内衣从诞生到现在不到100年的时间,进入国内市场仅30年。国内市场中充斥着中低端品牌,传统高端品牌仅占据10%的份额。花哨、厚重、一味追求聚拢效果且同质化严重的传统内衣品牌,渐渐难以满足新消费群体的需求。

“NEIWAI内外”由李江刘小璐夫妇创立于2012年,刘小璐拥有美国华盛顿大学Olin商学院金融学硕士、香港大学学士学位,曾在咨询公司负责女性消费品和奢侈品品牌规划。李江是一个跨界的连续创业者,拥有纽约哥伦比亚大学生物学博士学位,曾在北京创立尚都摄影,后就职于全球顶尖管理咨询公司, 以及全球最大的生物制药公司。

五年前无钢圈内衣在欧美、日本等国已经拥有40%的市场份额,但国内份额不到5%,二人意识到了这个细分市场可能存在着巨大的机会。

很多妹子回家的第一件事情就是脱掉内衣,摆脱有钢圈的束缚感,而无钢圈的流行为妹子们提供了一种新选择。数据显示,无钢圈的增速是有钢圈内衣的4倍,每年增速超过30%。无钢圈作为NEIWAI的核心产品,借助面料自身的弹性和创新仿钢圈结构代替钢圈的作用,占到整体销售的70%,内裤、运动系列和家居服各占10%。

但问题在于,市面上并不缺乏内衣品牌,但为什么我们常常找不到合适的内衣?李江认为,背后的原因是大部分公司在用快时尚的方式做内衣。很多大品牌每年要出成百上千的新款,许多款型一两年就会推倒重来。这样一来,单个产品难以获得足够时间的沉淀。

“外衣可能骗过眼睛,但内衣不可能骗过身体”,李江表示,舒适是个技术活,版型、面料、辅料以及加工工艺上任何一个细小的改动,都有可能影响到内衣的整体舒适度。因此,NEIWAI在一开始就定下不用快时尚的思路做内衣的策略:其一,保证研发时间,在开发阶段做大样本和长时间的测试,好的款型会常年保留,并根据客户的反馈及时调整细节;其二,不会为了刺激销售而轻易增加款式,每个款式都需要在功能或审美上满足某个特定人群或场景的需求。

这也是为什么NEIWAI成立4年仅有23款文胸的原因。在产品结构上,NEIWAI走的路线更像是“精致版的优衣库”,共70个SPU,700多个SKU。Victoria Secret和优衣库分别代表了快时尚和少SKU的两种模式,快时尚的两面性在于,因为快,推出的多变款式容易受到年轻人的追捧; 但同时也可能应为不够快而被消费者抛弃。 而NEIWAI或优衣库式的少SKU路线,需要逼近的目标是用少量的SKU,满足无限人的需求。

“内衣是个不易建立信任的品类,但信任一旦建立起来,用户忠诚度会很高。” 刘小璐表示,一旦无钢圈作为舒适的切入点建立起来,未来再做其他舒适的家居类产品,大家的接受度就会很高。在2014年,NEIWAI的两款基础款在Journelle纽约店铺上线,未来NEIWAI希望能够延展舒适生活的理念,成长为一个国际化的美学生活品牌。 

但无钢圈是否仅限于小胸人群?相比有钢圈内衣,在塑形效果和承托性上是否有所局限?NEIWAI表示,这是在产品研发上最难的一点,“功能和美学的平衡”。 经过一年多的研发,NEIWAI在2016年初推出“零敏系列”, 在保留无钢圈的舒适无束缚的基础上, 提升塑形效果和承托性。玲珑款适合小胸姑娘, 同时针对D甚至E杯的客户推出了丰盈款。

根据NEIWAI提供的数据,新系列上线3个月,各款销量均过万件, 其中零敏玲珑款单品销量在天猫同价位产品中位列第三, 前两名是优衣库和曼妮芬。整体年销售额超过3000万元,复购率在40%-50%。

NEIWAI目前主要销售渠道来自天猫、有赞微店、小红书、魅力惠以及其他社交媒体的合作。在品类扩张方面,NEIWAI表示,女性内衣会继续在日常和运动线发力,明年春天会推出全新的男士内衣和运动线。

对于线上品牌而言,“无法试穿”是一个共同的痛点。NEIWAI希望未来的模式是线上和线下结合,并且线上和线下同价。NEIWAI位于上海市中心的第一家近1500平米的设计体验中心已于近日启用,并计划于2017年在一二线城市计划开设10-15家品牌体验店。

在内衣领域,36氪曾经报道过内衣平台“氧气”少女内衣品牌“蜕变盒子”。总体来说,传统品牌因为船大难掉头,转型比较困难,而新兴内衣品牌仍在早期的探索当中。另一个共同的问题是,国内没有内衣设计专业,缺乏相关人才。目前NEIWAI的设计师均来自于RCA、FIT、Esmod等海外一线设计院校。 

“NEIWAI内外”去年获得了真格基金的Pre-A轮融资,今年8月完成了启赋资本领投,真格基金跟投的数千万元人民币A轮融资。

拒绝用快时尚的思路做内衣,“NEIWAI内外”用四年时间深耕细分市场

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