关于支付宝是否要做社交的讨论一直没有停过,三个月前生活圈模块从二级页面移到首页,看得出来支付宝从战略上足够重视社交关系链的建立。这两天,有两个圈子火了,而且满满都是美女露胸的自拍,这就是「校园日记」「白领日记」两个圈子,随着支付宝首页feed流的推送邀请加入,引起广泛关注,目前这两个圈子已经吸引了400多万用户关注,并且还在不断增长中。

一、为什么要发力生活圈?

在之前的文章『支付宝真的是做社交之心不死吗?』里提到过,支付宝作为蚂蚁金服的旗舰产品,为传闻即将上市的蚂蚁金服贡献了60%以上的估值,旗舰产品的活跃度在内部必然受到重点关注,更何况现在整个行业都把支付宝和拥有8亿月活跃用户的微信并列在一起对比。近来推出的生活圈、蚂蚁森林和到位都是用来解决活跃度的具体场景。

支付宝并不是要做成和微信一样的社交工具,也做不成,但它需要解决低频的产品痛点,这才是一年来支付宝团队反复摸索各种尝试的核心。微信首先是一个通讯工具,然后加上了熟人社交关系链。用户固有的认知习惯在移动互联网已经进入成熟期的今天很难再被改变,用户不会在支付宝聊天,支付宝首先是一个支付工具、金融服务集成的工具,然后现在也希望加入社交关系链。这一次,支付宝瞄准的是陌生人之间的弱关系链,而生活圈就像一个个广场,让陌生人在这里认识、展示自己、建立关系。

白崎目前研究过这样几个生活圈,「脉脉互联网精英圈」「简七理财」「校园日记」「白领日记」,前两个推测由第三方合作运营,而后两个明显是官方在主导运营,导流的力度很大,所以有了集中时间的引爆,这得益于在支付宝9.9版本中首页feed流模式的创新。

二、支付宝可以运营好生活圈吗?

社交是任何一个巨头都想啃下来的领域,但心有余而力不足是大部分公司的通病。正如支付宝从9.0版本开始就有了生活圈这个功能,但用户看到了不一定会用,这种情况你做了等于白做,这是单纯的产品思维。而现在,支付宝开始用运营思维来对待生活圈这个宝物,能不能成为支付宝提升活跃度和建立弱关系链的有效助力,真正考验的是运营能力。

社交网络或者社区产品有一个验证过很多次的魔咒定律:源于约炮、衰于鸡汤、死于微商。

现在看来,支付宝正在第一阶段,用美女、性这些元素刺激男性用户的猎奇心理和荷尔蒙分泌,刺激女性用户的炫耀心理。所以支付宝选择了「校园日记」和「白领日记」这两个圈子作为首批主打爆款,圈子规则也设置得比较巧妙,只能由女生发内容,但男生可以进去看,可以评论和打赏,但想评论的话芝麻信用分得达到750以上。这种情况下,露胸的美女自拍照成为被打赏最多的内容,圈子产品封闭的特性会让所有新进来的女性用户一眼看到发什么样的内容更受欢迎,以此形成正循环。

白崎一直在好奇支付宝是不是找了很多托来做预热,后来看到下面这张图之后恍然大悟,校园女生和白领女性是最爱发自拍的群体,同时这也是微商的集中区。

聪明的微商,总会嗅觉灵敏得识别每一个流量红利的机会,并且很勤奋得摸索规则,然后加好友,开展她们的事业。有些办法可能会很土,但对于没有推广资源的她们来说,露个胸发个自拍可能也不算什么,能多加几个好友,有人夸自己美,还能有土豪打赏,何乐而不为呢。

做社区产品,多少人进来看不重要,重要的是用户留存和内容沉淀。

对于支付宝来说,由美女、性等擦边球元素带来的繁荣景象是最容易让运营者沉迷的,因为短期内数据都会很好看,但用户会疲倦的。支付宝能不能运营好生活圈,目前还是个未知数,这几天「校园日记」和「白领日记」会很火,有很多人出于猎奇和新鲜感愿意看,而一个月后当新鲜感消失后才是真正对运营能力考验的开始。

对于蚂蚁金服这样一家大公司,对于支付宝这样一个国民级产品,其实对打擦边球这种做法是有些忌讳的,有些事情小公司可以做,大公司就是不行。陌陌从约炮工具起家,但到上市前花了很大力气来洗白,也是这个道理。

三、生活圈的本质是社区,不是社交

很多人都会混淆社区和社交的概念,其实二者有很大的差别。举同类中的例子就可以看到,微信是社交,贴吧是社区。对于社交产品,天生具有强者恒强的基因,在这个产品上的人越多,就越吸引人持续在上面进行社交,更换新社交产品的成本也就越高,所以很难出现打败微信的社交产品。而社区产品则不一样,无所谓大小,100个人的社区能够维持下去,100000个人的社区也能维持下去,而且不同调性的社区都可以同时独立存在。

支付宝虽然做不成社交,但做社区还是有成功的希望。

社交产品的核心是人,所以社交产品想要成功就得想办法促成人与人的关系建立。用生活中的场景举例就是,你去我家或者我去你家,或者我们一群人约好一起去某个地方。

社区产品的核心是话题内容,是围绕主题的交流,所以社区产品想要成功就得保持社区的调性和内容话题的一致性。用生活中的场景举例就是,一个独立社区就是城市里的广场。比如这个广场每天晚上都有人跳广场舞,好,愿意一起来跳广场舞的人请加入。比如这个广场是爸爸妈妈给孩子来相亲的,好,有这个需求的家长带着孩子照片和信息资料来这里碰面。这就是社区,百度贴吧、豆瓣小组、天涯都是线上社区产品的优秀代表,在这些平台上涌现出一大批有温度,有调性,有情感的小社区。

社区和社交并不是二元对立的关系,社区中建立的关系是可以演变成社交关系链的,从弱关系到强关系。

所以白崎看好支付宝现在在生活圈上的发力,圈子其实就是一个独立社区,每个社区都有一个主题,「脉脉互联网精英圈」是供互联网从业者交流的社区,「简七理财」是供理财爱好者交流的社区,「校园日记」是供学生交流的社区,这种主题式的社区能够帮助用户在支付宝内完成陌生人社交,建立弱关系链。加上基于用户画像的精准推送邀请,能够保证被邀请加入的用户都是符合圈子主题的。

四、生活圈有哪些可能性和机会

连微商都有这么灵敏的嗅觉,我们也得想一想这个地方到底有没有成为新的流量红利平台,毕竟支付宝坐拥4.5亿实名用户,倘若支付宝能够把生活圈运营起来,必然值得思考是否有好好利用的可能性。

1、基于兴趣、位置的主题式圈子

豆瓣小组上曾经有一个名为「吃喝玩乐在北京」的小组,因为一些特殊原因被称为「炮组」,人气在豆瓣所有小组中排第一。它是这样介绍自己的:每一个在北京的人都有一个北京情结,这个巨大的城市,以最宽容的姿态把各式各样的人包裹其中,建筑工地的工人、出入写字间的白领、商人、艺术家、流浪歌手。如果你曾进过这个地方就会知道这是一个颇有人情味的小组,本质就是一个典型的基于位置的,以北京作为主题的圈子。

百度贴吧上有很多长尾的也很神奇的主题吧,比如配音吧,里面都是一群能够将声音切换自如的大拿,他们在一起相互学习交流配音经验。比如明星吧,粉丝聚在吧里讨论偶像的一切。比如三木木吧,这是蔡依林的黑粉们聚集在一起讨论怎么黑的地方,足够小众吧,就像前面提到的无所谓大小,只要有共同的话题,共同的兴趣,就可以聚成一个社区。

那么支付宝的生活圈呢,不管是基于兴趣还是基于位置,都是大有可为的方向,对于支付宝而言,最大的优势就在于它掌握了实名用户数据,它知道你是谁,知道你的位置,知道你的偏好,知道你平常消费场景有哪些,根据用户数据匹配定向推荐适合的圈子。

预计不久后,我们将在支付宝首页收到新的各种主题式生活圈的邀请。

2、与支付宝场景结合的商家生活圈

口碑是支付宝近期另一个发力的重点,也是支付宝APP里最重要的生活场景之一,吃喝玩乐作为最广泛的兴趣爱好,是很容易聚集起社区的,如果有商家与支付宝进行合作运营生活圈,那么生活圈即是促成到店消费的场景,也是收集用户反馈意见的地方。

倘若所有的生活圈都是由支付宝官方运营,肯定没法持久,所以生活圈给了「第三方」合作加入的可能性,目前支付宝已经给部分第三方合作伙伴开了圈子,比如脉脉、简七理财。这些合作伙伴把支付宝生活圈作为自己的用户阵地来运营,并且会安排运营团队介入管理,对于支付宝来说有人帮忙活跃生活圈,对于第三方合作者来说多了一个新的用户运营阵地,其实是双赢的。

最后我在想,支付宝的产品经理是不是受了英剧『黑镜』第三季第一集的启发?:)

作者:白崎,微信公众号:baiqinote。百度高级产品运营师,36氪特约作者,人人都是产品经理专栏作家,简书签约作者。负责过多款 DAU 千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的 APP,分享分享独特视角下的产品策略分析和运营方法论,欢迎交流。

青春荒唐不负你,支付宝的「社交」到底行不行?

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