“我们其实不是糖果品牌,是设计师品牌,是贴近青年文化的潮牌。” 爬爬步步的品牌主理人马威对我说。

这似乎是消费升级浪潮里的一个趋势,品牌纷纷跨界文创,把调性放在第一位。这也和越来越贵的流量有关,流量获客艰难,创意、内容营销成本相对较低。

根据智研咨询发布的报告,糖果产业作为我国传统的两大支柱零食产业之一,市场规模年增长率 8% 到 12%,2016 年达到 387 亿。这个市场目前主要被传统糖果品牌阿尔卑斯、大白兔、金丝猴、徐福记等占有,缺少新鲜血液。

爬爬步步是一个典型的“消费升级”类品牌,面向 85 后有孩子的家庭以及 90 后,主打“健康不含糖”,注重糖果的个性化,定制化。创始人谢运海认为,在市面上,巧克力品类已经做得较成熟,但糖果仍以传统包装、低售价为主,爬爬步步做高品质,高定价(客单价 60),精美包装的糖果,填补了市场空白。

爬爬步步创立于 2013 年,在世界各地挑选高品质的原料,从德国引进替代性无糖型糖原——异麦芽酮糖醇,从韩国进口砂糖,从法国进口香精,在国内由自己的中央工厂加工、包装。

爬爬步步的糖果分为软糖和硬糖,硬糖中包括颗粒糖和棒棒糖,口味既有大众的水果味、酸奶味,也有小众的辣椒味、麻酱味、胡椒味。马威认为,他们的糖果很难在口味上做出爆款,所以重点放在糖的形势和造型。他们采用打印糖果的技术,能够在糖果上打印各种图案。在 100 多个 SKU 中,一般有一半是经典款,一半是当季款,当季款会紧跟潮流,比如在天蝎月的时候,会出一个天蝎座的糖,上面印两个字:“有毒”。

除了造型紧跟潮流,爬爬步步还通过跨界合作、邀请明星背书等手段来打响知名度。比如他们为《功夫》等电影定制糖果。明年蒂姆·波顿的新片《佩小姐的奇幻城堡》将在国内上映,爬爬步步将和福克斯合作,把线下店打造成奇幻城堡的样子,并推出相应的周边糖果。

根据徐福记发布的报告,国内糖果市场的下一个趋势是,定制化服务、喜铺将成为重要销售渠道之一。爬爬步步的订单来源也印证了这一点,他们的订单中有一半来自企业定制和婚礼定制喜糖。他们服务过的企业包括腾讯汽车、丽思卡尔顿等。蔡琳的婚礼、姚晨儿子的百日宴都用了爬爬步步定制糖,百合网为此对他们进行了战略投资,为其在喜糖业务上导流。

从销售渠道来看,爬爬步步以线下销售为主。谢运海介绍说,爬爬步步就像糖果中的“星巴克”,注重线下体验。因为可以与儿童喜欢的场景结合开店,商场愿意给他们较低的租金,且家庭客流量大,因此线下销售占总销售额的 60% 到 70%,而线上主要接受企业、婚礼订单,或是销售节日礼盒。

根据爬爬步步提供的数据,他们目前在线下有四家直营体验店,分别在通州万达、颐堤港、五彩城和南京万达,还有一家加盟店在无锡。坪效大约 3000 到 4000。年底将再开四家加盟店,明年预计共开设 50 家门店。

爬爬步步 2015 年的销售额为近一千万,毛利率 70% 到 80%,家庭用户约两个月会进行回购。

爬爬步步曾获得达晨创投和北极光投资联合投资的一千万元,曾在 36氪 进行股权众筹,募集 476 万元,此外还有前文提到过的百合网战略投资。爬爬步步有意向寻求新融资,主要用于供应链和渠道的加强。

36 氪之前还报道过消费升级类型的糖果品牌三个国王,和三个国王主要从欧洲小众品牌进口糖果不同,爬爬步步采取自主设计研发、生产的较重的模式。爬爬步步在企业订单和喜糖定制方面有更强的优势。

我是36氪作者邓痕痕,关注消费领域,坐标北京,欢迎加微信讨论交流:pennykoi

抓住潮流文化和婚礼喜糖的机会,爬爬步步想推动糖果的消费升级

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