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婚庆领域能出独角兽吗?——中低频服务业消费升级的投资逻辑

文 / 黄海

本文选自黄海在 2016 中国婚嫁行业 “+互联网” 创新大会的演讲

▲ 复古婚礼的创意

在座各位都是婚嫁领域资深的从业者和专家,我们作为投资人只能从外围观察这个行业。从外围看有利有弊,弊端在于我们缺乏对行业运作细节的深入了解,优势在于我们能够从一些更加宏观的角度,发现更加趋势性、结构性的问题。

我想就中低频服务业消费升级的投资逻辑分享我们的看法。婚嫁行业属于 O2O 领域聚焦用户中低频需求的服务业。和婚嫁行业处于类似赛道的,还有摄影行业、教育行业。虽然不同行业面临的具体的情况不太一样,但是可以分析和把握其中的很多共性。

1、催生创业机会的 4 种宏观驱动力

从宏观的角度来看,大致有 4 类驱动力催生着创业机会:科技创新、模式创新,产业效率提升,还有随着社会发展所带来的观念升级。

我们逐一来看,科技创新很容易理解,互联网、搜索、移动互联网都属于科技的创新。模式创新也无须赘述,像滴滴出行、团购,都是基于科技发展衍生出的模式创新。产业效率方面,我们会看到包括 “找钢网” 在内的很多 B2B 平台都在帮助提升特定行业的效率。

消费升级是峰瑞资本重点布局的赛道。我们认为,消费升级是由第 4 类驱动力催生的,因为人们的收入和生活水平有了提升,所以大家会追求更好的服务。

相比而言,模式创新是裂变的形态,能够快速成长,比如滴滴出行可能用 4 年就能做到很大的体量,美团可能也就 5-6 年。

但是我们回看消费升级,它是渐变式的发展,需要和时间做朋友。人们消费能力的升级不能一蹴而就,昨天你还在买 100 块钱的东西,不可能今天就能买 1 万块钱的东西。所以在投资消费升级的过程中,我们需要有充分的耐心,扎扎实实地看到项目对行业本身的改造,等待事情慢慢发展出成果。现在不可能像三四年前移动互联网刚刚发展的时候,能有那么大的红利,去快速推动一些项目估值翻倍。

基于这样的一个认识,我们会有第二个认识:消费升级覆盖的人群不可能像当初的互联网创业项目那么广泛。这个很好理解,任何一个项目的商业价值构成其实很简单,就等于两个数乘在一起:一是用户数量,二是每个用户贡献的价值。所有的项目都是这样。

我们发现,过去十多年中,中国的互联网创业项目一直在优化第一个参数。我们一直在关注产品的用户数量以及用户的活跃度。第一,因为流量红利衰竭,很多项目不可能短期内获得太多的用户。第二,从消费升级的本质特征来看,需要先聚拢垂直细分的群体。比如海外婚礼的用户,就是一类非常垂直、快速增长的群体,但起初它的用户量不会特别大。所以,看一个消费升级项目,我们看的是它能否通过一个细分的点切入,把服务和口碑做好,从而优化提升每位用户贡献的价值。

这些特征在婚庆行业都体现得很明显,因为它的客单价比较高,可能达到 5-10 万。优化用户数量参数的年代已经过去了,我们要想办法在商业模式当中,从每一单的交易中获得更多的利润。无论投资还是创业,大家都可以从这个方向思考,因为已经不可能再在短时间内获得大规模的用户了。

2、中低频 O2O 服务的 4 大切入点

具体而言,包括婚庆行业在内的中低频 O2O 行业大体上存在 4 类切入模式。我们也在不断地思考,哪种模式机会更大。

▌第一种模式是流量分发,做类似媒体的角色,进行广告展示。

这类项目其实比较适合大公司,因为大公司沉淀的流量比较多,时间也比较长。像大众点评和百度这样的大型互联网公司切入婚庆领域之后,已经有比较可观的盈利。所以创业公司要从流量角度切入需要相对谨慎。

这种方式主要是以广告为主的商业模式运作,并没有改造服务行业本身。我们进一步看会发现,随着对行业服务本身切入的增加,服务参与的深度和改造会不一样。

▌第二种模式是服务撮合平台,连接供给方和用户。

平台可以在这当中做内容、社区、工具方面的尝试。婚庆行业比较容易做内容社区,这点不用多说。通过服务撮合平台这种方式把婚庆行业当中的,或者各个中低频 O2O 行业中的服务者和消费者连接在一起。是否能形成交易闭环,则视每个行业的具体特点而定。

这种商业模式抽取的费用可能不仅仅是以撮合为基础的广告费,如果能做到有交易闭环的话,还会有交易佣金,对整个服务链条的切入也会更加深入。

▲ 打车软件是典型的服务撮合型平台。

▌第三种模式是通过互联网来提升行业效率,直接做服务商,这也是最深入的一种切入方式。

就像我们投过的很多家教 O2O 或者留学 O2O 公司,其实有很多自营老师或顾问,是能够直接为用户服务的。

婚庆行业也是同样的逻辑。比如公司本身能够提供摄影师。这种公司对服务的改造和升级是更加彻底的,能够从整个服务收费中抽取的费用也是更高的。所以我们会倾向于从抽成比例这个角度去分析每一种商业模式。

另外一个角度是从可扩张性和发展速度来看,做平台是最轻也是最快的,做服务可能是最重的。大概是这样一个分析框架。

▌第四种模式是 To B 模式,就是为传统公司搭建 SaaS 系统。

这类模式在美国比较常见,因为美国的服务业比较发达,可以升级改造的空间没有那么多。以婚庆行业为例,在美国基本上看不到以第二种模式或者第三种模式为主的创业公司拿到融资,或者说做到比较大的体量,倒是有不少公司从第四类模式出发,做 To B 服务。

下面重点分析一下第二类和第三类模式当中有哪些值得我们注意的点。

我们先来看第二类服务撮合平台这个模式。在做服务撮合平台的过程中,我们觉得是否能满足以下几个方面,某种程度上决定了这个行业或者这个项目是否能够做起来以及做起来的难度高低。

我跟婚嫁同窗班长郑荣翔交流过,发现从两三年前开始到现在,婚庆行业没有特别大的改变,在过去一年当中也没有发生太多特别的事。给我的启发是,其实每个行业都有自己的特点,它的速度不可能像别的行业一样快。

第一点,如果服务撮合平台所针对的行业是分散供给对应分散需求的话,能做起来的可能性会比较大。我举个反面的例子,票务 O2O 的创业项目很难做起来,就是因为它的供给端电影院不是分散的。可能整个北京只有几百家电影院,大公司比较容易获取这些资源,即使小公司先获取,也很容易被竞争对手超越或者颠覆。但如果是出租车这种全国有几十万、上百万分散的供给端的情况,就比较容易做起来。

第二点,要满足用户动态的变化需求。一个需求动态变化的平台会比一个需求稳定的平台要更加容易做起来。道理也非常简单,比如就家政 O2O 来说,家政阿姨如果表现好我会一直用,我就不需要用平台再叫新的阿姨了。从这个角度来看,家政类的 O2O 最近一两年过得不太好,也跟用户需求相对稳定这个因素有关。

▲ Airbnb 提供的服务差异化明显。

第三点,服务要存在差异,并且最好能够用互联网把这种差异很好地表达出来。服务行业当中典型能够体现差异化的就是利用评分、口碑,展示不同服务商提供服务的能力。比如 Airbnb,它是中低频服务撮合平台的标杆,它在商业模式上优于 Uber,直接用图片就能把不同房子的区别展示得一清二楚,服务上非常具有差异性,用户愿意为更好的服务付更多的钱。

最后一点,需要看管理供给方的难度。这一点也是婚庆行业接下来需要解决的一个问题。前三点在婚庆行业中问题不算太大,但第四点可能是影响婚庆行业发展速度的主要原因,它上游的供给相对分散。整个婚庆服务流程的链条比较复杂,包括策划、摄影、婚纱、花艺、舞台搭建等环节在内,需要由不同人去满足这个服务流程。所以在做供给端管理的时候是需要更多的难度和心思的,也是制约行业发展速度比较主要的因素。

从以上这几个角度来看,我们发现婚庆的行业市场很大,供给端也足够分散,用户的需求点也比较多。这种 “分散” 既是婚庆行业的机会,也加大了我们改造它的难度。

如果拿教育类的 O2O 项目做比较,它只需要关注老师和学生这两端,老师提供服务的过程就是他自己去传授知识的过程,这个过程是相对简单的。但是婚庆不可能由一个人提供所有的服务,必须要牵扯到这个链条当中各种相关的资源方,这是我们要解决的一个核心的问题。

3、改造婚庆这样的中低频服务业,互联网能做什么?

再来分享我们对通过互联网的方式做服务商这种模式的看法,也就是不做撮合平台,而是提供自营的服务。对这样的项目我们会思考的一个核心问题是:线下行业如何能够被互联网升级?线下已经存在很多相关的竞争对手了,如果一个新型服务商跟以往的线下服务商没有太多服务上的区别,投资人为什么要投一个这样的项目?

我觉得答案是:IT 系统或者说互联网能在多大程度上提升服务行业的效率,促进效率提升的点又在什么地方?

首先,互联网可以提升获客效率。我们可以通过在线精准投放广告的方式,也可以做内容营销,或者用线上社群积累品牌口碑,从而降低获客成本。

其次,互联网以及 IT 系统能够提升服务能力。比如在婚庆行业,现场搭建会牵扯到很多方面的供应商,很多公司是用 Excel 表格来管理供应商的。Excel 表格的一个核心问题在于不能实时更新,就是说不能及时确定婚礼主持人今天是否有空,某个物资在仓库里有没有剩余。这种原始的管理方式就会影响协调的效率,如果有一个很好的内部管理系统的话,就能够把效率提升上去。

▲ IT 系统帮助企业提升服务效率。

最后一点,也是我们一直在思考的问题:服务行业的扩张性是怎样的?我们发现很少出现全国连锁性的婚庆机构,我们需要明确,到底未来会出现新的转机,还是说行业本质决定它不会出现大规模的连锁机构?

我们再拿教育行业做类比,在好未来和学而思成立之前,中国没有全国性的教育培训机构。某个行业一旦突破了扩张的门槛之后,在中国这么大的一个市场容量当中,规模就会变得非常可观。

今天的婚庆行业会不会像十年前的教育行业一样,能够迎来一拨连锁化或者品牌化的发展,这是我们一直在思考的问题。我相信互联网在这个过程当中也肯定会充当一个比较重要的作用,比如降低管理沟通以及跨地域协作的成本。

以上是我们对于做互联网服务提供商或者基于 IT 系统去做服务这类模式的思考。

4、案例分析

我们认为,从中长期来看,在大部分中低频行业当中,服务撮合平台和互联网服务提供商这两类模式最后会趋同。很多行业的现状都在印证这一点,自营或者邀请第三方加盟,在公司发展到中后期阶段都是会并存的。因为做平台能够提升公司的发展速度,而做自营能够提升服务质量和毛利率。

最后,我简单地介绍一个我们在婚庆相关行业里面投资过的案例,来讲明白我们怎么思考这个行业的问题。

V.Photos,他们属于摄影类的 O2O 项目,是婚庆服务当中的一个分支。他们摄影师手里拿的相机里有智能硬件,拍摄的照片能够同步上传到云端,大家关注公众号就能即时获得现场活动的照片,分享到朋友圈。婚宴现场人非常多、比较混乱,来参加婚宴的亲朋好友比较难在现场就获得高质量的照片。这个服务就是从用户的角度出发,帮助参加婚礼的用户把这些美好时刻记录下来,并且及时分享出去。

从投资分析的角度来看,为什么我们觉得 V.Photos 是有亮点的项目?首先,婚庆、公关、垂直行业活动的拍摄需求是非常分散的。在供给端方面,因为他们能够提供专业的摄影师以及摄影设备,可以很好地做供应端管理。在客户体验差异化方面,活动现场的每位参与者都能第一时间拿到照片并把照片分享出去。

以上是我们长期总结下来的投资决策框架以及具体的案例分析,感谢各位的倾听。

黄海,峰瑞资本副总裁。加入峰瑞资本前,他在 IDG 资本担任早期项目投资负责人。黄海侧重于电商、共享经济,O2O 等领域的投资,他主导和参与投资的项目包括:友道财富、顺顺留学、快服务、百场汇,V. Photos 等等。他的邮箱是 hai@freesvc.com

到处都是恐婚单身狗,婚庆行业还能出现独角兽嘛?

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