编者按:本文作者@ 柳胖胖,微信号leslie0724,原文 来自微信公众号“一个胖子的世界”(ID:we_the_people)。

引子

2016年10月,在被Facebook和Twitter封杀的半年后,视频直播鼻祖Meerkat正式宣布自己完全放弃这一块业务,开始转战其他战场(小范围私密直播)。打开其官网,可以看到大写的RIP(Rest in Peace 逝者安息)

而与此同时,国内的直播大战却依然是如火如荼,只不过稍稍被突然掀起的单车大战抢了点风头而已。据不完全统计,直播的战场里,已经有上千名玩家在其中捉对厮杀。

这里面,既有YY和9158这样的从PC端转战而来的秀场玩家;也有像腾讯、微博和陌陌这样的 裹挟海量用户杀入直播战局的巨头;还有映客、花椒和17这样的创业型公司。

本文将从以上三大类玩家中各选取一家比较有代表性的公司,YY、陌陌和映客,来看看国内的千播大战里,“老中青”三代玩家们现在都过得怎么样。

不过在开始前,我还是要强调下,由于直播的热潮来得太快,很多人对当下直播的讨论其实有点牛头不对马嘴,我个人把直播分为以下几类:

秀场直播:以职业主播为主,格局早已确立,行业三强分别是YY、9158和六间房,由于变现模式太成熟太强劲,尚有一堆小微型秀场存在不知名的角落;

移动直播:以素人主播为主,就是所谓的全民直播,偏泛娱乐领域,内容会和秀场直播有部分相似,正在极速扩张和洗牌,知名度较高的有映客、花椒和17 等等;

游戏直播:以游戏赛事和天价主播为主,行业三强是斗鱼、虎牙和熊猫,但差距不大,排名随时在变化,竞争激烈;

体育直播:以赛事版权为主,主播更像是一个解说,拥有各类昂贵的赛事版权的腾讯、优土和乐视旗下的直播产品都有一定竞争力;

其它直播:另外还有不少垂直细分类的直播,比如音乐演唱会直播、购物直播、户外游直播等等,有一定用户群,但暂未形成足够体量。

这篇文章主要谈的是秀场直播和素人直播。

YY:工具属性切入直播,秀场时代风光难再?

YY成立于PC时代的2005年,初期从游戏论坛和门户切入并不算成功,直到推出了语音即时通讯工具YY语音才获得了大量用户,而后随着很多用户在YY自发地用这个语音工具来做唱歌表演等,顺势推出了至今都令很多人感到非常敬畏又非常诡异的秀场业务。

再后来,靠着强劲的现金流,YY登顶纳斯纳克,巅峰时期市值一度达到60亿美金。

而很多人可能不知道的是,YY 是国内最早推出手机端直播软件的公司,可是与PC业务可观的利润相比,2010年的手机市场还太不成熟,无论是用户的观看或支付,还是主播的内容生产,都处于几乎没法用的状态。

因此,在之后的很长一段时间里,YY就把手机直播放在一边,仅仅作为PC端的一个COPY了。当然,处于当时的环境来看,这样做本也无可厚非,没有人能准确预料到后来的移动直播大战会以怎样的姿态发生。

五年后,时移运转。QuestMobile 在今年9月发布的中国区直播APP数据报告显示,MAU(月活用户数)排名前五的直播平台为映客、YY、视吧、斗鱼和虎牙直播。

而其中,在移动直播里,映客已经超过了YY Live,在游戏直播里,斗鱼又超过了YY的虎牙直播。

如果这个数据是大致可信的(一般不会有数量级上的造假),那么,YY在用户规模上为什么会被新兴的移动直播平台快速反超呢?

过去,YY在每季度发行的财报中对自己的描述一直是“real-time interactive social platform”(实时互动社交平台),但从上个季度开始,YY介绍自己为“a live streaming platform”(一个直播平台)

而我们知道,直播是一个商业产品,而非用户产品,它能增加现金流,为播主和平台带来收入,但它无法直接带来更多的新增用户。

从一个社交平台转变为一个直播平台,从用户规模的角度上来看,这条路无疑是越走越窄的。我想这也是在最高的战略层面,YY 的用户规模被映客和斗鱼逐步超过的根本原因。当然了,对于一家上市多年的公司来说,追求货币能力的最大化也是无可厚非的。

在2016年Q3的最新财报里,YY的CEO公布了YY的两端月活(注意这是所有产品加总,据不完全统计,YY发布的独立APP就超过50个):PC端是9800万月活,移动端是5340万月活。直接加起来YY总月活是1.514亿,但是肯定没有这么多,因为两端用户肯定有重叠。

不过重点是,这个两端月活数据不小心透露出了,YY,依然是一家属于PC互联网时代的公司,这是比把自己定位为社交平台或是直播平台之上,更要命的多的事。

秀场直播上的主播们,通常会有这样几个致命缺陷:

  • 生产的内容类型太过单一,除了唱唱跳跳奇葩搞笑就没太多花样;

  • 数量和频次相对移动直播明显太少,优秀的节目需要从大数中涌现;

  • 行业进入成熟期,竞争白热化,大部分主播就是赚一个基本生活费。

如果说面对移动直播,秀场类主播会很危险,那么依赖秀场类主播的平台呢?

YY的移动端App经过几次升级,今年刚刚重新定位为音乐娱乐,更名YY Live,把游戏类直播完全交给了虎牙,而把素人直播交给了ME。

虽然YY一直在强调大众化,移动化,但依然无法撇净主要内容是秀场类的问题。也许YY可以转型成功,但会很痛苦,毕竟现在的收入大头是秀场。如果全放弃,每季度的财报会很难看不说,主播肯定会大量出走;如果转型失败,继续看着现在的移动直播平台们风生水起,稳步坐大,则自己日渐没落的结局是注定的。

关注财报的朋友会发现,YY整体的月活(1.4-1.5亿左右)明明是陌陌的月活(7740万)的两倍左右,但是,2015年才推出移动直播的陌陌,市值反而是YY的两倍,这个差距是怎么产生的?可能用财务数字来解释更清楚。

YY2016年Q3在移动端的MAU是5340万,付费总用户数(PC+移动)是460万,刨去虎牙直播的110万,刨去游戏付费用户和在线约会付费用户各30万,YY的娱乐直播大概300万左右的总付费用户。

而YY的这300万付费用户里,如果按照移动端占比50%来算,那就是150万左右移动端付费用户。(注意这是假设,一般移动端的付费率会比PC高很多,但YY的PC端的付费又实在太强大)因此,差不多YY的移动付费用户率为2.8%。根据YY的CFO在Q3财报后的电话会议,YY的移动端直播收入是1.65亿美元,那么YY的移动直播付费用户的ARPU值就是91.67美元。

陌陌2016年Q3的MAU是7740万,全是移动用户,直播服务的付费用户是260万,陌陌的移动付费用户率是3.3%。陌陌的移动直播收入是1.086亿美元,陌陌的直播付费用户APRU值是41.77美元。

因此,从移动付费用户数和付费用户率的情况来看,陌陌已经超过在直播市场打拼多年的YY,如果以移动直播的收入来看,陌陌和YY还有一定的差距。但陌陌的增速更快,直播上线以来的几个季度的直播收入环比增速几乎都保持在100%以上。如果能保持这个增速,陌陌下个季度的移动直播收入大概率能和YY的移动直播收入打平。

我想,这并不一定能证明陌陌的商业化能力比YY强,只不过是移动互联网比PC互联网有更好的发展空间而已。

YY的秀场生意的护城河确实很深,在多年来和9158和六间房的竞争中依然占有明显的优势,而如果单从货币化的角度看,当下的增长确实很不错。

YY,这个从PC互联网时代的游戏语音工具起家的公司,08年就做起了直播,10年就推出了手机直播,它有过它的辉煌,也有过它的低潮,但它一直在低调而坚定地往前走,它能跟上这一次的移动浪潮吗?

陌陌:从社交平台走上直播之路,用户规模是天花板

2011年8月发布的陌陌,起初只是一个简单的能查看附件的人的社交软件,出道不到一年,就获得了“约炮神器”的称号,自此之后一路毁誉参半,进入一种半地下的使用状态,手机里装了它的人,对外一般坚称从没用过这种东西。

但同时,它又是中国互联网的社交版图中,唯一有机会和腾讯扳一扳手腕的产品,确切的说,中国用户量最大的IM软件(不是微信),视其为第一竞争对手。

主打LBS社交的陌陌,生在了流量的红利时代,尽管经历了许多困难,但幸运地一路打怪升级走了下来。现在的陌陌,是一款月活介于7000-8000万左右,年营收有望达到5亿美金的产品。最新一个季度里,直播的收入占到了陌陌总收入的69.1%,它的股价在过去的一年里有着150%的涨幅。

关注国外视频直播类产品的朋友,应该知道直播产品的鼻祖Meerkat之所以宣布放弃这个业务,就是因为在半年前,Facebook和Twitter开始意识到它所带来的威胁,因此封杀了Meerkat抓取用户信息和用户关注关系,与此同时,这两家也各自开始推广自己的视频直播业务Facebook Live和Periscope,最终导致了Meerkat的慢慢衰败。

由此可见,在直播这个产品里面,用户关系和使用场景起到的作用是决定性的。因此我一直非常看到一些平台级产品在直播领域纵深拓展的机会,比如微博和陌陌,因为它们有关系和场景。

在陌陌上,有陌生人之间相互发现的社交需求,它如果能够接入直播类产品,会极大丰富自己原有主流程的深度,且和自己的产品定位也是符合的。加上原有的用户量的优势,初期上量和后期拓展会比白手起家的直播类App容易很多。

陌陌的副总裁贾伟在接受采访时曾提到:“一个用户开了直播,可能房间里面的几十个人都是他在陌陌上的朋友,其实只要这几十个人里面有两三个人、三五个人一直跟他聊天,他就可以直播下去,就好像我们在微信里面群聊或者和朋友吃饭聊天一样。”

陌陌上面原有的陌生人社交场景,被直播丰富起来。我当时就判断,区别于独立直播平台和把直播作为补充性工具的产品,陌陌有着通过直播产品将自己原有的主业务再做上起码一个台阶的新机遇。

从社交平台的定位和使用场景出发,陌陌上的直播生态也倾向于导量给中下部的主播,也就是非头部主播导流,这和秀场类主播大者恒大的现象形成了区别。

九月份陌陌平台上月流水在3万以上的主播,也就是所谓的“头部主播”,大概占到总体大概40%的比例。但是,另外的主播里,金字塔的底部,每月收入1000元以下的,这样的主播有超过44万人,他们大部分就是以社交娱乐为主的陌陌平台的既有用户群体。对于这部分主播来说,他们主要是为了参与,主要并不是为了赚钱,但他们共同构成了陌陌直播里的良好社交生态。

陌陌直播里的三个频道:附近、推荐和最新,其中点击量最高的附近和推荐都是给附近的流量向新主播和用户型主播导量的。

与YY恰恰相反的是,虽然直播的收入在陌陌的收入占比中不断提高,已经达到69.1%,但陌陌还是愿意称自己为一家社交公司,而不是直播平台。创始人唐岩多次公开表示,陌陌要做的是产品视频化发展,而非直播化。陌陌的产品策略将围绕视频元素和社交活动的融合来开展,通过将视频元素深入整合到陌陌的主要社交场景中,并为用户提供更多的娱乐内容,从而提高平台潜在用户群体的“天花板”。

陌陌做直播的优势主要在以下几方面:

1、极低的用户获取成本:陌陌已经拥有了大几千万的用户量级,不会像创业类直播平台一开始要冷启动;

2、用户对直播的强需求:陌陌用户的定位与直播的契合度非常高,年轻、有时间、对世界好奇等;

3、主播的低获取成本:陌陌平台直播的主流是普通人,虽然也有明星直播,但不是主流,陌陌平台的直播最主要的还是它原有用户的平民直播;

4、移动端用户付费能力强:手机端的付费潜力远高于PC端,因为便捷,可能一冲动就付费了,比如同一款游戏,端游和手游的付费差很多;

5、陌陌对头部主播的依赖不强:陌陌6月开放全民直播之后,底部、小额高频的越来越多,相对于秀场直播的工会,陌陌的直播生态的长尾效应越来越强,整体也越来越健康。

从数据上看,映客和YY的30天留存率都过低,小于10%,这意味着后两者需要花更多的钱去买更多的新用户。如果这个留存率不能通过产品迭代持续提高,这个烧钱买用户的行为就需要不断持续下去,容易形成恶性循环,商业可持续性有待商榷。

不过,现在的陌陌,虽然有了惊人的营收成长,但基本靠的是直播,而且在不断增加变现的强度,APRU值确实可能会不断和YY接近(41.77到91.67),但也带给我一个问题,进入强变现阶段的陌陌,如果用户规模会很快见顶的话,那么离营收规模到顶的日子也不远了吧?

所以陌陌现在的最大的问题就是,产品调性带来的用户规模上的天花板。微信的月活是7亿左右,微博的月活是2.7亿,而陌陌只有7000万左右,并且,月活在这个量级上已经停留了将近两年,这对一款社交产品来说,无疑是十分致命的。

如果,陌陌找不到结构性地办法来冲破用户规模的天花板,同时,移动互联网的人口红利也结束了,和前面提到的YY的问题类似,陌陌的危险也不远了。

我原本的判断是,陌陌这种泛社交类的陌生人交友平台,用户量级的天花板就是在8000万-1亿左右,特别是在微信和手Q的夹击下,陌陌能做到现在这样的量级已经非常不错了。前几年由于长期被冠上约炮工具的名头,其产品实际价值是被远远低估的。

Q3财报的电话会议里,唐岩强调,陌陌的定位一直是社交平台,而非直播平台,只不过在视频产品的发力上,陌陌希望在泛娱乐领域能走出一条路来。陌陌会把视频元素加入到陌陌的所有社交场景里面,比如附近的直播,附近的时刻,将陌陌从泛社交引导到泛娱乐的调性,能让更多的用户使用陌陌。

我认为,现在视频化的陌陌,如果有机会将产品从社交属性往娱乐属性上引导,就可以通过娱乐化的内容重新组织用户的产品使用行为。这样一来,如果成功,有助于陌陌掀开用户量的天花板,成为一款大众化的社交产品。

现有的陌陌用户里,使用直播的用户占比已经从3个月前的13%提高到20%了,我相信这部分还有探索的空间,也就是会有更多的陌陌用户观看直播,并产生打赏等消费动作。所以在营收上,陌陌还有很大的成长空间。但这些都无法带来用户规模的成长,甚至如果不是一种良性的变现体系,还有可能带来用户的流失,这就考验陌陌团队的运营功底了。

在娱乐属性的方向引导下,陌陌原本的定位“用户交流和关系沉淀”可能也要被放在一边,能够持续产出可消费的娱乐类内容才是核心竞争力,这无疑考验陌陌团队的运营功力。

陌陌作为一家原本强产品轻运营的公司,在视频时代能否通过强化运营能力往娱乐方向转型,甚至洗白自己重建新的品牌形象,让我们拭目以待吧。

映客:风光无限背后,烧钱何时到头?

提到新生代的移动直播平台,就不得不提到映客了。其APP正式上线于2015年5月,当时正是中国A股正在攀登牛市顶峰的时候。在之后的半年多时间里,映客就获得了多轮累计将近2亿人民币的融资。根据最新的资料显示,映客最新的估值已经达到了70亿人民币。也就是说,映客估值已经超过了10亿美金,算是一头“独角兽”了。

那么映客的估值到底是资本的泡沫,还是其价值确实配得上独角兽的身份呢?从公开数据来看,映客和YY是唯二的两家月活超2000万的直播平台,且映客比YY更高,在2500万到3000万的区间内。而前面提到的陌陌直播用户月活覆盖率是20%,也就是只有1548万的直播用户月活。所以,从绝对用户规模来说,映客可能是现在移动直播平台的王者。

映客突然火起来,确实有许多得天独厚不可复制的背景因素,比如资本市场在2015年特别是上半年的时候火到发烫,比如4G在2015年基本成熟,比如手机前置摄像头已经达到直播能用的基本状态,比如17最先炒热了直播概念但马上被下架了,大家要找替代品,同样映客被下架后马上上了“映克”APP来减少损失。

但是正如前面提到的,有用户规模的映客能否将这些用户持续地商业化,还是一个的问题。甚至,在断了推广费用后,映客的用户规模还能否继续增长,会不会萎缩,也是一个问题。

对于一些大的平台来说,直播对于它们而言更像是服务已有用户的一个功能,这些平台天生拥有零成本获取新用户的优势,因为直播的用户就是自己原有的用户。而映客的直播是自己的全部,它的用户必须通过不断的购买流量获得来获取,最有性价比的方法,也不过是小米当年的口碑传播,但映客激进的推广模式很明显不是这个路子的。

直播类APP的本质就是一个工具,它必须搭载合适的关系和场景,才能让在此工具上生产的内容被最大效率地传播和消费。因此,直播类App本身可能并不具备成为平台的可能,背靠有关系和场景的巨头可能会是最好的选择。比如陌陌和哈尼直播,微博和一直播的关系。

如果有一天,直播会变成所有平台的一个基础功能,单独的平台就将不复存在。直播就是一个工具,会成为各个平台的标配,但它无法倒过来撑起一个独立平台。

正如前面提到,当Meerkat被Twitter屏蔽之后,Meerkat迅速失去了用户和流量的入口。这也是映客现在最大的问题,你自己做了直播,却没有自己的流量和用户来源,只能烧钱。而映客又沉淀不下社交关系,包括由于没做工会,对主播的控制力也是羸弱的,这导致映客在竞争中常常被动。

YY和映客不同,YY从工具切入,对游戏用户来说是YY语音就是高频产品,然后用游戏社区沉淀用户,靠直播变现,YY是有用户和流量来源的。所以在这点上,YY没毛病,毛病只是YY的优势局限在PC端,而PC端整体盘子相对移动端是在变小的。

陌陌虽然7740万的月活相比微信、手Q和微博来说不算大,但对于新开展的直播业务来说,完全没有拉新的烦恼,净利润率(31.5%)很高就不足为奇了。对陌陌来说,包括直播在内的视频类产品是可以增加平台活跃度和在线时长的,而映客的直播则是消耗买来的用户流量的。

从使用时长来看,游戏类直播才是最好的形态,不过排名前4的斗鱼、YY、映客、虎牙总体差距不是太大,不同的内容总能找到不同口味的深度观众。

在前几个月映客投资方昆仑万维公布的文件里,映客的2015年的净利润率只有5.5%,利润不到200万。

那年的映客,还没有在做院线等做大规模烧钱推广,如果按照今年的推广势头,映客的净利率想守住5.5%就很难,我认为大概率映客今年肯定是亏钱的。

而同期,YY的净利润率是20%,陌陌是31.5%,由此可见,对于原有用户群体而切入直播战场的玩家,映客要付出更多的资金去吸引新用户。同时,映客的30天留存率还更低,这些都是导致会亏损并不断烧钱的根本问题。

映客的最大问题还是资金的问题。由于陌陌打破了很多人移动直播必须烧钱的观念,而且陌陌做直播比映客还要晚几个月,投资人是否会陪映客一直玩下去,还是个未知数。

映客巨大的运营成本巨大,主要在这几方面:

1、巨大的基础运营成本:主要就是带宽,还有人工,所谓的自建的24小时审核团队,创始人奉佑生之前接受财新采访时表示每月成本在上亿元的量级;

2、疯狂的投放成本:映客在央视奥运频道投放,在数千个影院投放,在地铁投放,在Bigbang演唱会投放,大家应该都看到了;

3、单个用户获取成本太高:映客的推广方式是重线下的,有多少人会在影院看到广告后马上打开手机下载App?这转化率必然很低;

4、沉淀不下社交关系:用户由于猎奇的心态来看看,必然不容易留下来,之前的30天留存率已经证明了这点;而主播往往愿意把粉丝导到新浪微博甚至YY上去,方便进行长期维护。

移动互联网的下半场,寒风冷冽,不能做好变现的公司终将死去。

映客在成本上的唯一优势,可能就是目前映客的直播内容仍然是以UGC为主,还没有大规模签约主播。与动不动就上亿天价签约主播的游戏类直播平台斗鱼、虎牙相比,不签约主播的映客在这一块倒是剩下了不少成本。

但无可厚非的是,在移动直播现在还没有最终定局的情况下,通过疯狂的烧钱,可能确实也是一种发法,其他的平台比如花椒,比如斗鱼,也是一样,不过这无疑是一场豪赌,和投资人绑在一起的豪赌。

烧钱应该不是目的,而是占领市场的手段,YY和陌陌都有自己的用户基础,才可以潇洒地选择不烧钱。

其实这样烧钱做产品的场景,我们也在其他的领域像团购、外卖和视频网站等见识过,而这几个领域都有如下的共同点:

一、全都非常烧钱,极其依赖资本;

二、模式依赖供给端,so疯抢供给端;

三、缺乏用户自增长能力,有赖平台输血;

四、商业模式不确定,市场有待探索。

我们会看到,像映客这样的创业型移动直播平台,也具备上述四点特点,所以正如我在《直播市场最终还是属于BAT的?答案可能不会如此简单》中提到的,移动直播的竞争最后也很有可能走上这样的路子:“……由于这样的行业相似性,我认为我们暂时可以达成这样的推论:直播行业的最终格局基本也会按照同样的脉络发展,2015年是移动直播元年,大概在18个月左右的时间之后,行业热度会达到最高峰,随后,泡沫开始渐渐破灭,并有可能引发雪崩效应,导致大量倒闭和收购,整个行业最后也会剩下三家巨头基本垄断直播行业的大部分份额。这些事情可能在今年底明年初就开始发生。”

“由于用户、流量和资金方面的优势,加之行业的发展模式在老大的探索下已经成熟,BAT可能只需要花一半的时间和资源即可冲入前三甲。并且,由于直播和视频类似,也是用户线上完成全部的体验的特性,随着行业继续发展到5-10年之后,BAT旗下的直播业务也很有可能超越原行业老大。”

从每天的打开时长来看,陌陌是32分钟,YY是22分钟,映客只有16分钟,全民直播的宏大概念下,这样的时长明显无法撑起其70亿的估值。

从产品的角度来说,素人直播确实形式更多样,更丰富,也更新奇,但是硬伤恰恰就是无法让人长时间的观看下去,第一眼可能觉得很好玩,居然有人还这样儿玩直播,但是没有好的内容的话,几分钟后用户就感到厌倦了。

曾经有过这样一个比喻,直播就好像是电视台,每个主播的房间就是一个电视频道,未来的移动端的用户每天打开直播APP,自己选择爱看的频道,个性推荐,各取所需,看上去非常美妙。

But,你不得不承认一点,我们凡人根本无法持续产出精彩的视频内容。

映客最近的动静,相比上半年小了很多。除了资本入冬的背景外,也有受了单车大战的影响,媒体的注意力被吸引到了其它地方。但这样的艰难时刻,也许正是映客团队可以好好打磨产品和运营功底的好时机。

蛰伏过后,才有再出发的动力。映客不可能带着今天所有的这些问题光靠to VC的模式就一路走下去,毕竟,再美的故事,做不出规模化的营收都是瞎扯淡。

总结 

总体来看,YY现金流强劲,自保和赚钱都不成问题,只是移动直播的大机会,它可能会失之交臂;陌陌做直播较为游刃有余,而且并非all in押宝直播,还有视频广告、LBS游戏等方向可供开拓,只是必须注意用户规模见顶的问题。映客虽然风头一时无二,开辟了一个移动直播的新纪元,但烧钱到了最后还能剩下什么,相信创始人冷暖自知。

据说,打车大战里笑到最后的滴滴创始人程维,股权只剩不到1%,而收购来的Uber中国还没消化好,神州和易到又要发动反扑了。

到今天为止,国内大大小小出现过直播平台数千家,普遍问题在于其内容同质化实在太过严重,鲜有能持续产出好内容和稳定盈利的平台出现。最终,这些平台烧完风投的钱后,注定不得不面对被收购或倒掉的结局。

最后补一张各平台货币化能力的图,从每月活用户收入的的角度看,陌陌比YY 稍低一些,但陌陌的增速更快,不过两者相对腾讯和Facebook这样的统治级别的社交平台的变现能力还是有很大差距。

Facebook Live做的风生水起,甚至连Twitter都在财报里宣称通过直播公司有望在2017年实现首次盈利,如果微信某天终于推出了直播,移动直播的大战才会真的达到高潮!

(本文不代表36氪立场,不作任何投资建议)

移动直播鼻祖被逼死后,国内老中青三代玩家们过得如何?

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