关于丢书大作战,新世相的创始人张伟说,自己对有些意见有所预判,但一些批评也超出了他的预计范围。

英国原版丢书活动的负责人Cordelia比张伟更加吃惊。中国的一档英文新闻直播节目希望通过电话连线,与她聊一聊地铁丢书这个话题。原本认为会是一场轻松访谈的她却遭遇到主持人的连番追问,虽然在英国也有超过3000篇报道文章和10000篇博客文章报道她的活动,但大面积质疑的情况此前并未发生。

随后的11月26日,Cordelia来到北京。在朗园的一家小咖啡馆,张伟终于决定出面聊一聊“丢”书大作战和它引发的争议。

Cordelia是英国活动的负责人,英国原版活动的名字是Books On the Underground。《哈利·波特》中赫敏的扮演者艾玛·沃森参与了这项活动,使得它在国外的社交媒体中引起了大量的转发和评论。

这成为了张伟推出中国版“丢书大作战”的缘由。11月6日晚上,人们开始向他推送这场活动的信息,并鼓动他将这项活动在中国落地。11月9日凌晨一点,他发了一条朋友圈,宣布将在一周内完成中国版的“丢书大作战”。

随后发生的如你所见,活动获得了高度的关注,截止目前总共丢出了21000本书。与此同时,活动本身引发了高度的争议和密集的批评。

26日当天一早,来到北京的Cordelia选择了去地铁丢下自己喜欢的七八本书。“我觉得这个活动组织的非常好,甚至好到让我有些震惊。”Cordelia转过来开始安慰张伟,“人们初期会对博取关注度的活动有一些不同的反应,但随着时间的增长,当人们意识到这个项目是有意义的时候,你就会收到越来越多好的反馈。”

英国原版组织者Cordelia在北京参与活动

这多少能让张伟感到宽心。在对新世相活动的批评声浪中,认为他是抄袭者的声音始终不绝于耳。张伟说事实上在活动举办之前,他就把这件事情告知了Cordelia,也得到了对方的许可。现在张伟和Cordelia又坐在了一起,这样的画面多少能够消减人们对活动的疑虑。

质疑活动是作秀,并不会带来太多实际效果,同样是很多人批评的焦点。一堆书本被摞放在垃圾桶旁边的照片被大量媒体反复使用,成为了效果有限的佐证。

“我到现在都不太清楚到底是哪一个城市的地铁站出现了这样的情况。但这张照片传递出了两个潜台词:一是这个活动失败了,二是中国人根本不会在地铁里看书。”张伟说。

新世相提供的官方数据实际上也佐证了这一点。此次活动登记在册的书超过21000多本,当人们捡到之后需要扫描二维码进行标记。数据显示目前还在漂流的书大概有5000多本,约为总量的四分之一。

但张伟表示这个数字仍然超过了他们之前的预期:“我们内部事后去总结这个事情,不管有多少问题,它仍然是一个值得做的事。毕竟起码给5000多个人带去了一些不一样的东西。”

徐静蕾等明星参与了中国版活动

在张伟最早的预期中,希望活动能够达到两个愿景:首先,希望让中国的每节车厢里,都能有一个读书的人;其次,希望它能够持续下去,成为一个健康的商业项目。

张伟并不讳言活动本身带有的商业性。Cordelia在英国的团队成员平时都有自己的全职工作,他们是基于自己的兴趣走到了一起;而新世相在推进这项活动的时候,本身就是作为一个公司在运营的,这可能一定程度上也造成了中国消费者情绪的反弹。

“首先我不可能说这个活动完全是一个公益活动,我认为这个活动是有公益属性的。我们原本是一家公司,是一个商业机构,我们做的事情不可避免会带着商业目的。”张伟说。但同时,他也指出新世相并未向出版社收钱,现阶段他们的目标仍然是让更多人知道这样的活动。

谈及活动未来的发展,张伟认为出版社持续供书的模式并不会长久,如果要将这件事情继续做下去,他们仍然需要想到更好的办法,获得品牌赞助是方式之一。当引入了品牌的力量,更多的书就能因此流转,毕竟目前每一本书的购买及投放的成本在20元到30元不等。

“我为什么一直不觉得商业属性是坏事呢?商业是可以让一件事长久的方式。”张伟表达了自己的不解。

不过在这场风波之后,他仍然准备坚持将这件事持续下去。最近,丢书大作战的活动已经在准一线和二线城市铺开,覆盖范围涵盖了天津、珠海、沈阳和青岛。张伟希望它能够成为一个长期的事件,让越来越多的人慢慢知道和理解。

不过他和他的新世相仍将面临挑战,他说未来会推出更符合中国现状的读书行动。“其实这句话本身也让我有一点点不甘心。”他立马补充道。

 

以下是36氪对张伟的专访:

Q:活动开始之后有密集的质疑声音,在活动开始之前有预判到吗?

A:有些预判到了,譬如预判到大家可能会说我们是抄袭或者山寨;但获得的一些批评没有预判到,坦白来说也不可能预判到。我们注意到有一些也是在质疑我们的动机,说我们是作秀,矫情或者是文艺青年的自嗨,我知道长期以来大家对我们都会有这种讨论。我们很关切所有的声音,我们有一个小组专门收集公众号和媒体的报道,每一条都会分析它到底有没有提供建设性的建议和帮助。

Q:从你们收集的信息来看,人们主要围绕哪些方面进行批评?

A:首先是形式,认为直接把书丢到地铁上,是不是形式不够好。但这个活动原来在伦敦就是这么做的,我们当时是直接把这种方式学过来了。其次是说地铁太拥挤,大家根本没法读书,但其实我们是鼓励大家把书拿回去看完,地铁对我们来说是一个交流的场所,而不是必须读完书的地方。另外一个很大的声音是质疑“丢”这个字,但对我们来说,它作为一个活动,我们希望它有一定的游戏感,这应该是一个挺正常的思路。当然也有人说我们炒作和找明星,认为明星不读书,这个批评本身就立不足脚,我得说他们绝大多数人都很爱看书,这是个假设性的批评。

虽然打上了引号,丢这个字仍然引发了争议

Q:但找明星这件事情本身就很有噱头。

A:我们是这样判断一个事情是否该做的,把这个书丢出去,只要有一部分人看到了,它就有价值。随后我们就是想法设法让它尽可能轰动,吸引人的关注。我之前做媒体出身,非常清楚媒体的判断标准,一个是质量,一个是传播量。我不知道是不是所有媒体同行都这么看,我认为传播量小不一定说没有价值,但肯定价值不大。媒体是天然追求传播的东西,你的价值观也好,态度也好,都是在有传播的前提下,才能发挥他的价值。当然,如果我们认为这个行为背后的价值观不对,那就肯定要想方设法解决。当然还有些不值得探讨的调侃或者嘲讽,我们希望大家不要认为这个事情是新世相的事,所以要针对新世相来议论。

Q:在你们看来,活动的愿景和形式并没有问题,但批评就这么来了,原因是什么?

A:我之前就觉得中国没有一件热度到了一定程度的事情,没有批评或者不以批评作为收尾的,这是我自己的一个理解。为什么呢?是因为公共舆论的分裂是非常厉害的。其实你能看到很多人也是在支持这件事情,支持的人和反对的人会争吵。我目前确实还不知道怎么样去避免这件事情,怎么做到一件事有非常广的传播,又不会引起很大的争议。当然,对我们的好处是让我们更谨慎,去认真的思考规则怎么调,下一步怎么做。

Q:它会影响新世相后续活动的节奏吗?

A:不会,我们不希望这件事情热度过了就没有价值了。现在并没有那么多人关心这个事情了,大家开始关心其他的议题。但我们还是要去深圳、西安和青岛做这个事情,包括我们还是希望请英国团队能过来跟我们一起聊聊。但它确实引起了我们的反思,为什么我们做这个事情会这样子。对阅读这种偏精神属性的东西,只要跟商业沾一点点边,大家是不是都会很警惕,这是为什么。所以,我们需要避免这种警惕,需要把事情尽量做到更好。当我们把这件事情做了十次二十次之后,你会发现它真的带来了价值或者让你看到了一些不错的东西,它就会改变一些人的看法。

Q:现在批评的声音更多来自于一线城市,你觉得这是为什么?新世相的目标受众其实就是这部分群体,你担心这个问题吗?

A:我不担心。因为我自己也在北京生活,我们被营销的次数也太多了,以至于营销这个词成了一个负面的词汇。其实它原本是一个专业术语,指的是让一个品牌,不管是知名度、美誉度或者商业利益能够扩展的一种方式。但是北上广确实是营销重地,发生过很多不考虑品味、不考虑真实度的营销活动,使大家变得警惕,也更加挑剔,但它不影响我们希望继续在北上广做事情的心态。另一方面,确实你说的是对的,我也意识到在准一线或者二线城市,人们的精神生活里这种类似的事情是不够多的,将来会更多地考虑在这些地方做一些事情,这次对我们是有所触动的。

Q:所以问题的根源是人们对营销的看法?

A:一线城市的人更挑剔,对营销的看法也是这样子。但我不觉得这是一个问题,我们会慢慢做,让大家看到商业化的做法能让一些本来不会发生的事情发生了。我觉得最终我们会慢慢收集认同,让不认同的声音接受我们。

Q:经过这件事情之后,你们还坚信能改变潮水的方向吗?

A:我自己坚信一个道理,在公共讨论中80%的批评声音会被刺激出来,但只有20%的支持声音会被激发。在我们的后台,能够看到很多人希望继续参与丢书这个事情。“改变潮水的方向”确实是我们的Slogan,但是我也不想说的这么宏大。以前有个说法叫日拱一卒,我们做这件事是希望让一些人接受一些我们想倡导的东西,我觉得这种人会越来越多。你说它是潮水的方向吗?我现在不知道是不是,但将来可能会是。

【独家】一周之后,新世相对“丢”书大作战有了一些反思

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