文|苏一

编辑|乔芊

11月25日,北京产权交易所数据显示,中粮五谷道场食品有限公司全数股权及5367.95万元债权正挂牌转让。若找到接盘者,这将成为其第二次易手。

挂牌信息也首次披露了其近两年的经营数据。2016年前9个月,其营业收入约7905万元,营业利润达-519.35万元,净利润为-504.06万元。2015年,五谷道场的营业利润和净利润均处于亏损状态,年度负债高达9.27亿元。

事实上,中粮集团要处理五谷道场食品有限公司的举动在今年8月份就已有了苗头。当月,北京产权交易所就曾挂出其子公司“中粮江西天然五谷食品有限公司”股权及债权的出售信息。但目前该出售还未找到接盘手。

五谷道场于2004年由中旺集团创立。2005年,基于卫生部提出减少使用油炸食品的背景,五谷道场首个提出“非油炸”概念,通过其健康定位和密集的电视广告迅速走红,成为一匹行业黑马。短短一年后,其销售额就突破10亿元,一度让康师傅,统一等老方便面巨头如芒在背。

随后五谷道场开始快速扩张。为扩大产能,五谷道场投资18亿在全国范围内扩建38条生产线。而事实上,当时国内方便面生产线已严重过剩。2006 年,五谷道场在央视的广告费用超过八千万元。电视广告,生产基地建设等过度投入,让五谷道场很快陷入资金困境。

五谷道场企图通过占用上下游资金,拖欠广告费和供应商货款来应对资金链紧张,但恶性循环,很快造成其在多个城市供货不足。2007年,其控股公司中旺集团因拖欠员工工资、经销商货款和广告费被诉至法院,北京房山五谷道场工厂被法院查封。2008 年该公司宣告破产重组。

无以为继之下,2009年,五谷道场以1.09亿元的价格“卖身”给中粮集团。作为其旗下唯一的方便面品牌,当时中粮集团对五谷道场很是重视。一方面投入重金支持其广告营销,另一方面请来行业专家,如康师傅创始人之一宋国良等人帮助其改良口味。

虽然是首个主打“非油炸,更健康”的品牌,但随着其他方便面巨头陆续涉足该领域,五谷道场的优势渐渐不那么明显。至2010年,国内各大方便面品牌,如康师傅、统一、今麦郎、白象都已齐聚非油炸方便面市场。

五谷道场并未通过中粮这个“富爸爸”实现逆转,其销量和市场份额持续低迷,最终沦落到被“抛弃”的结局。

值得注意的是,五谷道场并非中粮清理的唯一亏损资产。今年之内,中粮已先后剥离金帝巧克力、悦活食品、君顶酒庄等资产,以实现其新董事长赵双连聚焦核心业务、淘汰非主业不良资产的“瘦身健体”策略。

作为其旗下唯一的方便面品牌,一旦五谷道场转让成功,将意味着中粮退出方便面市场。然而,就目前方便面行业的发展现状和趋势来看,要找到五谷道场的接盘者并不容易。

近年来,方便面市场一直在衰退。2016年中国方便食品大会发布的数据显示,中国方便面产业销售额近年来持续下滑。贝恩与凯度公司在今年6月底发布的《中国购物者报告》中指出,2015年方便面的销售数量下降12.5%,这已经是方便面销量持续四年下跌。

该报告还认为,随着许多制造企业开始向孟加拉国、越南等其他成本更低的国家转移,一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难。方便面作为代表首当其冲。

除了大环境的衰退,五谷道场的困境也与其非油炸定位息息相关。日本日清食品安全研究所长山田敏广表示,和油炸方便面相比,非油炸方便面面块变软时间更长,味道更淡。此外,非油炸方便面制造对热风干燥设备和微生物控制工程管理的要求更高,这都造成其成本高居不下,价格自然很难下调。

因此,即使是在方便面市场十分成熟的日本,非油炸方便面的市场份额也不大,基本维持在20%以下。五谷道场的消费群体定位于“有品味的时尚人群”,其产品虽然满足了部分追求时尚、健康的消费者需求,但和方便面的主流消费人群——农民工等蓝领群体的需求并不相符。

另一方面,进口方便面的冲击也越来越明显。凯度分析师表示,“在过去三年里进口方便面产品份额持续增长”。除了消费者对进口食品的安全性更看好之外,进口方便面主要通过口味新奇吸引消费者。如国内并不多见的咖喱、冬阴功、叻沙等口味。

此外,进口方便面的产品更新非常快,有的牌子每月每周都有新口味推出。以味道种类丰富著称的日清,曾在一个月就更新了 15 种口味。这无疑是刺激年轻消费者的有效手段。

对于五谷道场现状,凯度分析师表示,“五谷从产品定位上面是打‘非油炸’的概念,希望可以创造一片蓝海,但过去几年在市场培育的投入力度上未能持续,导致了销售规模不断萎缩。从整体来看,方便面市场的上升主题还是‘消费升级’。此外生产厂商如何抓住中国城镇化的进程和新兴中产阶级的需求,对品类结构做出调整,是取得成功的关键。”

曾被誉为黑马的五谷道场方便面,一度以“非油炸、更健康”的口号做到了全国第六的市场位置。但身处快消行业,如何随着消费升级推陈出新变得越来越重要。“非油炸”固然是一个销售噱头,但在深耕该领域的同时开拓其他市场,也同样关键。

 

 

 

都说消费在升级,为啥健康“非油炸”的五谷道场还是被中粮卖了?

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