当我们说做内容必须磨爆款的时候,我们实际上在说什么?

每家公司都想做出《万万没想到》,想做出《奇葩说》。每家公司都想像灿星这样凭借《中国好声音》一战成名,一跃成为年收入超过 20 亿 的公司。但打造这种全民级、现象级的内容需要的不只是努力,还有天时地利。影响力次一个量级,但仍然可观的内容算是爆款吗?值得做吗?应该怎么做?

对此,成立已经十年的唯众传媒创始人杨晖是这么看的:一档节目算不算成功需要看两个维度:1.传播度与口碑;2.可复制性。传播度和口碑很好理解,而所谓可复制性,就是看这档节目能不能引起广泛的效仿与借鉴。像当年《美国偶像》带动了一系列音乐综艺;《奇葩说》的辩论对垒模式在之后的多档节目中也能看见影子。

所以在杨晖的定义中,唯众旗下的《波士堂》、《开讲啦》、《中国青年说》都足够成功。这些节目在各个细分领域里造成了足够大的影响力,并且都或多或少引起跟进者模仿。以这些内容牵头,唯众去年收入 1.23 亿人民币。

“唯众传媒是一家稳健的公司,十年来公司的成长曲线一直是良性、向上的。”这位前湖南卫视节目中心副主任、CNBC 中国区项目经理认为,“公司不能全靠爆款活着,唯众打的是精品战略。”

而在这产业迭代最激荡的十年里,支撑唯众稳健发展的,有几个不变的原则。

白领话题

首先,受众明确。杨晖表示,唯众与其它内容供应商一个很明显的差异是,不做题材定位而做市场定位,也就是为谁服务。“年轻的都市中产白领是唯众的主要目标用户。”杨晖说。根据这批人的收视诉求,唯众形成了财经、文化、生活、综艺四大板块的内容矩阵。

回到“爆款”这个话题,杨晖认为,在唯众搭建的这个内容矩阵中已经出现了很多精品内容。例如,财经领域的《波士堂》、文化领域的《开奖啦》、生活领域的《老妈驾到》都得过大大小小的奖项。

“先说《波士堂》,这个节目已经十年了,到今天还活着。之前我们在网易做过一期直播当时有 300 多万人同时在线观看。而《开讲啦》算是演讲类节目的鼻祖,现在优酷上即便是一些片段,点击量也是 TED 的三倍。这说明它们是经典的、有生命力的。”

而以这四大内容板块为基本轨迹,唯众也在往前推进 —— 5、6 年前,互联网内容还没像今天这么火爆时,唯众就设立了新媒体部在做网生内容的筹备工作。杨晖说,今年公司超过 50% 的收入来自新媒体,已合作的平台包括腾讯(《你正常吗》)、优酷(《暴走法条君》)、乐视(《头等舱》)、央视网(《@春晚》)、咪咕视讯(《G客颁奖盛典》)等等,与其他视频网站的合作也在推进当中。

未来,唯众也会把更多的内容品类填充到不同条线之下,包括但不仅限于脱口秀、真人秀、网剧、电视剧、网大、荧幕电影、线下演出等等。年内,唯众会成立自己的影业公司,开辟投资、IP 采买、艺人经纪等新业务。

原创内容

其次,“原创”是唯众在内容生产过程中强调的重点。此前有媒体报道,唯众成立的前三年时间里杨晖都不许团队看模式节目。

其实与死磕原创相比,直接买 IP 是现在大部分公司更愿意做的、又看似风险较小的一种选择。因为起码这种模式已在海外市场得到过验证。

但杨晖认为多数人错误预估了 IP 引进的风险。“大家看到了金字塔尖的几个爆款模式节目,但忽略了那些买了模式压根没爆,被冷藏的那一大片。”究其原因,他觉得模式节目“水土不服”可能有几方面原因:1.没学到精髓;2.过分迷信模式本身;3.执行力不够,把 IP 做烂了,或者改造过度。

原创内容可以和模式节目相抗衡,这点在互联网时代更加明显。虽然网综里 IP 引进的案例也不少,但根据唯众做过的统计,网生内容中的原创比例从一开始就不亚于模式节目。“这和互联网分众、及海量的特点有关。”

由唯众传媒和优酷联合出品的吐槽脱口秀《暴走法条君》就是一档原创网综。节目主打剧情化,把严肃的法庭现场搬到娱乐语境之中,卡司则扮演起当事人的角色。截至目前总点击量 8 亿。

今年第三季度,唯众传媒挂牌新三板。杨晖表示,作为内容供应商,唯众其实就像一家产品型公司。也因此,一直以来产品的销售收入,也就是节目制作费都是唯众的主要收入来源。制作费之后,依次是广告、与衍生品及合作(包括线下活动)。

“之前精力都放在节目制作上了,公司在广告业务上一直没有发力。接下来,我们会往整合营销方面投入更多的力量。至于衍生品,预计爆发会在未来两年左右。”

目前,唯众传媒计划展开一轮定增。

从《波士堂》到《暴走法条君》,元老唯众传媒的“非主流爆款论”

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注