文/方园婧、苏一

今年的黑色星期五比以往冷清了一些。

“黑五”的火降温了

在11月25日“黑色星期五”当天,App Store排行榜中只有洋码头一家挤进了前十,小红书排在了45,淘宝和网易考拉则挂上了双十二的字眼,剩下的一些电商网站LOGO上甚至还保留着双十一。看起来,似乎只有洋码头和小红书还在坚持地摇着“黑色星期五”的大旗。 

但去年却完全是另一幅光景。2015年11月一开始,洋码头那张带着明星股东Angelababy的大幅广告就铺天盖地地布满北上广深一线城市的核心商圈地铁站。据洋码头官方透露,当时的广告、市场营销、红包补贴等一系列费用花费将近5亿元人民币。

同一时间,同一位置,去年上海静安寺地铁的换乘通道里,除了“洋码头”外,还有同时换上了它的竞争对手“小红书”的广告。“小红书”联合创始人瞿芳在当时接受36氪采访时说,小红书提前三个月开始筹划黑五的大促,促销力度比小红书自己的周年庆还大。 

去年,小红书在各一线城市买下了地铁、电梯、出租车、影院和视频网站的重要位置,为了推广他们“红色星期五”的概念。最吸引眼球的是当时他们推出的小红书大巴,消费者只要拿着小红书纸盒,走上大巴,就能把车上的商品装进盒子免费带回去。为了进一步吸引眼球,车上还坐满了性感男模。

这些大胆、昂贵的促销手段在当时确实起到了不错的效果。小红书和洋码头成为了2015年度最受欢迎的海淘app,在黑色星期五当天,这两家公司曾先后霸占了app store排名榜的前两名。

一年过后,只有洋码头、亚马逊、网易考拉海购还在黑五之前郑重其事地开了几次发布会介绍自己的新促销活动。小红书则比去年安静了不少,只是固定地购买了一些核心地区广告位。其他一些还在宣传黑五的电商app则打出了11.18、11.23、11.25不同的日期,京东的App上甚至挂着已经过去了的“11.1-11.12”…… 

相比双十一、双十二这样朗朗上口,容易记下的具体日期,对于“黑色星期五”这个舶来品来说,大部分消费者到了今年,还是说不清到底具体是哪一天,即便是在被海淘网站们的广告轰炸了一年以后。

包括网易考拉海购、洋码头等在内跨境电商和36氪记者表示,今年“黑五”促销时间在3-5天不等,不会公布当天的销售数字,也很可能不会公布最终的销售结果。“因为要经历一套很复杂的核算体系需要时间,同时,每家大促的时间周期和销售品类的侧重点不同,单纯公布销售额也不能说明什么问题”,一位跨境电商行业内人士和36氪记者表示。

一开始一切都还蛮顺利

“黑色星期五”的变化,背后是跨境电商们磕磕绊绊的这一年。

一开始,一切都很顺利。2014年7月海关总署出台的两则公告“56”、“57”号从政府层面上认可了跨境电商,也认可了保税模式。一方面让很多在这块业务上还持保留态度的互联网公司终于下定决心开展海淘业务,另一方面也给中小型的创业公司和背后的资本一记强心针。

京东、天猫都在这一天推出了全球购的海淘业务,聚美优品开始全面向跨境电商转移推出了免税店,小红书在2014年12月正式推出福利社切入了跨境电商领域,淘世界从原来的个人买手进化成了一个集合全球买手的代购平台。 

资本也开始好好审视这个行业,投去了橄榄枝。根据IT桔子上的公开数据显示,从2014年至2015年,发生在跨境电商行业中的投资事件总共有113起,其中91起在种子轮至A轮之间,占总投资事件的80%。有投资人当时说,这个行业里会诞生“下一个京东”,“下一个阿里巴巴”。

根据海关总署的数据,截止到2015年我国跨境电子商务出口和进口同比分别增长了4.9倍和16倍。此外,36氪此前也报道过,2015年“黑五”整体成交额比同期增长近30倍,订单额增幅近35倍。

                                                   (根据IT桔子数据整合)

一切都在蓬勃发展,直到2016年4月8日,“海淘新政”这枚定时炸弹被引爆,一切都开始变得不太一样了。

“新政”后坎坷的2016年

在新政出台之前,跨境购物所交税收比传统商家低,不要缴纳一般进口贸易商品的“关税+增值税+消费税”,只要较低的行邮税。而新政出台以后,一部分商品不能销售了,一部商品的价格上升了。 

在“保税”和“直邮”两种海淘模式中,“保税”模式受新政影响更大。许多跨境电商通过自贸区的“保税”特质,将商品进口后再保税区存放,有订单后再清关寄出。比传统进口货品价格低,物流配送时间快,这几大优势让网易考拉、小红书、天猫国际、聚美优品等一系列跨境电商平台,当时积极地在保税区囤货。

因此,受影响最大的,也是以保税区自营货品为主要的跨境电商,比如网易考拉海购。其次,是采用保税仓和海外直采相结合模式的跨境电商平台,他们必须找到一些办法去解决保税仓的问题,比如小红书等;此外,税费高涨的母婴品类在这次新政中受到的影响也最大,例如蜜芽宝贝、贝贝网等。

而大部分的跨境电商平台对新政的颁发早有心理预期,并做了预防措施。

一位从事跨境电子商务解决方案的人士和36氪记者回忆,在今年4月受到了非常多关于香港、台湾等地仓储业务的咨询。很多跨境电商平台已经开始提前找到一些境外仓库方便未来航运,通过海外直邮的方式来销售商品。香港离大陆最近,从配送速率来说也最快。根据公开媒体报道,新政直接导致香港仓库租金上涨了近20%。

对于本身以海外直邮为主要采购形式的跨境电商平台来说,他们受到的影响不算大。从海外直接快递过来的包裹,海关一般进行抽查,所以不见得每次购物都需要缴税。这次新政反而一定程度上帮助他们增强了抵抗竞争对手的能力。

这就不难解释,今年的“黑五”唱主场的变成了那些以海外直采为主的跨境电商平台,比如亚马逊、洋码头等。在黑五到来之前,亚马逊颇有用心地推出了海外直邮会员服务Prime无限免邮费的活动。从来不投放线下广告的他们,这次在北京三里屯核心区域开了个开闪店。

洋码头开始强调他们的“三万人专业买手团队”、“90架包机海外直邮”、建立了15个国际物流中心的跨境物流中心“贝海国际”。

还有一部分的税费成本被平台上的商户自行消化了。新政颁布后,天猫国际的有关负责人在接受媒体采访时表示,10%的税率调整会由平台上的品牌商自行消化。此外,平台上的海外商户有很大一部分,本身是采用从海外仓库直邮的方式进行销售的,受影响也不那么大。

这一点在今年天猫国际的“黑五”上也有体现。今年的天猫国际特意设立的官网直购会场,黑五当天在天猫国际下的订单,就等同于直接在国际品牌的官网下单,货物由海外直邮到国内。 

一些人的离去,一些人的变化

跨境电商在经历过短暂而辉煌的2015年后,伴随着“新政”出台,很快就迎来了洗牌阶段。

今年4月份,曾先后获得经纬、蔡文胜投资,号称“海外唯品会”的蜜淘网,经历了几次转型后,依然没能逃过价格战的压力和巨头的挑战,平台倒闭,员工被遣散。政策红利消失,使海淘网站曾经的“爆品模式”失效,跨境电商行业的进行洗牌,此前主要保税仓备货形式的跨境电商,在此轮洗牌期中面临前所未有的压力。

主打母婴跨境电商在这次新政中的影响也比较大。过渡期结束后,美妆、奶粉等强需求品类将被施行首次进口许可批件、注册或备案的流程,会影响到进口商品数量和效率,用户可购买的商品也可能会减少,而侧重这些品类的电商将收到直接限制,将会成为又一个关口。 

在新政推出之前,蜜芽宝贝就更名为蜜芽。这家公司原本是一家B2C的淘宝店,随后逐步转型为一个进口母婴商品垂直电商平台,现在则开始布局线下,又是家庭亲子娱乐品牌,又是和母婴私立医院战略合作,从母婴跨境电商的窄切口逐步增加它所涉及的领域。

除了转型,另一些人也在寻找新的支点,慢慢弱化保税区、母婴电商等概念。今年6月,刚得到D轮1亿美元融资的母婴电商贝贝网马上宣布要新增居家百货、服饰等相关品类。小红书则在这一年内加强了海外直邮业务,不少商品先后挂上了“新西兰直邮”、“香港直邮”等标志。

除了政策,这个行业还有哪些新的风险?

2016年11月25日,黑色星期五当天,离岸美元兑人民币已经达到1:6.94,创近八年来新低。

但洋码头和36氪记者表示,汇率变化不会产生太大影响,因为买手在数月前就已经开始备货,因此不会影响到这次黑五销售的产品。

网易考拉海购则表示,近期肯定会有一部分商品价格波动,主要原因是因为货物来源和类型不同,但不存在整体走高的趋势。但他们也指出,汇率产生的问题对平台的能力提出更高要求,“批量购买的直采优势明显,议价能力更强,抵御汇率波动的能力更强”。

洋码头CEO 曾碧波曾指出,“2015年就会是跨境电商洗牌的一年”,但实际上,这个趋势在2016年才完全显露出来。

就在上一周,“海淘新政”刚刚又被给予多一年的过渡期,直到2017年底才执行。但明年的“黑色星期五”过后,还能有几家跨境电商能留在这个舞台上?

新政前最后一次“黑五”,命运多舛的海淘网站还能怎么办?

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