编者按:本文来自微信公众号“B座12楼”(ID:B1-12F),作者仇蝶,36氪经授权发布。

「双11」的包裹还没收完,「黑色星期五」大促接踵而至,不少剁手族直呼「血槽」见底了。

双11进入第8个年头,这一全民顶级购物节之于消费者,已经从简单粗暴的价格战演化出了新含义。消费更加理性,在价格因素之外对品质和体验有了高追求、对购物体验的娱乐化享受更加热衷。

近年来,在亚马逊、洋码头、网易考拉等跨境电商的助推下,「黑五」这场诞生于美国的折扣力度最大的线下购物狂欢,新晋成跨境电商选手的新宠,成为电商领域继「双十一」之后有一个购物狂欢节。公开资料显示,2015年各跨境电商的「黑五」战绩,直接拉升2015年跨境网购交易规模接近1万亿元。

就在刚刚过去的「双十一」,这个本是阿里主战场的电商节日,跨境电商的表现亦不俗。来自商务部数据显示:今年双11买家卖家全球化趋势进一步提升,来自全球235个国家和地区的消费者通过中国电商平台购物,众多欧美知名电商也推出促销活动。阿里研究院预计,到2020年我国跨境电商交易规模将达到12万亿元,年复合增长率达20.11%。

商务部预测,2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元,2017年预计将增长至8万亿元规模水平,未来若干年都将保持30%的增长速度。

增量的市场,爆发的需求,觉醒的中产消费,跨境电商的这片海洋,一时成了所有电商人眼中的香饽饽。

如果说2014年跨境电商的发展用「蓝海里遨游」来形容,那么2015年则是竞争猛烈的「红海争夺战」。

2016年,跨境电商正式进入政策调整和价值链深度整合的理性发展阶段,刚从淘汰赛中胜出的玩家再次踏上新起跑线。海狐海淘虽然是这批选手中进入较晚的一个,依托于母公司上市公司淘粉吧早期用户流量、移动打法,以及其官网直邮的利好模式,正在快速追赶同行。

而一旦选择入场,就得面对所有的不确定,这其中最大的不确定当属「政策」。

「黑五」前夕的定心丸

2016年的跨境电商,遭遇有些坎坷,阵痛不停。

今年4月8日,财政部联合海关总署、国家税务总局共同推出《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》,要求跨境电商零售进口商品不再按物品征收行邮税,而是按货物征收关税、增值税、消费税等,行邮税税率也同步调整。随着跨境电商税收新政策落地,免税时代终结。

一直在风口的跨境电商受到,许多进口商品价格也因此高涨。其中,食品、母婴类商品单价大部分低于500元,因此受到税收新政的冲击较大。以进口食品为例,按照原来的算法,只要交易额低于500元即可免税,超过500元后按照10%征行邮税,但目前500元以内的商品也要征收11.9%的增值税。

5月这一政策被初次宣布延缓执行,但实施了仅一个多月的「四八新政」还是让跨境电商行业经历了一次短暂的「熔断」。当时,跨境电商试点城市的业务单量都出现不同程度的下降,不少企业甚至对保税仓库提出退租申请。

10月28日,Analysys易观发布了《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第2季度》报告,数据显示2016年第2季度,中国跨境进口零售电商市场规模为686.4亿元,环比降低4.1%。

就在跨境电商选手们顶着税改压力,埋头开路的同时。11月15日,商务部正式发文,对于跨境电商的监管新政(四八新政)继续加长延期时间,从2017年的5月延至2017年的年底。业内大多感叹:重大利好。

政府及时收住了自己干预市场的手,让行业继续按节奏向前发展。选在黑五前释放利好,这无疑给众多冲刺「黑五」战场的选手吃下了一颗定心丸。

「去跨境化」多条腿走路

相比于双11期间,阿里和京东几乎通吃的局面,在跨境电商的正日子「黑五」期间,大量中小电商还有得一搏。

只是政策收缩之后的跨境电商,像是惊弓之鸟,很多还没缓过来,敢全面迎战的都是之前的体格较大的。

以亚马逊、天猫国际、洋码头、小红书为首的多家跨境电商自然不会放过这个促销机会,争相宣布启动「黑色星期五」大促活动。

洋码头早在11月14日就启动了「黑五」促销战略,11月18日零点开始的全球购物狂欢节10分钟交易额破6000万元;亚马逊宣布全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务登陆中国市场;网易考拉则宣称首次代表跨境电商行业参战「双11」后,还要全程参与「黑五」「双12」;独角兽俱乐部选手小红书也在全面备战黑五,整个公司严阵以待。

相比这些火力全开,多品类全平台型的重量级玩家,在经历过价格战、税改等一系列惨烈厮杀之后,不少选手开始调整策略,合理分配主战场精力,多条腿走路,而这其中最有意思的策略便是——「去跨境化」。

在「去跨境化」的这批企业中,母婴电商跑在了最前面。其中,蜜芽动作最大。

2016年初,蜜芽便打起了「去跨境化」的主意,不仅扩展了快消品和家具用品等非母婴品类,还在游乐、医院等方面寻求合作,打造「蜜芽生态圈」。在48新政后,蜜芽上面跨境进口商品的比例已经大大降低,更多国产品牌、一般贸易进口商品和海外直邮商品纷纷上线。

精选全球美食平台格格家,去跨境化做得则比较「明目张胆」,在2016亿邦跨境电商峰会上,格格家创始人李潇认为格格家并不是一家跨境电商企业。他直言「一家公司把自己定义为跨境企业是有点危险的」。据其介绍,格格家会坚持「三条腿走路」:一般贸易和国产食品占30%~40%,保税仓占20%~25%,剩下的是直邮模式。

2016年8月,达令宣布完成了3亿人民币C轮融资,同时表示,达令上跨境进口商品的比重已经降低。据接近达令的人士透露,其跨境商品的占比可能已经减至20%以内。

贝贝网算是个例外,虽积极参加黑五促销活动,但跨境业务只占到整体GMV的20%左右,一直强调「跨境是平台标配而非主流」。

消费升级下跨境电商最终将回归零售本身

一边是火力全开,花式营销,试图全线攻占「黑五」这艘消费巨舰,另一边则是常态投入,小心补短,力求将政策阵痛降至最低。

虽然黑五前,上头及时发放了「定心丸」,跨境电商进口直邮服务商UEQ创始人杨学海对于新政延缓实施持「保守乐观态度」:跨境电商企业经历了这么多,应该更加理性看待政策和市场,把政策红利当做商业模式本身就有很大的风险,还是要回归商业和贸易的本质才行。」

整个跨境电商大趋势虽好,但也要看到整个业态一直在变化。现在过渡期延长了,但头顶上的剑仍然悬着,新政延缓只是把剑提高了一点,政策还没有最终落地。

为了降低政策变化对跨境电商行业的影响,平台纷纷寻求转型。有些企业选择增加一般贸易商品、探索开放平台模式、尝试建立生态圈的做法都是可以理解的。

在跨境电商如火如荼发酵了两年的今天,消费者海外消费的习惯已经基本养成,越来越多的平台试水海外购业务,跨境电商已经成为电商平台的标配。在消费升级大趋势下,消费者从买便宜到买好货,从线上买到购全球,消费理念全线升级。

大量玩家的涌入也造成了跨境电商行业出现了供过于求的情况。跨境集市CEO单新宁指出,这种情况在母婴品类中更为明显,在新政施行前后,保税仓中纸尿裤的存量已经严重饱和。由于库存积压,商品出现了新品价格和库存价格两种价格,价格体系被严重扰乱,次品和假货也掺杂其中。

今年10月20日,天猫双11全球狂欢节在中国香港正式起航,阿里巴巴集团CEO张勇表示,进入第8年的双11,已远不止于一次购物狂欢,而是开启一个新零售时代。

同样是隔着屏幕购物,只不过是在全球选货,供应链、正品、物流、售后服务等一系列体验直接决定每一次的点击带来的是快感还是牢骚。与其说黑五十跨境电商选手的们的军备竞赛,倒不如说是为了提升用户购物体验的一次大规模集体「练兵」。

经历了2015年的狂奔,2016年新政收缩后重新开始复苏的跨境电商,门槛越来越高,这块肥肉不再是谁都可以凑上去咬一口了,接下来会是加速到来的洗牌期,行业将进入差异化竞争阶段,拼服务,拼体验。

跨境电商一半海水,一半火焰,税改延缓的定心丸能让黑五超越双11吗?

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