本文作者:RET睿意德商业地产研究中心研究员Linda

近几年,一个名叫“IP”(知识产权)的怪兽正在肆意吞噬着文化创意产业的话语空间,并从游戏、小说、电影等领域,一路跑到了实体商业。一时间,似乎所有的业内大事都跟“IP”有了关系:王健林搞文化旅游产业,变成了与迪士尼之间的“IP争夺战”;海外品牌在中国拓展,被说成“海外IP进军中国”;就连实体商业又羡慕又无奈的”双11“,也被描述成一个货真价实的“超级IP”……

那么,这个神通广大的“IP”到底什么?它是怎么发展起来的?IP 商业与传统商业的区别是什么?各种IP的商业前景和粉丝转化率如何?不同城市的客户,选择IP时都有哪些倾向性?实体商业在定位、招商、运营过程中都应如何运用IP概念和方法论?

IP的问题实在是太过复杂。但好在,最近小睿从睿意德学院今年启动的内部学习与研究平台——“飞鹰计划”中,找到了许多成果,特别是其中《IP在实体商业中的应用》的课题研究成果,实在让人眼前一亮。本着“独乐乐不如众乐乐”的精神,小睿把其中的一些干货摘录出来,在此共享。

什么是IP商业?

在传统的知识产权体系里,IP是知识产权(intellectual property)的缩写,也就是指关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。简而言之就是“智力成果权”:一类是著作权(也称为版权、文学产权),另一类是工业产权(也称为产业产权)。你要使用别人的只是产权,就得购买付费后才能使用。

运用在商业中,不只是把IP看做是知识产权,它可以是一个完整的故事,也可以是一个概念、一个形象;一个好的IP可以延伸到不同领域,音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏……

RET睿意德基于对2000个流行IP的统计数据显示,IP于现阶段进入商业中的类型可分为艺术、文化及自创三类。其中,文学、影视及动漫类IP占比最多。

IP在国内发展的四个阶段

在国内,IP的发展经过了四个时期:

2014年之前是探索阶段,主要集中在影视与文学作品之间的相互授权,形式较为粗放,市场价值开发不完全。但这一期间是价值释放期,尤其2014年天价IP层出不穷,行业基本确立了对于IP价值的认可。

在经历了2014年天价IP的洗礼之后,行业对于IP有了一个客观的认知,IP开始回归其本质的价值,市场进入第二阶段——盘整阶段。

2016年以后,市场又来到了第三阶段。随着中国文化娱乐产业的发展与成熟,行业对于IP的开发、使用拥有更加成熟的产业链条以及运作模式,行业进入高速发展阶段。

随着2016年渐渐流逝,我们可以发现,随着产业的进一步升级,IP的开发及市场运营已经进入成熟阶段,优质IP把控在少量企业之内,行业的IP交易次数减少,人们看待IP更加理性。

实际上,国内IP高速发展,是中国经济增长到一定阶段后文化产业迅猛发展的必然表现之一。

2015年中国GDP总量达到10,385.66十亿美元,仅次于美国,排名世界第二;同时,中国文化产业占经济总量的比重约6.2%,在前十大经济体中领先。由于中国地区发展不平衡,全国已有10个地区的人均GDP超过1万美元,这些地区的居民对文化娱乐的需求强烈,其中北京、上海、江苏、辽宁已超过15%,达到发达国家的水平。

另一方面,互联网应用的发展使得展示平台更加开放,催生了大批的创作者,围绕IP的关联性产品开发发展迅速,并向市场开放,例如在白金汉宫英国女王90大寿,粉丝穿着女王的帽子和衣服前来旅行,购买女王的茶壶、徽章甚至拖鞋等,这就体现了IP引领的消费。

如今,传统的简单商业交易逻辑已面临巨大挑战,在消费者精神需求的指引下,交易需要有场景的导入。在这个客群分散、难以抓取的时代,IP是一个极佳的场景工具。虚拟现实、展示美陈等新的技术工具更可以让消费者似乎真的来到曾经想象过的场景,于是属于IP的时代真正到来了。

IP商业不是传统商业替代者

其实,IP商业并不是传统商业的竞争者或者替代者。IP商业是另一个思想维度的产物,代表了一种新的思维方式和商业哲学:商业的定位、招商及运营时不再局限于场内空间,而是基于大数据分析进行目标定位,将项目人格化招商,进行流量的经营,用类似于社群的方式进行深度客户服务,最终使整个商业中心成为一个汇聚流量、具有强大影响力的亚文化社区,即超级IP。

简单来说,传统商业实际上是一个消费场所,突出功能属性的“物”,而IP 商业突出的是人与物连接的温度。

IP商业之所以能在今天逆袭,恰恰是因为今天的商业环境不缺乏“物质”,缺乏的是“温度”。大量的综合体入市,导致大众型消费市场陷落。

莫奈、梵高比小王子更容易转化

在对2000多个热门IP进行分析的同时,RET睿意德也依据各个IP在线下实体商业的运用率,再加上线上搜索热度,分门别类进行了IP转化率排名。结果发现,在当前情况下,文化类IP,比如动漫、游戏等,与实体商业的嫁接能力最强,能够得到更多的线下转化率;在艺术类方面,美术、戏剧、影视类IP转化率最高,比如莫奈、梵高就远比小王子更容易转化成线下的购买;至于现在非常热门的“网红”及自媒体,虽然在线上知名度很高,但现在实体转化率及变现其实并不容易。

为了更进一步比较各IP的商业化难度,RET睿意德将各类别IP的商业价值进行了综合排名,从投入成本、商业资源、操作能力、粉丝量和变现能力等5大维度进行分析,结果发现,在当前市场中,动漫、游戏及影视类IP是最能为购物中心既带来人流又带来变现的三类IP,其中又以动漫为最高。文学、音乐等类别虽然投入成本低,但粉丝量和变现能力较差。

二线城市更喜欢网红

在进行IP分类对比的同时,RET睿意德也进行了分城市对比。分别选取9个不同的城市进行了分析,结果发现不同城市之间,对各类IP的城市接受度及受欢迎程度也是大不相同。由于互联网创业环境的发达和IT人口构成比例较高,北京、上海、杭州对IP类商业接受程度最高;由于当地文化生活节奏特性,广州、成都对文化类IP更受到关注;另外,网红及自媒体类IP在二线城市长沙、厦门等收到更多的关注,艺术类IP则于一线城市更受到商业的关注和追捧。

如何在商业中运用IP?

对于实体商业来说,IP如果不能应用,则只是一个无用的概念。好在RET睿意德有着许多操作IP商业的经验,总结出了在商业地产生命周期中的定位、招商和运营三个不同阶段,运用IP进行操作的工具包,小睿也稍稍透露一二:

在商业定位的过程中,最主要的目的是建立一个自主IP,这个自主IP应当能起到商业中心话题担当、颜值担当和效益担当的作用,即要有人格化演绎,具备视觉冲击力,并能为商场带来持续的流量变现。比如,上海大悦城二期一直以25-35岁潮流年轻为人格化形象,围绕“浪漫、时尚”这一人格属性,持续生成文化内容,形成情感连接,他们利用《魔兽》进行的IP展,就实现了客流带动同比增长143.7%,营业额增长15%。

在利用IP进行商户招商的过程中,IP的主要作用是构建一个话题热点,实现商业的跨界,网络流量变现和粉丝情感效应。这些也是实现线上线下协同的重要节点。上海同道大叔咖啡店的开业,把网上巨大的粉丝流量变现,就是IP应用在商业招商中的一个现实例子。

在利用IP进行商业运营的过程中,IP的主要作用是引领潮流,达到形象提升、客流提升和满意度提升的效果。比如在上海K11进行的《莫奈》IP运营展,为K11奠定艺术、人文的人格化形象奠定了重要的基础。客流带动同比增长150%,营业额增长20%,将莫奈的IP粉丝转化为流量,又将客流转化为K11的艺术化人格粉丝,成为K11稳定的流量源。

IP商业可能存在的风险

尽管IP商业大有可为,但值得注意的是,当前在我国IP商业的发展已经进入成熟期,并不是所有的IP都能在商业上成功。RET睿意德分析,在利用IP时要注意如下四类陷阱:

1)止于表面,仅利用IP的符号价值,未利用IP核心的内容价值;

2)如果未能选择有内容力、自流量的IP,不菲的投入或无法达到持续收益的预期;

3)自我原创IP,水平参差不齐,并不一定能引起消费者共鸣;

4)只是为造势而短期引入IP,并不具备真正的场景力,也不能传递商业的价值观,不具备真正的差异化。

实际上,成熟的IP资源有限,未来很可能出现IP资源荒,需要提前考虑如何与掌握IP资源的运营商合作。未来,商场与IP合作的回报,除了租金的增长,还可以探索其他的变现方式。每一个IP都是有周期的,伴随时间的推移,消费人群的更新,商家需要对IP的植入进行场景与业态创新,以持续吸引“喜新厌旧”的消费者。

未来爆款IP预测

小睿预计,进入成熟期后,基于场景的IP与基于泛娱乐的IP均有可能成为购物中心选择IP的主流方向,IP将融入商业的各个业态,且将进一步增强体验与互动的功能。更有甚者,未来购物中心内可能出现“驻场IP创作室”这样的企业或者岗位,便于及时进行IP创作与更新。

具体项目来看,短期内,下一个IP“爆款”很有可能出现在上图当中,其中有几个已经开始在国内小试锋芒。

解读了2000个IP,对商业地产真正有价值的只有这20个

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