编者按:最初,亚马逊是个网上书店,之后发展成为一个电子商务平台,随后又涉足云服务、快递、航空等多种领域,在我们都以为亚马逊是一个彻底的互联网公司时,它竟然出人意料地推出了线下书店,本文作者 Nicholas Carr 认为亚马逊的下一个重大野心将会是接管商场。

当我从口袋里拿出手机开始拍照时,我感觉自己像一名私人侦探,或是一名特工。我刚刚走进网络巨头亚马逊公司在西雅图开立的旗舰店——“亚马逊书店”,但是到这里来的原因几乎与购物无关。我在执行一项侦查任务。

与许多作者一样,我对亚马逊公司爱恨交加。爱与交易相关。亚马逊销售可在全国购买到的将近三分之一的纸质书和大约三分之二的电子书。而恨是不信任的一种表现形式。这家公司的规模让它拥有巨大的力量,以至于它有时表现得像一个掠夺者,试图去定义图书销售的条款,同时也流露出对出版业传统的蔑视。我不完全确定亚马逊想要做我的恩人还是我的殡仪员。

因此,以“友敌之行”为名,我来到这里拍摄一些书店的照片。

贝佐斯可能喜欢书籍,但是他更热爱的是获得全胜,在征服消费者的过程中没有任何幸存者

拍摄了一些照片后,我收起手机,走近店中的四个职员之一,他是个充满热情的年轻人,尽管看起来有点儿举止不安。当我问到为什么虚拟零售业巨头会大花工夫在现实世界开设门店,他回答道:“我们已经在图书销售行业积累了20年的数据,并且,杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)是真的非常热爱书籍。”我感受到他以前也这样说过。我询问了有关书店设计的事情,他解释说这些设计都是以亚马逊网站为原型。书店里所有的书籍封面朝外,与其网络商店上拥挤的缩略图像形成视觉呼应。在每个书册下方都有小海报,用来展示这本是在亚马逊的星级——只有在网络商店上获得至少四星级,书籍才能实体销售,这个小海报也包括客户评论的摘要。书店的陈列传达着这样的暗示:“如果你喜欢这里,你就一定会爱上它”,一个来自亚马逊的推荐引擎,另一个则促进新书销售,增加预定量。

我漫步到书店的中心,位于小说和非小说之间的区域,发现了一系列桌面展示品,用苹果商店的方式摆放,它们是亚马逊旗下品牌销售的各类配件的样品,有Kindle Paperwhite电子阅读器、Fire HD平板电脑、Echo语音激活虚拟助手和一系列耳机、无线音箱等配件。在硬件装备货架的前面,与书店入口正对的是一个运行着Fire TV大电视,Fire TV是亚马逊的机顶盒。一个小男孩正坐在屏幕前的长椅上,沉迷于电子游戏Crossy Road。

亚马逊公司正在“亚马逊书店”做些什么?自从2015年11月西雅图分店开立以来,这个问题就一直受到热议。2016年亚马逊在圣地亚哥和俄勒冈州的波特兰开设了另外两家书店,并透露了要在芝加哥和波士顿郊区也开设书店的计划后,关于亚马逊公司动机的猜测愈加增多。由于亚马逊很少谈及其策略(它忽略了我的评论请求),华尔街的分析家们和科技作者提出诸多猜想,填补了这一空白。一个流行的观点是,商店里主要是销售配件,而那些书籍只是为了吸引顾客。书店是收集数据的机器,让亚马逊将其对顾客的追踪拓展到现实世界。或许亚马逊的秘密计划是用书店推进其云计算功能——亚马逊网络服务系统,应用到其他零售业。

这些理论都很有趣,它们也许有一定的真实性。但是真正推动这些书店的动机可非常简单:亚马逊想要销售更多的书。

不久前,大家认为亚马逊会用其形象重塑图书业。它的网络商店对实体书店威胁很大,Kindle让实体书籍变得过时。在2009年,Kindle发布的18个月后,杰夫•贝索斯在一次采访中暗示纸质书籍的“伟大五百年”将要走向末日。“是时候做出变革了,”他声称。读者现在已经有了新的观点和理念。初始繁荣后,电子书的销售开始走缓甚至出现下滑的趋势。根据美国出版商协会的调查显示,在主流商贸市场,电子书销售收入在2015年下降了11%。而纸质书的销售并未走向没落,反而保持稳定。实体书店在小商店的领导下一直在不断复苏。根据美国人口普查局的报告显示,实体书店的销售额在2015年上升了2.5%,是2007年以来的第一次提升,而且在2016年的上半年这个增长率竟然达到6.1%。新开的书店的数量也在上升。

单一业务的网络零售是不可持续的

贝佐斯低估了纸质书的诱惑。根据现有的书店链,他现在似乎承认如果亚马逊想要增加图书市场份额,需要在纸质书和电子书上都进行投资。在商业理论之外,很难不看出亚马逊这些动作的复仇意味。在发现其用电子产品代替纸质书和实体书店的计划不能走得更远,亚马逊公司正在攻击传统书店进行复仇。与家庭经营的个体书店或巴恩斯诺贝尔书店(Barnes & Noble)不同,亚马逊具有进行一场持久战的经营规模和资金。它能承担书店的长期损失。贝佐斯可能喜欢书籍,但是他更热爱的是获得全胜,在征服消费者的过程中没有任何幸存者。

网络零售的限制

亚马逊图书可能只是一个更广泛推广实体零售业的先锋。十月份,《华尔街日报》透露,亚马逊计划开设一系列便利店,主要是杂货店以及库房,使得顾客能够直接拿到网上购买的商品。它已经开始突出小型游击店来销售电子设备。它已经在全国各地的购物中心有超过二十个店铺,据说还有几十个正在建设之中。

即使经过二十年的快速增长,电子商业在全体零售业销售额的占比仍不到10%。现在移动计算的兴起为网络商店增加了新的阻碍。当他们的商品分布在台式电脑或笔记本电脑的显示器上时,他们不能展示或推销尽可能多的商品,这限制了网店的交叉销售和追加销售机会,并降低了其他销售策略的效果。

同时,智能手机和其应用程序、信息传递平台及不间断连接,使得即使顾客在商店进行购物时,也能让零售商有更多的方式与他们进行交流并产生影响。这是当今零售业依赖“全方位渠道”策略的大趋势,这融合了实体店、网店和移动设备,造就了智能手机最大的便利并克服了其局限。一些全方位渠道先锋,比如丝芙兰(Sephora)和诺德斯特龙(Nordstrom),来自实体业。而其他的像瓦尔比派克眼镜公司和卡其裤公司来自在线销售行业。现在。亚马逊正在跟随他们的轨迹开设实体书店。纽约大学的市场营销学教授考特•加洛韦(Scott Galloway)告诉我,“单一业务的网络零售是不可持续的”。加洛韦教授指出大额折扣和高昂的运输成本是网络销售的特点,这使得亚马逊很难赚取利润。如果亚马逊仍旧只做网络销售,它未来走向成功将岌岌可危。他认为亚马逊最终会开设“几百个到几千个商店”。

除了网络营销的专业知识外,亚马逊还在全渠道运行显示出了显著优势。其庞大、高效的仓库和配送中心可以提供销售点并获得回报。由于其慷慨和拥有耐心的投资者,亚马逊拥有廉价成本来进行建设。它还有备受赞美的品牌。但亚马逊缺少传统零售业实体经营的经验。它在软件和数据处理方面的能力毋庸置疑,但其人际交往能力是另一个问题。

变化的价格

亚马逊西雅图书店位于汤美巴哈马(Tommy Bahama )和日光浴沙龙之间,处在高档、露天的“大学村”商场的西南角。外部由砖覆盖,窗口周围有黑色金属框架。地板是硬木的茶色木板。书架和桌子是由厚的粒状木板做成的。甚至前面的电视播放器包在一个木制框架里。照光明亮,标志清晰。其构造既不时尚也不舒适,既不复古也不现代,空间是充满愉悦,并无特色。这适合商店的设置。

正当我四处走动的时候,我听到另一个店员告诉顾客亚马逊书店是“用于浏览的”。但是这种方式不适用于我。狭窄的通道和与头同高的书架,与那些摆向朝外的书籍一起,产生了轻微的幽闭恐惧症,阻止悠闲购物。还有,相对较小系列的高级书籍,排列在统一的行,表明可以互换。每个选择似乎都是同等安全的,在数据上得到认可是“易于阅读的”(四星级书籍的简评倾向于过滤掉有争议的和实验性的观点)。尽管有几把扶手椅和沿着一面墙的长凳,书店有一个抓起书籍就走的氛围,这和机场书店并无太大差别。

亚马逊书店最显著的特点不在于其设计或商品化,以及其技术——技术与你在星巴克看到的几乎相同,而在于其定价方法。书籍上没有价格标签,客户支付的费用取决于他们是否已加入Amazon Prime会员计划。没有Prime会员的人支付定价,而拥有会员的顾客支付在线折扣价格。要找到当时的价格,你需要携带书籍到商店周围设置的几个条形码扫描点之一。然后扫描书籍封面的条形码,其价格就会显示在屏幕上。(或者,你可以在手机上使用亚马逊应用书架标签上的代码,它会提供亚马逊网站上该书的页面及其当前价格)这个过程很繁琐,但这也暗示了商店的另一个目标:推广Prime会员计划,这是亚马逊锁定客户的战略核心。

作为一名业余的黑衣人,在花费了将近一个小时进行拍照和记录潦草的笔记后,我感到店员正在怀疑我。我并不想被揭露身份,于是决定购买一些东西后离开。我抓起了琼•迪第恩(Joan Didion)的《向伯利恒跋涉》(Slouching Towards Bethlehem)(4.3星),并到食谱区附近的一个小结账区。寄存器前面的贴士告诉我,我可以选择用手机付款,但是这样需要启动一个应用程序,扫描另一个代码,然后将手机交给结账员。这看起来比刷信用卡简单。由于不是Prime会员,我支付了书籍定价:含税在内15美元。

外面开始下雨了。我打了优步汽车坐在车后座,司机根据职能手机导航沿着Montlake桥穿越城市到达我住的万怡酒店。走进房间来说没什么乐趣,所以我走入休息室,点了伏特加,并开始浏览邮件。在酒吧里有三台电视,在播放不同的球类比赛。我感到很失望。我告诉自己会看到一些亚马逊图书的新颖并且意想不到的想法,而我发现的却是网站的附件——一个除了砖墙和纸质书之外只保留了虚拟销售的冷漠的实体书店。

翻译来自:虫洞翻翻   译者ID:Sylvi_a

被亚马逊的线下书店惊艳到了?亚马逊的野心可远不止书店

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