“公众号越来越难做了”。

这是在整个 2016 年,内容创业领域长达一年的“由盛转衰”过程中,我们经常听到内容创业者说的一句话。随着争夺人们注意的内容越来越多,通过三五篇爆款文章把公众号粉丝迅速提到 10 万量级的例子越来越罕见。反倒是一两个月前,大批自媒体因为阅读量下滑,刷量作弊维持虚假阅读的丑闻被微信和央视接连曝光。

如果粉丝量做不上去了,公众号还可以怎么变现?

“寻找田野”(Wechat:xzty2013)做了一个不错的示范。本月 15 号开始,这个内容电商用两周时间卖出了 8000 箱橙子,而他们的粉丝量只有 11000 名左右。几个月前端午,他们更是卖出了 50000 多个粽子,当时他们的粉丝数只有 3500。

“寻找田野”是一个基于内容营销的电商平台,目前依托于微信公众号渠道。模式 C2B,直接连通原产地和消费者,用户需求会直接提供给原产地供应方然后直接发货,平台自身不负责仓储、冷链或运输。

极高的转化率,来源于他们对商品的优秀包装。和大部分内容电商先做内容引流,再逐步卖东西不同,“寻找田野”上来就是直接卖东西的。

“寻找田野”所生产的内容完全聚焦在商品上,取向是挖掘每件商品背后的原产地、农人、制作者和商品之间的感情联系,讲一个用户会买单的故事,把看似标品的食物包装成非标品来卖。

“四喜良粽”是他们今年创业以来正式打造的第一个爆款商品,也是他们目前模式的典型案例。端午节前一个多月,团队找到了湖州一款有潜力的手工粽子,经过调研之后为它做了一个传播策划。他们给产品取名字,取 Slogan,找定位,介入生产端优化原厂家的制作流程,提升制作效率,然后开始做内容。

团队把产品的宣传重点梳理为 5 个层面,包括地理特性、吃法习俗、人文故事、制作流程等,针对每个层面做出不一样的宣传内容。最终,他们为这款粽子做了 88 张图片,3 条不同的短视频内容,和近 1 万字的文字稿件。这些内容在两周之内通过他们自己的官方渠道,以及一线城市 20 多个微信公众号、App 一起往外推广。最终营收超过 100 万元。

而现在销售橙子,“寻找田野”也用了与卖粽子类似的方法 —— 团队储备了包括 3 条短视频、20+图片,10000 文字的一套内容矩阵,在一定时间内分阶段放出,用持续的内容来让标的尽量发酵。

创始人梅小排向36氪表示,除了分发内容,后续的运营工作也很重要。团队会以建微信群等方式保持与粉丝和购买者的联系,并通过种子用户形成二次传播。至于对这次橙子的销量预期,他设的目标是 20000 箱(客单价 110 元左右)。

刚起步时,“寻找田野”想对每一个产品都精细化运作。因此,平台上的 SKU 总数非常少,只有粽子、月饼、橙子等为数不多的几样。但现在团队调整了战略思路,截至目前,“寻找田野”上已有 5、60 样产品。

但在我看来,扩品做的有些杂,你还能在上面找到榴莲蛋糕、生巧克力、黄桃罐头这样看起来很不“天然”的实物。对此梅小排的想法是,选择拓品也是考虑到平台未来的发展,要真正做一个电商平台,寥寥几样产品肯定是不够的。对供应链,团队会做严格筛选。

目前,“寻找田野”还是一个 15 人的小团队。受制于生产能力,SKU 越扩越多但团队势必只能挑选其中的部分来打造爆款,那么爆款对于其他商品的拉动就显得很关键。

不过内容运营之外,梅小排也在探索其它刺激销量的途径,例如向其他自媒体账号提供货源和内容来扩大渠道,未来这部分销量可能会占到总量的 50% 以上。行业中通过类似做法比较成功的,有母婴领域的“小小包麻麻”。相比下“小小宝麻麻”介入的更深,以投资、孵化的方式集结了一批母婴自媒体。未来为了更好地管理 B 端用户“寻找田野”也希望搭建一套 SaaS 系统。

“寻找田野”今年6月正式成立,300 万元天使轮融资来自辰海资本。CEO 梅小排媒体人出身,曾任《周末画报》创意总监、《第一财经日报》副刊中心副主任等职,曾出版个人旅行专栏集《给我走远点》。公司另一合伙人在网易、盛大均有工作经历。

该项目准备启动千万人民币级 Pre-A 轮融资。

一个讲橙子的故事能有多值钱?“寻找田野”靠打造食品网红来卖货

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