36 氪曾报道过的常客,在初期是一款面向商旅人群的社区兼工具型应用,去年 12 月上线了“常权益”功能,从社区转向消费服务。

36氪近期和常客聊了聊他们从社区切入消费背后的逻辑,以及如何通过一款产品去挖掘中高端人群消费力的更多可能性。

创始人郝洋介绍说,国内年收入 100 万以上的人群有 5000 万,大约贡献了 10% 到 20% 的国内消费总值,如何全面挖掘中高端人群的消费力,是个非常值得探索的问题。常客所做的,是在中高端人群中抓住了更精准的对象——商旅人群。

这些差旅人一年中有 100 多天都住酒店,平均每个月飞行 6 次,有国航、东航等各大航空公司的金卡,是希尔顿、喜达屋等高档酒店的会员。他们的生活状态和行为习惯都很相似,有消费力,讲求效率。

常客发展初期,是想满足这些人的社交需求。在社区内,普通注册用户只能围观,只有验卡(验证特定的航空公司、酒店等会员卡)用户才能参与社交。除了验卡,常客还有一套算法,能够根据用户的飞行记录、酒店入住记录等计算其“消费力”。有了这两个门槛,用户虽然不知道彼此的确切身份,但大概能知道对方的生活状态,社交起来更有安全感,郝洋把这种社交称为“身份驱动社交”。

“身份驱动社交”的下一步,是“社交驱动消费”,为了从他们身上挖掘变现机会,常客提供了“常权益”服务。

常权益,是常客与多家公司、平台合作,为验卡用户提供的标准化服务。

从常权益本身来看,它的第一个特点,是提供稳定且全面的服务,涉及吃、住、行等多个方面多个维度。郝洋认为,和大众热衷“打折”不一样,中高端人群的特点是消费力强,忠诚度高,愿意为稳定的服务和品牌支付溢价。可以参照的例子是美国的会员制零售商 Costco,从食品、家电、旅游到汽车销售,基本上覆盖了一个家庭的各种需求。

第二,常权益服务的核心是效率,比如去常客合作的餐厅可以免等位,比如 12 个城市机场 CPI 通道,比如和 e泊车合作,让用户落地就能开车。在满足效率的基础上,才涉及到身份认同等其他方面的需求。

从常客跨界合作的模式来看,有些合作是为了品牌效应,比如餐厅,常客用户在餐厅消费高,但常客本身对餐厅没有明显的引流效果,因此也不会收取佣金;有些合作则能带来利润,比如e泊车、怡然养生, 常客提供的折扣能让用户持续消费并大额充值,常客就能从合作中获利。

接下来,常客会尝试更多的变现模式,比较主要的一点将会是和高端品牌合作,把品牌推向精准用户,从而收取广告费用。根据郝洋的描述,这种广告不是传统意义上的内容投放,种类更多样。比如可以让用户提前进入高端品牌的特卖会,抢先买到打折服饰,或者让宝马去机场接机,接机服务是免费的,常客还能从中获取广告收入。

虽然能够帮高端品牌获取精准用户,常客本身也面临着如何获客的问题。简单粗暴地投放硬广效果显然不会好,聚集高端用户的地方则很难找到。郝洋想采取的方式是,加强异界合作,最近常客为华为 Mate 9 用户附赠了半年金卡会员,据说安卓版本的下载量有了 10 倍级的增长。华为还将推出为常客定制的手机。

未来常客会让无法验卡,却也想享受权益的用户通过交年费成为会员,这不仅也会成为盈利方式之一,还能进一步把用户拓展到更广泛的中产阶级人群。

如今,服务大众的互联网产品已经数量齐全,足够完善了。大众点评、饿了么、淘宝以及各类直播平台覆盖了草根群体的各种日常与娱乐需求。但是,随着国内高收入人群数量日益增多,新的机会将出现在消费升级领域,目前已有的,面向中高端人群的应用还有 ENJOY,我们可以看到,类似常客和 ENJOY 这样的产品,带给用户的核心价值已不是折扣,而是更高的质量和更好的体验。

目前,常客的验卡用户有 20 万,其中女性占 20%。用户日活 10%,其中使用卡包、权益、社区的用户各占 30% 左右。

常客曾在去年十二月获得千万美元 A 轮融资,由西京领投,紫辉资本跟投。

常客从社区转向消费服务,用常权益挖掘中高端人群的消费能力

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