1 马化腾转发的广告

马化腾罕见地在朋友圈转发了一则广告:“同事刷屏的广告,需要跟风感受下年轻一代的二次元文化,以及有创意的H5设计。”而在不久前,他才说自己最大的担忧是越来越看不懂年轻人的喜好。

转发的链接名是“薛之谦2个月没写微博段子,结果憋了个大招……”。这支H5的广告主是腾讯动漫App,24日晚上9点半左右在线上推出,3个小时内页面浏览量达到120万,次日清晨突破270万,成为今年线上广告营销的又一“爆款”案例。

“虽然之前预料到可能会火,但火到这个程度,爆发力那么强,我们是有点意外的。”一位制作团队的成员告诉36氪。

在苹果iOS商店排名和安卓总下载量的变化曲线中,“腾讯动漫”App均迎来了较大幅度的提升,而提升的节点就在H5广告投放之后不久。

这支广告采用了在二次元世界中加入真人表演的表现模式。为了完成这支广告,腾讯互娱专门组建了一支团队,涵盖品牌策划、公关传播、娱乐营销等各个职能部门。整个品牌营销活动的筹备是从10月初开始的,经历了磨合脚本、排练动作demo、现场拍摄、后期制作等步骤,制作周期接近一个半月。

最初,团队为了薛之谦的代言发布,原本只打算设计几款海报。但在一次小组讨论中,团队对其中的一张设计稿产生了强烈的兴趣。随后成员们开始天马行空地讨论,不断扩充内容。“我们后来想,既然那么好玩,那不如做成一个H5吧。”一位制作团队成员说。

让团队成员产生强烈兴趣的海报设计稿

在社交网络中非常活跃的薛之谦成为这支H5病毒式传播的关键因素。他贯穿全程,与各种动漫角色进行有趣的互动。而这些动漫角色来自于《狐妖小红娘》、《灵契》、《爱神巧克力》等,它们都是腾讯动漫中的作品。

相较于汪东城、徐娇这些二次元属性更强的明星,薛之谦最终成为了代言人。腾讯动漫的官方微信公众号24晚上发布了一篇名为“【深度揭秘】为什么腾讯动漫选薛之谦当代言人”的文章,同样引发了大量的阅读和转发,阅读量已超过8万,成为整个营销活动的又一组成部分。文章中对于原因的解释简单粗暴:“因为老板特别喜欢薛之谦。”

但实际上,最终代言人的选择仍然经过了大量的用户调研,通过观察艺人在动漫用户中的认知度、喜好度等指标,薛之谦颇具优势,这成为了合作基础。“除了个人热度之外,更重要的是,我们在综艺和段子中看到他独有的中二和幽默,而在这背后,是他十年来对梦想和原创的坚持。”腾讯互娱团队说。

“守护和信仰”是整个活动campaign希望传达的价值观。在文案的制作过程中,虽然有着大量脑洞大开、天马星空的语言,但最后仍然加入了一些价值观强烈的句子。

“那句‘如果我们能活着从这里走出去,万水千山,你愿意陪我一起去看吗’太燃了,为了这一句也得转发。”这句话是《狐妖小红娘》中的经典台词,引发了很多动漫迷的共鸣,其中的一位动漫迷在朋友圈中这样说道。

在社交媒体的环境下,人们分享的往往不是信息,而是态度。当H5最后出现了这些价值观强烈的讯息,它很容易刺激人们的转发行为,从而出现大量的分享。

2 TGideas与H5

虽然腾讯为这支广告的创作专门组建了团队,但其实最关键的角色仍由一支叫TGideas的团队扮演。

TGideas是2008年正式成立的腾讯互动娱乐业务系统的专业推广类设计团队,在此之前,他们也曾制作出不少的优质H5营销作品。去年8月,一个名为《吴亦凡即将入伍?!》的H5广告就曾在朋友圈中被大量转发,最终PV量超过了600万。随后,这个团队还制作出了《Next X故宫》以及韩寒《使命召唤Online》等作品。

TGideas在不久前的H5广告中恶搞了韩寒

当谈及什么样的H5更容易受到欢迎时,TGideas团队的创意总监李若凡LAVA曾提到几条经验:广泛的社会认知、意想不到的演绎和3-5秒是否能够抓住人的眼球等。

其中,短时间内是否能够抓住人们的眼球是最重要的。不同于电视、电影等提供“后倾体验”的媒体,人们更多地通过前倾姿势使用电脑和手机,这让受众拥有了更强的主导性,更容易中断媒介的接触行为。因此,在人们已经习惯接收碎片化信息的状况下,能否在一开始就抓住人们的眼球变得非常重要。

相较于其他形式的广告,H5广告本身的互动性能够很好地解决这样的问题。制作者们往往会在广告的最初阶段引入简单的互动,例如在这支H5中,人们需要通过下拉页面触发后续视频的播放。当受众参与到传播过程中时,中途离开的可能性就大为降低了。

也正是由于这些优势,H5越来越受到广告主的欢迎,也开发出了更多的可能性。今年双11期间,天猫发布的“双11邀请函”H5中就引入了VR,咪蒙的《好时光是做爱做的事》则通过H5实现了在文字中“伪装”TVC广告,由Dopemine制作的互动影片《活口》通过大量的交互设计实现了密室逃脱游戏的线上化。

互动H5电影《活口》提供了更强的互动形式

一份来自《腾讯大数据:移动页面用户行为报告》的数据显示:

  • H5页面的分享率平均值为3.93%,最高值为22.39%;

  • 由H5页面引导去下载APP的转化率平均值为11.3%,最高值为36.6%;

  • 由H5页面引导去打开APP的转化率平均值为17.52%,最高值为63.83%。

然而在接受其他媒体采访时,李若凡LAVA表示薛之谦这支H5的APP转化数据大概在2%左右。

目前的转化率虽然大幅低于平均值,但这与腾讯动漫App相对小众的目标受众人群有关。如果计算上由这支H5带来的知名度和品牌价值的提升,以及下载量绝对值的提升,这支广告仍算成功。

3 竖屏

相对来说,这支H5广告本身的互动元素并不多。通过查看源码可以发现,屏幕下滑到固定位置后就会自动触发一个34.5M大小的mp4文件的播放,在这之后就不再涉及交互行为了。

然而,这个视频文件本身仍然能够给广告界提供一些思考的新空间。在之前对陌陌副总裁王太中的专访中,他曾提到在明年的平台上,陌陌将尝试竖屏广告的投放:“当视频的播放平台从电视、电脑迁移到手机上时,原有的横屏广告不再适合用户的体验,开发出适配手机屏幕形式的广告是一个趋势。”

nice市场及销售合伙人田鹏也认同这种观点:“如果去看国外的社交平台,Snapchat也开始在推竖屏广告了。如果有广告主愿意投放,我们希望积极推进。”

但对于目前竖屏广告的发展而言,成本问题成为了一大阻碍要素。传统广告主仍然对支付新的成本拍摄竖屏广告犹豫不决,直接将横屏广告迁移到手机屏幕上播放成为主要的投放方式。

但广告本身与小屏的展现形式会产生冲突,例如很多在大屏上能清楚显现的信息在小屏中就不再容易被人注意,会消减最终的呈现效果。因此,如何说服广告主尝试这种新的广告形式成为了难度不小的事情。

然而,当越来越多好的H5出现,其中穿插播放的竖屏视频广告获得了不错的传播效果,并实现了广告形式的创新。这些都能自然地吸引广告主将广告制作的成本向这一块领域倾斜,能够加速竖屏广告的普及。从这样的层面来讲,这支H5广告也为那些正在踌躇的广告主们提供新的观赏体验和借鉴案例。

当然,任何引发关注的广告营销活动背后总会有一些争论。譬如部分用户吐槽薛之谦的光环盖过了腾讯动漫App,让人们忽略了产品的存在;也有人吐槽制作团队将二次元简单地理解成了基腐加中二;还有人认为这只是市场公关们的一场自嗨。

与产品研发等环节不同,广告营销活动需要尽量多地将自己暴露在外界环境当中,这更容易引发争议。而二次元本身更是广告营销的深水区,存在着各种纷繁交织的鄙视链。

关于薛之谦的那支小火了一下的二次元广告,这里有一些背后的故事

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