每周固定一推的《papi 酱的周一放送》终于出现了教育内容:在昨天的短视频里,papi 不但用反讽的方式录制了一起家长和孩子之间的对话,还在片头处植入了一支哒哒英语的硬广,时间在 15 秒左右。

越来越多的迹象正在指明,互联网红利期正在过去,中国的网民数增加到 7 亿,人口渗透率超过 50%,百度 SEM 的价格越来越高,流量转而聚集到优质内容手中。papi 酱的合伙人、春雨听雷的 CEO 杨铭在上周回应与罗辑思维投资关系结束时表示,papi 视频在微信上的阅读均在百万级,微博上播放量过亿,微博粉丝数已经超过 2000 万。

教育行业的特殊性之一在于,用户单次付费价格较高,做付费转化比较困难,因此教育机构往往都是流量需求大户,也是始终愿意为 SEM 买单的一批人。尤其是在语言培训行业异常火热的今年,线下地铁站、公交站的的广告牌更是被 VIPABC、51Talk、VIPKID、哒哒英语这样的互联网教育机构刷了个遍。

当线上语言培训更多谈的是内容、师资、教研、标准化等等的概念时,一个不能忽视的问题,是很多机构付费用户的获客成本已经达到几千元,流量已经成为一种奢侈品。但是哒哒英语的营销方式却一直与众不同:在和 papi 酱合作之前,哒哒已经找来了包括自媒体大号咪蒙、湖南卫视自制综艺节目《妈妈是超人》这样的渠道。

其实,营销能力和创始人背景有很大关系。哒哒英语的 CEO 郅慧曾经有 4A 广告公司的工作经验,还曾担任过世纪佳缘的市场总监,在数字营销方面很有经验。她向 36 氪表示,做好付费转化的前提,是精准营销,而在教育领域做这件事,一定要看清每个阶段的营销策略。

“比如这次找 papi,我们的策略就在于做 branding。”郅慧说:“其中一个非常重要的考虑因素就是用户基数,比如 papi 在小视频领域还是数一数二的。”她表示,哒哒英语的 digital 团队在决定合作之前分析了 papi 的粉丝构成,其中很大一部分都是 80 后群体,这和自己的用户群高度吻合。“而且 papi 给人的感觉是很年轻、很轻松的,这也和我们的风格比较符合。”郅慧补充说。

Papi 的视频在 28 日下午六点推出,从百度指数可以看出,哒哒英语 28 日的搜索指数和媒体指数都有非常大的提高;而 ASO 100 给出的数据显示,哒哒英语昨天的排名也在 18 点以后提升了将近 300。

近 7 天哒哒英语的百度指数

papi 的视频推送后哒哒英语的排名变化

既然做广告要看营销策略,除了单纯的 branding 外,哒哒的另一个策略就是点对点转化,比如赞助《妈妈是超人》这样的节目,或者和微信大号咪蒙的合作。5 月,咪蒙写的一篇《我为什么让孩子从 1 岁半开始学英语》获得了 10W+ 的阅读量和接近 2000 次点赞,随后英孚、轻轻家教、VIPKID 都纷纷选择了这样的营销方式。

和 branding 相比,点对点转化是一次更精准的营销,也就是要求用户转化量。之前有媒体分析,咪蒙的粉丝中女性占了一半以上,年龄分布多集中在 20-39 岁这个阶段,能占到总用户量的 60% 以上,这些人也和哒哒的用户群比较吻合,而且这部分女性会对孩子的教育起到决定作用。郅慧表示,除了咪蒙,哒哒英语还和女性、教育、生活、情感相关的十几个自媒体公众号建立了合作。

“但是每个媒体都是有红利期的,”郅慧表示:“关键是要能够准确地预测出这个红利期有多久。”其中的原因,她认为这和做百度竞价排名、做 KOL 是一样的,如果大家都冲进这个领域,价格就会被抬高,红利期也会缩短。所以投放自媒体之前要想清楚什么样的自媒体是有价值的,而这往往和作者的个人价值、产能密切相关。

“上一波对自媒体的关注造成了信息过剩,反而引起了家长对信息的排斥,这个时候好的内容最重要,所以要挖掘出有创作灵感的作者。”郅慧介绍说,在确定好合作对象后,第二步就是采取排他性合作,限制公众号的广告发送次数,以及和同类型竞品和合作。

其中的原因在于,广告频繁出现会不利于自媒体内容的发展、影响用户的阅读体验,反而起到适得其反的作用。所以郅慧表示,“我们宁愿多付一些费用去限制他们发广告的次数,这样对双方都有一定的保护作用。”

除此之外,哒哒英语在不久前统一了 VI,正式发布了红色LOGO,同时宣布对外统称哒哒英语。郅慧表示,她对做媒体投放有很多研究,统一 VI也是营销策略的一种,具体的投放方式、字体间距、颜色等很多方面都会对品牌产生影响。

“和‘ABC’相关的机构名太多了,”郅慧说:“所以这次调整是为了差异化品牌。”此前哒哒做了 4000 多个范本调研,认为品牌名一定要汉化,这和自己的目标群体在国内有很大关系。

不久前,哒哒英语宣布了来自由涌铧投资的数亿元人民币 B 轮融资。数据方面,有注册学员数十万,付费用户数万人,完课率接近 100%,续费率 95%,新付费学员中 60% 来自家长推荐。第三季度开始,哒哒开始持续加大教研力度,和很多出版社建立了合作。

郅慧表示,哒哒年底还会推出新的业务,新一轮融资到时也会公布。

当教育机构遇到 papi 酱,这次我们和哒哒英语聊了聊营销

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注