“为了让自己不可取代,一个人必须永远与众不同。”Coco Chanel曾这样说。或是基于这样理念,才有了后来在奢侈品行业大放异彩的 Chanel 品牌。

由于 Chanel 非上市公司,因此其财务相关事宜一向神秘。据彭博社去年消息称,Chanel 在 2014 年年度利润高达 38%,领跑全球奢侈品市场。

此等好成绩并未能延续,从 Chanel 向公司注册地荷兰阿姆斯特丹监管当局提交的文件上来看,受到全球奢侈品消费逐步走下行路的影响,集团整体利润和销售额跌幅较大。截至 2015 年 12 月 30 日,该集团销售额为 62.4 亿美元(约合 431.4 亿元)同比下滑 17 %;营业利润为 16 亿美元(约合 110.6亿元),同比下跌 23 %。但这份财务报告中包含哪些业务及地区,Chanel 拒绝透露且不予置评。

尽管奢侈品消费陷入低迷,Burberry、LVMH、HERMÈS、Prada等业绩均有不同程度的下滑,但Chanel 持续下跌幅度之大,被指垫底奢侈品市场。

困顿中找出路的Chanel

其实,2015年初 Chanel 就对消费者市场不景气有所察觉,并相应推出了一系列刺激消费的策略。

当时,Chanel 推出全球协调定价策略,中国内地市场因此降价20%。虽说 Chanel 集团时尚部门总裁Bruno Pavlovsky称,集团降价使得中国市场业务双位数增长,并打击了中国国内代购。但据中国经营网援引不少业内人士观点,Chanel过往一年业绩大跌,全球协调定价策略正是部分原因,这一策略一定程度上稀释了品牌的价值力与影响,也令其全球业绩增长遭遇滑铁卢。

有业内人士表示,Chanel 降价是为其进军线上做铺垫。果然,在去年4月以往高冷姿态的 Chanel 又一次“放低了身段”,当时 Pavlovsky 向 WWD 透露,Chanel将于2016年第三季度或第四季度正式推出全球性电商网络。不过,设立电子商城的目标,据时尚头条网报道,Pavlovsky表示,“并非为了扩大销量,而是为了提高顾客服务质量。”

目前来看,Chanel 官网已有网上购物一项,不过销量尚未可知,并且在网上购物的中暂时只看到有香氛、化妆品、护肤品、太阳眼镜几种品类。Chanel 仍然对将全部产品投入电商的行为持保留态度,其原因也可以从 Pavlovsky 的表态中寻得蛛丝马迹,他表示对于时尚奢侈行业而言,电商的作用并没有显而易见。

挖掘品牌代言人的价值是出路?

困顿中,Chanel 又有往时尚内容市场方向探索的趋势。

华丽志报道,近日 Chanel 联手该品牌代言人和形象大使——超模 Caroline de Maigret 推出了个名为 CdMdiary 的生活方式门户网站。这个网站是 Caroline de Maigret 分享个人生活方式的平台,主要致力于探索展现 “融合时代各个方面的生活方式”。

CdMdiary目前有六个板块:

“N°1”,是基本板块,女装必备款推荐以及如何更好地展示着装;

“Dressing Talks”,探索各种名人衣柜;

“Backstage”,关于时装秀场表演以及相关的重大事件;

“Crushes”,Caroline de Maigret 结合自身特点展现当前时尚文化的亮点;

“Best places”, Caroline de Maigret 列举她最喜欢的出行地方;

“Music Itw”,根据粉丝不同需求来推荐音乐。

从 CdMdiary 目前的板块分布来看,其基本涵盖了曾经时尚杂志的内容,包括女性如何穿着打扮、当前的流行等等。与此同时,Caroline de Maigret 独特的个人魅力展也能充分展示出来。这位41岁的法国超模在穿衣打扮上既有法式优雅,又带了几分女人味的绅士感,她具有的个性又毫不夸张的魅力气质,也令其成为时尚圈的风向标。

另外,像探索名人衣柜、以及从 Caroline de Maigret 生活的方方面面展示有关的时尚点,对时尚发烧友来说一定是吸睛的,毕竟这能给予普通用户对名人生活“近距离”接触的机会:一方面给用户的好奇心一个放置的出口,另一方面也是满足用户自我实现的需求。

而对于 Chanel 而言,将品牌代言人的价值最大限度地发挥出来,顺着用户消费向着小众、个性化发展的趋势,不再拘泥于以往广告等老旧的形式,也是 Chanel 在时尚内容领域一次“值得”的尝试。毕竟这能更好的发挥超模个人的IP价值,说不定就能让粉丝们掏腰包买 Chanel。

不过这种拓展亦存有一些值得讨论的点。

其一在于 Caroline de Maigret 本人。超模个人的生活方式门户网站既能吸引到热衷粉丝,从另一个角度上来说,那些反感 Caroline de Maigret 的人也会因此对Chanel的抵触情绪加剧;另外,明星个人的门户网站是否具有能持续输出的“时尚新意”,这种较为小众个人化的“时尚新意”又能否产生用户粘性呢?倘若品牌代言人关系破裂是否这种个人门户网站就要终结?Chanel 会在其他品牌代言人身上复制 CdMdiary 的模式吗?

从领跑全球奢侈品市场到跌幅大到市场“垫底”,困顿中的Chanel何时能扳回一城?

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