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从1994年成立之初到现在,20余年间以“变态”服务博眼球,在全球开出上百家直营连锁店铺,创造出“夏天排队吃火锅”奇观的海底捞,一脚踏进了开购物中心者行列。 

品牌新,品类全,但有那么点“土”气

9月15日的中秋佳节,在四川成都辖区下的一个县级市——简阳的东城新区中心,旭海时代广场开业迎客。总建筑面积13万平方米的旭海时代广场,购物中心面积达6万平方米,包括地下一层和地上四层,而这家商场的开发商,就是“火锅一哥”海底捞。这是其在四川大本营自建的首个购物中心。

据9月16日旭海时代广场官方统计数据显示,正式开业首日,商场共迎接客流量达20余万人次。整个简阳城市人口30万,如果20万人次并无虚高,那么,这家购物中心在简阳的轰动效应可见极大。

成都直管的简阳,虽然只是县级市,但城镇人口可支配收入相对较高,2015年城镇人民可支配收入简阳达到2.6万元(成都为3.3万元),为县级市中的佼佼者。简阳的立体交通建设也在如火如荼——天府国际机场位于简阳境内天府新区,该机场定位国际级国际航空枢纽和中西部门户枢纽机场,旅客年吞吐量9000万人次。天府机场外部交通体系日渐成形,已被纳入成都轨道交通规划,未来将有4条城市地铁通往简阳。这些都是简阳商业升级、吸引品牌入驻的筹码。

而且,购物中心所在区位优势较好。其位于成都东郊,距离48公里,刚好在半小时经济圈内。周边也分布诸多高档小区,临近中心公园广场和滨江景观带。

在该购物中心出现之前,简阳只有两家购物中心“香港城”和“德盛广场”,定位偏向本地化。简阳首个大型Mall香港城,为此前的简阳商业升级立下汗马功劳,一期商业6万平方米,百货、超市、影院、健身、餐饮均有,类似屈臣氏这样较为知名的品牌并不多。去年开业的新秀德盛广场,商业面积5万平方米,添加了电器、KTV品类,而百货品牌大部分复制香港城,创新较少。

旭海世代广场的出现恰当地助推了商业升级。业态规划方面,其与一线城市常规购物中心没有较大差别,与本地其他购物中心相比增加了图书馆、快餐、快时尚等品类,更加丰富,复合现代青年时尚客群的需求。

购物中心入驻品牌情况更是骄人,基本颠覆了此前简阳的商业格局,品牌均为一线城市热门,充分差异化此前该市购物中心的商业定位。永辉超市、万达影院、肯德基、屈臣氏、海底捞火锅、VERO MODA、ONLY、SELECTED、热风、黄记煌三汁焖锅、Apple专卖等消费者较为熟悉的品牌纷纷现身商场。

然而,“品类虽全,但与成都等地的常规购物中心相比不具代表性,就像一个大杂烩。”在成都工作的小杨(化名)特意在旭海时代广场逛了一圈后感慨道。

一位不愿具名的业内人士也有同感,“无功无过,普普通通”。从品牌招商情况看,旭海时代广场的表现在县级市中差强人意,只是从装修风格、建筑形态及外立面看,比较“土”气。“可能是海底捞认为,在县级市这样的四线城市不需要那么的新颖。”

而在RET睿意德租赁服务总经理杜斌看来,即便是四线城市,现在也有颜值高,突出娱乐体验的购物中心。“商场里面有很多好玩的业态,比如真人CS,消费者在整个购物中心里跟跑男一样的玩,此外,还有冰场、儿童游乐设施、射击场、壁球、天空农场等不一而足。”在四线城市,往往只需要一个购物中心,这家商场的营业额、租金未必低于一线城市,如上述商场的租金就已达300多元/平方米•天。

“如果再有一个如此高颜值有特色的购物中心入市的话,像海底捞这种普普通通的项目很容易被淘汰,营业额被抢走。”有业内人士提醒道。

面对“诱惑”,骨子里的“服务”呢?

“十年前,人们在问什么叫商业地产,万达则是2002年开始做第一个购物中心;五年前,人们问谁在做商业地产,彼时多是专业的商业公司在做;十年后的今年,人们问谁还没做商业地产,连开火锅店的人都开购物中心了。”

中国商业地产联盟秘书长王永平认为,海底捞自建旭海时代广场更多是个案,并不表明其要进入商业地产。“老家给了块地,地方政府支持当地企业发展,海底捞是推不掉好意,禁不住诱惑。”

“诱惑”在哪里?

中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,这是地产和零售两个行业形势发生变化所致。过去,人们把房地产开发作为一种投资型方式,在投资驱动下的市场有其存在价值,而接下来要转向消费型经济,就要把房地产开发的投资转成用于消费领域的最终产品。房企和零售企业因而会产生分化,从追求投资型收益到资本型收益,包括资产增值。如海底捞的购物中心,除租金、广告费等经营性收益,还有资产增值的可能性。“这种增值力度非常大,消费跟民生紧密关联,进入到这个领域,未来可想象空间比较大。”

而判断资产增值的标准是消费黏性如何。特别是当市场增量及存量达到一定程度的时候,购物中心拼的就是常客的消费频率,即消费者满意度高低,其中最有力的竞争工具是服务。“若海底捞把‘变态’服务基因植入购物中心将形成非常大的竞争优势。”

一是,可以把过去在品牌经营当中的服务意识移植到购物中心的运营当中。二是,在零售经营时,更容易了解消费者痛点,抓住当地消费者关心的服务内容。比方说,在做品牌运营时,意识到停车的重要性,有意无意会在运营购物中心时,也把停车问题给予重视。高效率的管理也是一种高效服务,如信息系统应用,在点菜过程中使用了很多人性化的措施,同样潜移默化的会在运营购物中心时导入。再如座椅设计,在排队时,让消费者舒适的享受等待的过程,延伸到购物中心也可以如此,而不是现在普遍见到的景观椅。

“诱惑”的另一面是作为战略附属品,想借此机会,提速在大本营拓展。

海底捞餐饮股份有限公司董事长张勇曾表示,在简阳建设购物中心一方面是出于他的故乡情结,一方面则是要加速海底捞在四川的拓展速度。

事实上,因被认为不符合四川人口味,对当地人而言,就是一个常见的火锅店而已的海底捞,在四川拓展并不理想。截至目前,海底捞四川门店仅3家。随着旭海时代广场的开业,人气聚拢,口碑传播,张勇或是相信此举能带动海底捞在四川迅速拓展。

不过,海底捞这个首度自建的购物中心,虽然开业赚足了人气,尚不能就此舒一口气。除了上述颜值、特色、服务仍有缺憾,摆在海底捞面前的问题还有不少。

购物中心目前定位是该区域最高的,最时尚潮流的,这些品牌与其他购物中心相比品质提高了,也创下多个区域的首次入驻记录,但是价格也上涨了。对于海底捞来说,能够接受该定位的目标客群具体有多少?是否能够维持项目盈利运转?如何扩大目标客群范围,如何进行品牌经营内容和价格调整才能更加融入当地?等等这些问题,未来还需要持续不断跟踪、调研、调整才能见分晓。

海底捞在简阳开购物中心,前景几何?

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