本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin)

因为职业的原因,小睿经常会接触一些餐饮业的经理人。一般来说,中国人更喜欢关注“他们在后厨里做了些什么”,而很少去关注其成长规划,这令他们颇为无奈。

一位朋友告诉小睿:“其实我们这个行业最难做,仔细看看,你身边的餐馆有几家是三年以前开的?”

事实是,2015年1~10月,中商数据曾经在上海数百个餐饮商家中做过一次大范围调查,结果发现,传统餐饮品牌的平均生命周期已经从2013年的2.9年缩短到了2.1年,经营峰值也从一年缩短至6个月。

那么,在一个高峰期只有6个月的行业里,应该怎样把握未来趋势,方能收获这短暂的红利?大数据分析可以给我们一些启示。

现在进行时:快时尚餐饮

受政策因素和宏观经济放缓影响,餐饮业曾一度陷入“寒冬”。

2012年年底中央八项规定出台后,高端餐饮业受到影响,一批高档餐饮企业相继停业,2013年全国餐饮收入增速一度从接近20%降到9.0%。但随着高端餐饮成功转型大众化,以及多层次、细分化创新业态的不断涌现,特别是随着外婆家、绿茶等一系列在购物中心中立足的大众餐饮品牌的成功,2015年全国餐饮收入首次突破3万亿元,时隔3年后重回两位数增长。

商务部的数据显示,目前我国大众化餐饮已占餐饮市场的80%。今年1月至10月全,国餐饮收入同比增长10.9%,预计全年将超3.5万亿元。

购物中心中餐饮业态的崛起是其中主因。数据为证,高端餐饮旗手全聚德2016上半年财报显示,半年实现营业收入8.74亿元,同比下滑2.10%。但购物中心为主要运营场地的呷哺呷哺、味千拉面等大众餐饮企业,却都业绩不错, 味千中国2016年年中盈利较去年有5亿元的提升。表现更出色的是外婆家等新兴品牌,很多店面吃上一顿饭要排队一个小时,却还是相当火爆。

RET睿意德曾对近两年异军突起并在全国范围内快速扩张的外婆家、绿茶、57度湘、水货、探鱼等5个快时尚餐饮品牌进行过研究,发现这些快时尚餐饮是凭借轻模式、高流转、高性价比等优势,成为餐饮市场黑马的。

RET睿意德中国商业地产研究中心发现,快时尚餐饮风靡全国的制胜秘诀如下:

成本控制,以低价吸引高客流

快时尚餐饮有一套成本控制体系,如中央厨房、连锁规模、标准化。一方面,通过中央厨房统一采购,直接跟厂家合作,可将采购成本降到最低;另一方面,通过中央厨房标准化生产加工半成品菜肴,最大限度节约食材、人工、水电等运营成本,加快后厨效率。

因此,快时尚餐饮都有一些远低于市场价的单品菜肴,如外婆家3元一份的麻婆豆腐,成为热销爆品,用低价来吸引高客流。

高规格装修营造就餐环境,突出性价比

快时尚餐饮在就餐环境营造上不遗余力,各具特色。如外婆家餐厅每家装修都不一样,风格迥异避免标准化;绿茶餐厅的装修古朴高雅,餐桌餐具富有艺术气息;水货餐厅则营造了一个时尚动感的水下世界。

与菜品的低价定位相比,快时尚餐饮的精装修用餐环境颇显档次,可以说消费者用低价消费就可享受到高档的餐厅装修。菜品的低价和环境的高档营造出的高性价比成为吸引消费者就餐的一大法宝。

由于快时尚餐饮对人流的聚集作用明显,因此近两年成为购物中心青睐的招商对象,不少意在提高餐饮比例谋求转型的购物中心会以装修补贴、减免租金等优惠措施引进快时尚餐饮品牌。

排队已经成为快时尚餐厅的常态,这也是购物中心引入这些餐饮品牌后最喜闻乐见的事情:用餐饮带动人气,用排队驻留客群,同时让排队的食客们为周边的零售、娱乐等业态买单。

与那些“纯硬性”快餐(比如麦当劳、肯德基、真功夫等品牌)相比,纯快餐解决用户需求的方式相对粗暴,其生存价值在于稳定和快,更适合对效率、安全、卫生要求高的机场、高铁等交通枢纽之中。与其相反的快时尚餐饮品质足够好,又足够有特色,因而能够在夹缝中火起来。

现在完成时:从“请吃饭”到“吃个饭吧”

快时尚餐饮的崛起,也离不开其时代背景。

随着社会风气的变化和中产阶层的兴起,中国人吃饭的主要场景正在由“请你吃饭”,转变为“一起吃个饭吧”。前者吃饭是件很重要的事,且不是谁都随便请。大酒楼,即以商务消费为主体的商业业态是最好的选择,主要特点是:菜品贵、面积大、装修豪华。而后者吃饭变成了一种随意的行为。一类是家庭用餐,另一类是朋友小聚,而这种消费形式则催生了一大批快时尚餐饮,比如外婆家、绿茶、南京大排档等特征显著的餐饮品牌,它们的特点是:选择性丰富、菜价较低。

化用服装领域“时尚设计、优质平价、限量发售、快速流通”的“快时尚”理念,“快时尚餐饮”泛指在餐饮市场具备优质平价、爆销单品、高速流转、特色就餐环境等特点的新兴餐厅。

然而,曾经火爆的快时尚餐饮如今也在慢慢降温,一些问题也逐渐暴露,比如真正支撑快时尚业态的背后其实是财务、管理体系以及供应链,因此当房租、人工、物价与日俱增时,快时尚市场竞争就变得愈发激烈,不再那么有竞争力。

性价比,永远是餐饮业商业模式的自我终结者。在以价格为杠杆翘起市场后,利用工程设计进一步提升用户体验,快时尚的成功自有其道理。但性价比路线有一个固用的问题:随着成长,综合成本不断高企,只有业绩不断提升,不然仍然无法持续性消化掉日益高涨的成本。

在人均更低的前提下,翻桌率则成为了提升营业额唯一的关键点。但在有效营业时间内,翻桌率仍然会有天花板。这个天花板,也就是快时尚商业模式的天花板。

快时尚餐饮本质是用接近成本的价格换来高客流实现利益均衡,因此翻台率是快时尚餐饮存活的根本。江边城外餐厅每天翻台率须达到300%方能收回成本,而绿茶餐厅、外婆家餐厅的翻台率更需达到400%才能保本。

最大化提高餐厅的空间利用率,是降成本的主要手段,但这又影响了用户体验。与快时尚餐饮前卫、精致的用餐环境不符的是,餐厅内部没有包间,座位大都小而局促,过道狭窄,这一切都是为了提高餐厅空间利用率。将餐厅空间利用到极致的绿茶餐厅,每1.6㎡就能布一个餐饮位。

快时尚餐饮通过高性价比吸引高客流,就餐高峰期消费者需等位1-2小时才能就餐。因此快时尚餐饮通过自助叫号机、微信等位系统等高科技系统提高排位效率,并采用等位享受美甲服务、等位享受免费小吃等措施提升等位体验,最大限度地留住消费者。

但这些只是一些治标不治本的办法。在一些城市,快时尚正在从mall退场,客流也开始出现了减少,低峰时段甚至开始出现了空桌的现象。

将来时:“刺猬化”的机遇与挑战

在餐饮业,无法提供附加值的品牌注定走不长远。随着餐饮业转型调整,中高端餐饮品牌陆续推出大众新品牌,人均价格在百元以下的中餐品牌日渐增多,快时尚餐饮的低价竞争优势将被逐步削弱。面临被分流的局面,快时尚餐饮品牌必须开始寻求转型。

第一种解决方案,多品牌经营,连锁化发展

随着餐饮市场竞争的加剧,许快时尚餐饮品牌纷纷开始了多品牌经营,陆续推出不同品类的子品牌,以覆盖更多的消费群体,寻找新的利润增长点。如外婆家陆续推出指福门、第二乐章、炉鱼、锅小二等多个子品牌,绿茶也在2014年下半年推出新品牌关东造,57℃湘推出新品牌水货、小猪猪烤肉等。

在多品牌经营的同时,随着一线城市餐饮市场的逐渐饱和,向二三线城市推广也是快时尚餐饮品牌转型的策略之一。RET睿意德对快时尚餐饮统计发现,成都、武汉、南京、苏州、西安等是快时尚餐饮最为青睐的二线城市,扩张速度加快;太原、泉州、芜湖、湛江等三线城市中心商业区亦有涉及。

第二种解决方案,专注“单品小业态”

在日本和韩国,经常可以看到这样的餐饮模式:“单品小业态”餐饮,通常呈现出“1款产品,50平米,5个佣工(甚至更少)”的特点,而决定这种特点的背后一定是产品结构,这种餐饮现状未来也会成为中国市场的发展趋势。

只有极致单品和围绕单品设计一顿饭的方案才能称之为“单品小业态”,小业态解决的是满足消费需求的问题,单品是满足作为经营方的管理需求和成本结构问题。大的店其实可以模糊化生存,小的店在营业模式设计和管理上反而要越精确,这也是其克服成本难题的主要办法。

如今的餐饮业正在从大而全向小而精发展,市场细分得更细,产品品类也越来越单一。向单一品类转型,以某类食材制作的菜品为主打,搭配配菜或者单一经营某一种菜品的经营模式也许是未来小店品牌的出路。

虽然市场再次出现了变化,相对快时尚而言,小而美“以单品为支撑”的经营模式保证了它成本结构更加优化、更具竞争力,但是从市场的吸引力角度来讲它又不如快时尚,单品必须是极致单品。能够做到让顾客吃10次还觉得好吃,隔段时间不吃就会想吃,这种单品才能变成一种营业模式。这是件看似热闹,但实际操盘会非常痛苦与艰难的事情。

以赛亚伯林爵士在1953年曾出版了一册86页的小书——《刺猬与狐狸》,他把人分为两类——“狐狸知道很多的事,刺猬则知道一件大事”。狐狸型无所不知无所不包,观察入微机巧四迸,然思想散漫缺乏深度;刺猬型则有一中心主轴,建有一整套思想体系,有自己的理论框架,绵厚精深。

从狐狸型向刺猬型模式发展,是当前餐饮业发展的必然。

(RET睿意德商业地产研究中心研究员Linda)

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