,咖啡豆,比如一个包含挂耳包和手冲壶的套装,能够引导用户入门手冲咖啡。随着一些用户的消费升级,他们正计划推出更多的中高端产品。

在供应链方面,大卫之选的速溶咖啡来自国内较大的两个冲调品生产商,通过两个厂的博弈来平衡产能和成本。挂耳咖啡和咖啡豆都选了北京的供应商。

大卫之选的销售渠道主要是天猫、唯品会和京东,在今年双十一,三个平台的销售额一共约 330 万元。根据大卫之选提供的数据,天猫双十一中,咖啡品类里大卫之选的店铺热度是第一,品类销量是第三,前两名是雀巢和旧街场。另外,由于创始人刘金星是进货宝的联合创始人,大卫之选正在利用进货宝向线下中小型便利店铺设,目前做了北京、天津、上海三个城市,铺在餐饮、烟酒、网吧等门店和学校附近的写字楼,约两千家店。

从数据上来看,大卫之选的客单价是 90,复购率约 46%,今年年销售额约 3000 万元。

之前 36氪报道过的咖啡品牌还有 coffee,pls , coffee,pls 主要做咖啡挂耳包,设计上和各种文创品牌跨界合作。和 coffee,pls 相比,大卫之选主打特定的 IP 形象,以速溶咖啡为主。与雀巢、咖啡小镇,柯林等咖啡品牌相比,大卫之选有更年轻网络化的品牌形象和品牌文化。

先用速溶咖啡下沉二三线市场,但这个自造 IP 的咖啡品牌想做的还有更多

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