编者按:本文来自“ZCOOL站酷”,内容为ZCOOL站酷对TGideas设计总监李若凡的专访。36氪经授权发布,转载请联系原作者。

11月24日晚,一个“薛之谦2个月没写微博段子,结果憋了个大招…”的H5在朋友圈刷屏,背后主创者正是之前推出“穿越故宫来看你”、吴亦凡入伍等爆款H5的TGideas团队。站酷专访TGideas设计总监李若凡,为你讲述创意设计背后的故事。

受访人介绍:

李若凡LAVA,腾讯游戏官方设计团队TGideas设计总监。2005年毕业于西安美术学院,进入腾讯后工作至今, 带领团队打造了“薛之谦H5”、“吴亦凡入伍H5”等爆款案例。

前言:

上周四晚,一个“薛之谦2个月没写微博段子,结果憋了个大招…”的H5开始在微信朋友圈刷屏。歌唱界段子说得最好的段子王到底放了什么大招?扫描下面的二维码感受一下:

H5里中二气质十足的薛之谦变身各种动漫中的男主角,靠着添屏的颜值、帅到炸裂的演技、花式段子以及最后的国漫作品温情回忆杀,引发了朋友圈霸屏效应。

这一爆款H5的主创者是谁?没错,正是之前因“吴亦凡入伍”、“穿越故宫来看你”等热门创意H5惊艳行业的腾讯游戏TGideas团队。

这些刷爆朋友圈的H5是怎样炼成的?八周岁的TGideas团队如何践行“努力工作拼命玩”的信条?一个在游戏设计领域探索十余年的团队leader如何看行业未来发展趋势?站酷专访TGideas设计总监李若凡,为你讲述TGideas团队的创意设计故事。 

站酷网:这几天薛之谦代言腾讯动漫的H5刷爆了朋友圈,这是TGideas的又一爆款作品,为什么选段子王薛之谦?真的是“老板个人喜欢”?这个创意是怎样产生的? 

李若凡:老板喜欢这个其实是个段子,哈哈。TGideas隶属于腾讯互动娱乐市场部,营销工作的创意设计工作启动之前,品牌的同事会定好营销策略。腾讯动漫是一款二次元类的平台产品,选择薛之谦也是因为他的属性和气质和腾讯动漫平台接近。

最开始大家准备策划一次腾讯动漫的品牌传播活动,设计了几款海报,作为备选的薛之谦海报激发起了大家的创作热情。海报融入了腾讯动漫希望提炼的品牌精神:守护和信仰。之后大家开始天马行空地讨论,决定做成一个好玩的H5。薛之谦一直是微博界的段子手之王,所以这次要用多媒体的形式给大家呈现一个从未看过的爆炸的段子。

薛之谦项目启动比较早,企划做得细致,再加上薛之谦非常配合,所以这应该是我们一个理想中的泛娱乐合作标杆案例。薛之谦甚至自己加戏,他几乎完成了我们所有的设想表演,自己还录了很多小动作,让团队特别感动,最后大家都玩得很开心。

H5上线时间选在大概晚上九点半左右,因为这个时间大家会在睡前刷朋友圈。后来薛之谦在他的新浪微博转发,在微博的形态上大家代入感更强,看着还是他的段子,结果点开是这个H5。 

站酷网:薛之谦H5诞生过程中有意外的难题出现吗?监测到的H5传播效果怎么样? 

李若凡:这支H5是由腾讯互娱市场团队做的,包括品牌策划、公关传播、TGideas、娱乐营销团队一起。团队需要解决的第一个难题是段子写什么,从国漫出发,为了找到让大家最有共鸣的故事背景,团队小伙伴一起回顾了许多经典的漫画场景和台词,融入段子中。甚至植入了被弹幕铺满的画面。之后的拍摄阶段,地点选在南京,拍摄团队从深圳到南京以及薛之谦从乌鲁木齐到南京,都经历了“风雨”(天气)的考验。段子之王太敬业了,晚上11点多才到达拍摄场地,一直拍摄到第二天凌晨两点多。传播效果上,短时间pv破百万是有把握的。

站酷网:打造这款刷屏H5的腾讯游戏TGideas今年八周岁了,这是怎样的一个团队?   

李若凡:TGideas属于腾讯游戏的市场部,我们是一支专注于互动娱乐产品运营和营销领域的体验设计团队。当一款产品研发完毕,开始计划进入市场时,我们就会参与进来,一起做整体产品差异化卖点的提炼,包括品品牌形象设计,输出视觉识别手册,官方网站建设,广告创意与执行等等。   

站酷网:TGideas在什么样的背景下诞生的?成长经历了哪些阶段?在这个过程中你本人经历了怎样的蜕变?

李若凡:2005年以应届毕业生的身份加入腾讯公司,到现在有11年时间。我在大学学习的是视觉传达,当时到腾讯所做的工作主要是帮助腾讯早期的游戏产品设计网站,类型包括运营专题,官方网站等等。早期业务对设计的专业性要求不高,也刚好给了我们机会去试错和摸索。

我自己是一个非常热爱电子游戏的人,学设计后也会关注设计在游戏中的各种应用,当时韩国的互联网游戏发展速度迅猛,加上韩国设计也比较发达,所以他们在游戏包装方面走得比较领先,记得很长一段时间里,我都在研究韩国游戏的包装设计方法,包括网站的交互形式、视觉包装技巧等,都给我们带来了很多启发。

我一直坚信游戏是一个集合了多元文化的综合载体,有丰富的文化属性可以挖掘。在2008年左右,腾讯在游戏方面进行发力,地下城勇士、QQ飞车等产品陆续上线,借此机会,我们也为这些产品进行了系统的包装设计,随着后续腾讯游戏的产品陆续增多,我们团队的专业能力也有了较多的展现。

在很长一段时间里,团队一直在做偏运营和市场方面的设计,产品的同事把产品游戏研发完以后,我们跟他们一起讨论如何在视觉等方面形成差异化。但慢慢我们发现,单纯做好视觉并不够,还应该在创意层面和用户有更丰富的沟通。于是我们开始逐渐涉猎到游戏产品的广告策划、创意等工作中。开始以国际一线的游戏广告创意水准为目标,积累自身在创意方面的能力。

今天,大家因为吴亦凡入伍、穿越故宫来看你、薛之谦代言腾讯动漫等创意案例认识到我们,而在这背后,都是由TGideas每个小伙伴在专业领域一点一滴的努力积累而来。 

腾讯游戏TGideas团队与韩寒合作《使命召唤OL》营销

站酷网:作为一支致力于游戏市场包装的设计团队,腾讯游戏TGideas在游戏的整个生命周期的不同阶段会有哪些工作要点?   

李若凡:一款游戏产品进入研发期会开始做对外用户测试,在内部叫删档测试,或者是封闭测试,后续会有不删档测试,还有公测。早期一款游戏刚刚面市的时候,我们的团队会帮这款游戏产品做视觉差异化提炼。市面上游戏产品有很多,这个产品出来到底和其他产品有什么不一样,在美术品质和玩法、创意上有什么特质,我们需要进行概括和提炼,以确保用户可以在诸多新游戏中留意到我们的产品,所以早期会帮产品做悬念站,或者搭建展示游戏特色的网站。

进入成熟期后,用户积累达到一定数量,新的玩家需求就会出现。新闻的更新,玩家社区的建立,大量资料的填充等等。所以在这个时期我们的官方网站设计,会向内容型门户型网站靠近,保持产品视觉感官一致的同时,更多注重内容的填充,逐渐减少华丽的视觉包装。

第三个阶段,当这个产品已经在市场上很好地存活下来,并且也有了很好的用户基础之后,我们就要维护它的品牌,对它的IP进行长期精耕细作。所以,后期会考虑故事怎么讲,上一个版本的故事能讲到哪里,这个版本怎样接着讲,哪些角色或者哪些地方有新的故事,就这样做下去。   

站酷网:整个参与周期大概有多长?   

李若凡:如果是一款生命周期比较长的产品,这可能有四五年、五六年,甚至更长时间。像地下城勇士和穿越火线都是2008年的产品,到现在仍有大量玩家,积累了非常庞大的用户群体。所以产品生命周期线中,不同的阶段所面临的商业课题都需要设计团队一起参与。

比如第一阶段强调产品外表,要去吸引用户的眼球。中间的阶段是让玩家之前形成良好的社区氛围,帮助产品做好运营和商业化工作。第三个阶段则是树立产品品牌价值,挖掘IP潜力,做好用户口碑维系。 

腾讯游戏TGideas成员参与指导视频内容录制

站酷网:TGideas在参与项目时会和游戏的开发人员做哪些方面的沟通?如何确保沟通是高效高质量的? 

李若凡:了解产品核心玩法,现有测试数据,玩家反馈,有哪些资源可以支持到设计工作等等。当然我们也会结合我们过往的经验,说明我们的工作方法与思路,并结合过往数据和用户反馈,来证明团队在相关领域的操作经验和积累。当你打造了无数经典案例,并能够运用方法论和数据说明我们的工作方式后,沟通自然会显得高效。 

站酷网:TGideas团队大概有多少人?构成和分工是怎样的?   

李若凡:整个团队135人,为整个腾讯游戏提供设计服务工作。团队成员由视觉设计、开发、多媒体、创意、项目管理五大模块构成。人员配备最多的是视觉和技术。 

游戏是有品类区分的,我们按照品类分配团队的专业能力。比如FPS(第一人称射击类)游戏,服务这个模块的设计师大部分对战争、军事题材有所研究。专注于ACG(休闲游戏)的团队,会更多地专注在时尚化的风格打造。也会有负责MMORPG(大型角色扮演)类游戏的设计team,关注世界观架构,讲故事技巧,以及大型玩家社区的建设的方法。 

站酷网:前面提到了沟通、专业知识等等素质和技能,在你看来想要成为TGideas的成员,需要具备哪些核心能力?   

李若凡:我觉得要有两个核心能力。首先,要具备足够的专业能力,如果是一个视觉设计师,要对视觉设计相关领域有较多沉淀,比如说字体、排版、基础的交互体验等等。第二个非常重要的是对行业的了解。以做游戏为例,你是不是一个游戏玩家,是不是喜爱二次元文化,这些都很重要。   

站酷网:除了团队内部成员,TGideas会有一些开放式的设计外包合作,和优秀的创意设计团队一起做项目,比如和UID works、treedom、W等等。TGideas的设计师如何和这些外脑合作?   

李若凡:TGideas的业务压力还是蛮大的,当业务量达到一定规模时,一定会需要借助外部的力量一起实现目标。早期团队聚焦自己能力的打造,之后也开始寻找优秀的伙伴一起合作。

这是一种双赢的合作。像W,他们具备优秀的独立思考能力。在整个项目过程中他们的观点和建议会让我们有更多思考,我们也会基于我们内部对项目的理解和过往操作项目的经验,给他们反馈一些实际的问题。在这种碰撞的过程中,我们双方都会有较大的收获,最后可以快速提出一个可执行的解决方案。 

站酷网:TGideas团队把一些经验写在了《IDEAS FOR GAME:腾讯游戏创意设计谈》这本书里,里面提到团队的一个理念——“努力工作拼命玩”。为什么要强调“拼命玩”?平时大家怎么玩儿?   

李若凡:我经常给团队里的小伙伴讲,做我们这个行业领域的创业者是比较幸福的。和保险、金融这些行业的岗位不一样,我们所从事的是互动娱乐领域,我们追求的结果就是做出玩家喜闻乐见的内容。自己平时作为一个自然人,也会看电影、玩游戏,要去尝试一些新鲜的东西,这本身就是玩。如果在玩的过程中能简单思考一下玩的过程,比如好莱坞的电影为什么做这么好?有什么好的条件?在设计理念、导演的领域,它是怎样展现的?我们现在去看一个电影作品,会作为观众看它的内容,但同时也会以一个从业者的身份思考:这样的作品是在怎样的产业形态下打造出来的。拼命玩也是和工作有关的,你如果玩得很用心,就会感受到一个玩家对这个游戏有怎样的需要,这些经验和建议也会反馈给项目,让产品体验做的更好。   

站酷网:团队会不会有一些有意思的团建?平时有没有一些有意思的互动?   

李若凡:每年大家都会去国外玩,都是设计师,大家会拍照片,做一些有趣的小事情。另外,我们每年会开年会,每个团队会拍一些基于团队的小电影,讲一些故事,有的可能和设计师生活相关,有时候我们也会自己拍一些恐怖片。大家都沉有强烈的表现欲,有机会都想去秀一下。   

站酷网:TGideas 7周岁的时候你发朋友圈说“希望在大家心中她不仅仅只是一个团队”。你的期待是什么?   

李若凡:我希望TGideas所代表的是一种对设计的态度,这个团队的每一个人,无论现在在哪里,都能为曾在这里奋斗而骄傲,我们想在中国游戏行业发展的过程中起到一些作用,这是一种信仰。

站酷网:在薛之谦之前,TGideas已经做了吴亦凡与《全民突击》的H5营销,包括最近的韩寒代言《使命召唤OL》视频制作等,都被业内津津乐道,详细分享一下这两个案例创作过程?

关于“吴亦凡入伍”H5背后的故事: http://www.zcool.com.cn/article/ZMTgzODIw.html

李若凡:这两个项目有一个共同点,就是时间非常紧。当时拿到吴亦凡案例的时候,他们告诉我们吴亦凡只有两个小时的拍摄时间,他在片场拍片子,中间休息的时候抽空拍摄,这对我们的限制很大。我们用了很长时间考虑怎么用好这短暂的时间,做出一个比较有突破的案例。当时考虑了几个关键因素,一个是吴亦凡有韩国的从艺经验,另外一个是他剃了光头,头发变少了,作为一个小鲜肉明星把头发剃掉还是蛮少见的。另外一个点全民突击的产品是枪战、军事题材。围绕这些点,我们当时想到了一些内容,抛出一个信息,吴亦凡可能要入伍。至于入哪里的伍,素材里面再看,我们包装成一条新闻产品。这是一个核心的创意概念,围绕这个核心把这个案例做出来了。这中间其实牵涉到了很多问题,比如多媒体动画、拍摄技巧以及视觉设计交互等等。包括多种浏览器适配的解决方案上,我们也做了很多工作。

举一个小例子,我们当时会考虑很多种可能性。第一种是朋友圈转发,大家到朋友圈打开。还有一个是吴亦凡在自己的新浪微博发链接。如果人们点一个网页地址,那他打开的可能是新浪微博客户端的浏览器。那个浏览器是不是兼容朋友圈状态下的链接?打开以后H5的体验怎么样?我们做了一个解决方案,在微博移动端浏览器做了一些优化。

还有另外一个考虑,如果有用户在PC端的微博上看到吴亦凡的微博,还是跳出移动端的链接,这种体验不太好。所以我们设计了一套基于PC的互动体验,是吴亦凡拿了一个二维码,用户拿手机扫二维码。这是我们做的非常多的细节思考,这样才确保它有了一个比较好的成绩,也拿了一个奖项。

韩寒也叫好的H5是怎样练成的:http://www.zcool.com.cn/article/ZNDQ2NzM2.html

韩寒代言《使命召唤OL》的项目背景差不多也是这样。我们只能占用他两到三个小时的时间,让他去帮我们录制一段歌曲。当我们到了片场发现韩寒是不唱歌的,我们就去想其他的办法,比如说我们找一个跟他声音比较像的人唱歌,然后他在后面跟着念,都是迫不得已的点。

我们之前想给他做一个MV,但是MV的制作成本和时间成本都挺高的。后来我们从韩寒的微博上挑一些大家比较熟悉的照片,通过这些东西的组合,做一个像微博一样的H5产品,然后做创意的表现,最后提出这样一个案例。   

站酷网:回顾这两个案例,有没有一些留下遗憾的地方?   

李若凡:当然有,如果时间更充裕的话,会想出更多的好方案。不过也正是时间紧迫,才会在非常极限的状态下想到这些方案,如果时间太长大家也会出现惰性。   

站酷网:这些案例都取得了比较好的效果。你是如何评判一个游戏营销推广方案是不是成功的?成功的推广怎样打造?   

李若凡:以传统眼光看广告,大部分广告投在户外和电视上,其实很多人没有办法评估它的效果。这些广告能在你的脑子里形成一个印象,但会不会直接形成购买或者关注它的品牌,都是无法追踪和确认的。互联网时代这一点能够很好地解决,比如我们做一些H5的素材,最后都能帮助我们形成一些转化。

吴亦凡入伍的案例当时核心的目的是希望有一个有趣的H5内容,引起用户足够多的关注,这是15年H5转化率最高的案例,他为全民突击带来了25万新用户的转化,转化率是5.89%,是非常大的爆款。像H5页面,一般PV不超过50万,吴亦凡H5 PV是650万,一个非常夸张的数字。 

我觉得这个结果有赖于移动互联网这种新的形态。以前在PC互联网,铺天盖地的牛皮癣小广告,用户对广告的是默认无视的,因为这些大部分都是无效的垃圾信息。在移动互联网时代,旧的广告模式得以刷新,以创意为导向,好的内容成为了传播工作的核心,一篇有意思的段子,或吴亦凡入伍这样的广告素材,都是以有趣的方式进行切入,大众觉得有趣,体验完后即便发现这是一则广告,也不会觉得反感。   

站酷网:创意很重要,怎样设定游戏市场包装设计的创意思路?有没有一些“套路”?比如追热点、明星效应(大V、KOL)等等?   

李若凡:一些小经验可以分享:1,广泛的认知基础;2,在此基础上的颠覆式创新;3,移动互联网时代,前5秒内抓住用户的眼球   

站酷网:移动互联网时代的传播形式,比如H5,更像是快销品。可能今天看觉得很好玩,但是就看一次,之后影响效果会很快速消失?   

李若凡:这是移动互联网的特性,你会发现现在很多信息的有效时间可能是三到五天,五天就已经算长了。因为朋友圈每天有很多新的内容。但我们想保证创意内容是有创意和想法的,无论是任何时间,即便是一个月后,没有看到吴亦凡这个创意的,不小心打开以后还会被它影响,还会有转化,这个就是有价值的创意。   

站酷网:TGideas团队平时是如何激发创意的? 

李若凡:这和知识管理一样,做这个领域,需要有巨大的阅读量。看大量的优秀作品,尝试理解其中的逻辑。我们在内部会提炼一些创意方式、技术技巧,这些是可以总结出来方法的。 

站酷网:现在手机游戏崛起迅速,手游推广和传统网游在营销理念上有什么异同?   

李若凡:区别还是蛮大的,这是终端的变化。PC是每天固定时间回到家里去玩两三个小时,手机的场景则有非常多可能性。比如说上厕所、等公交车、等人都可以玩游戏。手机游戏设计的理念,要考虑怎样能够短频快,在有限的时间玩游戏,怎么利用移动互联网的特性引发社交供应链的影响等等。 

以前的很多游戏是要靠一个官方网站让大家下载,下载以后去论坛、贴吧和用户讨论。手机在移动端只要一个APP,去应用商店把这些内容下载下来,所有的行为都在游戏里做,针对用户习惯变化都会有一些变化。   

NEXT IDEA x故宫项目总结: http://www.zcool.com.cn/article/ZNDE5MTY4.html

站酷网:上面提到的《穿越故宫来看你》这个案例,其实是为腾讯创新大赛NEXT IDEA推出的,刷遍了朋友圈,大赛也因此受到不少人关注。讲讲这个案例背后的故事?你觉得好的广告设计创意对产品成功起多大作用?   

李若凡:这个价值不容易去衡定,因为不能保证每一个创意都是爆款。拿故宫的案例来讲,腾讯做青年创意大赛的活动,其实是一个比较常规的活动。我们H5起到的作用是通过一个比较新颖的、年轻的形式,启发大家的思维。H5出来后很好的起到了“吆喝”的效果,让很多人关注到了本次活动中。当然他的作用也是有限的,这个活动的真正价值还是要看后续能否真的有很多围绕故宫主题的创意内容产出。   

站酷网:现在有一些新的营销方式,比如上面提到的H5,还有很火的直播秀等等。新技术、新手段层出不穷,游戏营销设计团队如何玩转潮流?未来趋势是什么?   

李若凡:介质和方式有很多,我所在的腾讯互娱市场部有很多专业的营销小伙伴,我们提供的创意素材其实只是他们营销内容中的一环,他们当然也会有其他丰富的行销手段。对于我们团队来讲,更注重用作品说话,直播能吸引眼球,但是和作品的关系不大。我们是做一些有创意的内容营销工作。   

站酷网:你认为手机端、PC端哪个更会是未来游戏发展的方向?  

李若凡:发展方向是不可预见的,如果真有很好的创意,可能在手机、PC、电视,甚至是未来的VR、AR设备上都能玩起来。有在电视上玩的,出门的时候可以在手机上玩。内容创意是最核心的。

站酷网:你认为目前顶尖的游戏网站有哪些? 移动互联网影响下出现了什么新趋势?   

李若凡:游戏网站做的比较好的,我给不出具体的案例,国外的电视游戏网站很多打造得很细致,他们可能会花很长时间为一款产品做一个很复杂的网站。中国的环境和欧美越来越不一样了,眼球很多转移到了移动互联网上。移动互联网上的H5网站形态,和传统意义上PC端的官方网站有一些差异。现在移动互联网时代很少看到传统意义上精良的游戏网站,更多是偏传播的创意内容。   

站酷网:设计往往有一些周期性轮回,你怎么看从业十余年来游戏设计理念的变迁?如何看未来游戏设计创意的发展趋势?   

李若凡: 我觉得未来一个发展方向是增强现实和虚拟现实的运用。所谓未来颠覆性的游戏,一个是体验的颠覆性,比如戴上VR玩一套游戏,体验是非常不错的,完全置身在虚拟世界里玩东西。现在索尼、Facebook都有专门的游戏事业部在研究这些东西。另外一方面的创新是故事内容的创新,要有一套新的讲故事的方式。

腾讯游戏官方设计团队TGideas站酷主页:http://www.zcool.com.cn/zteam/ZNDA2NDA=.html  

采访记者:Dora.M   设计:王凯

刷爆朋友圈的H5是怎样炼成的?专访TGideas设计总监李若凡

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