编者按:创新和营销是企业最重要的两大功能,而实现盈利则是企业的最终目标。500 Startups 的创始人Dave McClure 提出了学习营销模型, 也被称为AARRR 模型,本文作者Ha Duong是Googled 营销人员,他从AARRR模型的角度出发,探讨了营销人员应该如何为企业获取客户,实现盈利。

现代管理学之父Peter Drucker曾说过,企业最重要的两个功能是创新和营销,也就是说,企业最主要的目的是创造价值和传递价值。随着企业不同部门和功能的相互重叠,现在的企业业务也变得越来越复杂,但尽管如此,企业的核心目的依然没有发生改变, 只不过由于专门业务的不断细分和优化,名称有所不同而已。

在价值传递方面,如今的价值传递更加多样,包括营销传播、 前景管理、 营销情报、潜在客户开发、 业务发展、 销售、 公关、 质量控制、 产品管理和设计。

营销对处于早期阶段的初创公司意味着什么?

在一个刚刚成立的初创公司,营销人员都要负责很多不同的工作。由于大企业可以提供充足的媒体宣传预算,所以企业的营销团队就可以专注于品牌宣传。但是刚成立的初创公司就不同了,因为公司不仅资金有限,而且根据公司的不同情况,其需求往往也都有所不同 。对于初创公司来说,其最主要的需求就是找到适合市场的产品。相应地,营销人员的工作也就是要找到公司可以创造并传递哪方面的价值,以及具体实施的最佳途径是什么。

这就意味着,公司的营销策略应该对产品和消费者进行全面的考虑,这也是企业中跨职能最多的一个业务部门。但是事实上,有很多营销人员对自己想要出售的产品,甚至是目标客户群都没有一个清楚的概念。营销应该是一项整体性的价值传递过程,营销团队也应该与设计和销售人员合作来明确消费者需求,与产品管理团队合作从而对产品进行细分,与运营部门合作,来吸引消费者购买产品。

在谈论营销的时候,我经常会提及硅谷著名天使投资人也是500 Startups 的创始人Dave McClure的 学习营销模型, 也被称为AARRR(Acquisition, Activation, Retention, Referral和Revenue)模型。AARRR模型很好地描述了营销应该和那些相关部门合作,以及应该对哪些活动负责。

用户获取(Acquisition)

营销人员的工作就是要为公司获取新客户。在B2B商业模式中,这一步主要是指潜在客户生成、前景管理和销售支持。在 B2C商业模式中,这一步主要是在消费者层面创建识别度、兴趣度、购买欲望和购买行动。总而言之,用户获取包含公司可以借助的所有渠道,来取得同目标客户群的联系,并向其传递公司价值。如果网站是公司的主要营销渠道,那么营销人员需要具备一定的网页和软件知识,从而可以独立管理网站,进行转化率优化,而不需要时刻依赖网络工程师。所以,对于刚刚起步的公司来说,应该加大对营销人员在网页开发和内容管理软件的培训。

用户激活(Activation)

营销人员的工作就是要寻找价值,只在获取潜在客户方面努力是远远不够的。营销人员还需要了解如何才能以最佳的方式建立同消费者的关系,促进消费者的转化。因而就需要和运营和产品团队合作,共同促进消费者的转化。

留存(Retention)

营销人员的工作是要保留住有价值的客户,吸引一位新客户所需要的资本是留住一位有价值的老客户的五倍。如果公司的客户留存率较低,营销人员就需要去了解原因,寻找应对措施。一般来说,客户留存率低主要有两方面的原因:营销和产品承诺过高,以及产品价值过低。不论是上述哪种情况,营销团队都应该和产品团队共同合作,在产品预期管理和价值定位方面达成一致。对营销人员来说,对产品结构的深入了解至关重要。

自传播(Referral)

营销人员的工作包括满足消费者需求,从而让消费者成为企业的宣传者,而取信潜在客户的最好方法无疑就是社交认同。 相比于来自公司的宣传,人们更愿意相信同龄人。要想让消费者成为公司产品的宣传者,最好的途径就是满足消费者需求,确保产品的实际价值和消费者对产品的预期价值尽量一致。创新的途径、新颖的功能、意料之外的产品特征或情感价值等,都可以帮助提高消费者的满意度。 营销人员同样需要和产品团队合作,为消费者提供让他们喜爱的具有USP(Unique Selling Proposition, 独特的销售主张)的产品。

盈利(Revenue)

营销人员的最终工作就是要让公司盈利。财务策划是营销人员需要具备的一项核心技能,因为他们要确保客户获取成本不高于客户留存价值。所以,营销人员应该时刻关注数据和产品业绩,尤其是在初创公司起步的早期阶段。

一切以发展为目的

不管是哪种类型的公司,公司最早运转的5个人之中必定有一位是负责产品营销的。当然,如果只有一位营销人员,那么他还必须具备所需的各种技能,才能全面监控产品营销的各种渠道。此外,营销人员还应该时刻以消费者为中心,专注于解决消费者的各种需求。

总而言之,营销人员要负责的就是:通过正确的途径,把正确的产品价值传递给恰当的客户群。而不论营销人员处于哪一领域,都应该具备相应专业技能,以客户为中心,专注过程,关注数据,并要具备多种能力。

早期创业公司如何做营销?

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