一款产品同时凝结着节日与本土元素,虽然说星巴克在中国的营销愈发得心应手,但其将面临的竞争也会愈发激烈。

11月21日,星巴克在上海一家名为 R.G.F 的咖啡馆发布了一款只在圣诞节期间出售的瓶装即饮咖啡——草莓芝士奶香型瓶装星冰乐。星巴克称,在产品研发阶段,专门针对中国消费者的口味偏好进行了新产品测试。其亚太区渠道发展副总裁David Hanson表示

我们非常高兴首次将星巴克门店最受消费者欢迎的季节限定饮品,以瓶装咖啡饮品的方式呈现给更多的中国消费者。未来,星巴克将引入更多全球即饮饮品的创新趋势,为中国的消费者量身定制更多创新口味的高品质即饮饮品。

利润是促使星巴克在中国推动即饮咖啡的重要因素。此前在接受北京商报记者采访时,星巴克方面表示:“中国即饮咖啡和功能饮料市场十分庞大,并极具成长潜力,预计未来三年还将进一步增长20%。”

本次选择在其他的咖啡馆、以一场专门的发布会来推出新品,也同样透露出星巴克做即饮咖啡的决心。

其实,星巴克的即饮咖啡在中国已经发展了有九年之久。2007年,星巴克与百事可乐进行合作,联手推动星巴克即饮咖啡饮料进入零售渠道,不过这时的产品都是进口而来。不过后来有消息称,两者的合作在2010年中止。但市面上仍旧能买到星巴克的即溶咖啡,也显示着其并没有放弃拓展零售渠道,有没有新的合作伙伴却不得而知。

直到过了近5年,星巴克才开始进一步重视起了中国即饮咖啡的市场。2015年3月19日,星巴克宣布与康师傅合作,在中国大陆生产星巴克即饮饮品,并拓展本地市场分销渠道。协议中称,星巴克负责提供产品原料、研发和创新以及品牌发展,而康师傅则将负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

对此,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示

星巴克成功将自身打造成高端品牌形象,这也使其能够在中国90个城市开设了1500家店面。尽管产品价格不菲,很多星巴克店面仍顾客盈门。但这种高端品牌形象现在尚未帮助其在华瓶装饮品业务发展,该公司实际上没有在这个方面进行过重要的市场营销。星巴克如今与康师傅合作,可能很容易将其源于咖啡店的高端品牌优势转化到瓶装饮品市场,为在华业务增长提供重要契机。

2016年9月11日,星巴克推出4款“更符合中国消费者口味偏好”的瓶装星冰乐产品,选择的主要渠道为超市、便利店及电商。本次发布的新品则是星巴克在中国推出瓶装星冰乐第二个动作,也算是一种造势营销。

虽然说即饮咖啡在中国的发展已经催生了丰厚的利润,同样也带来了激烈的竞争。2003年,统一推出雅哈咖啡以来,中国即溶咖啡市场就呈现出快速发展的态势,国外生产即饮咖啡的企业如雀巢、卡夫、UCC等都开始进行相应的布局。当前市场上的即饮咖啡品牌有雀巢、星巴克、统一、伯朗、康师傅、麒麟、华润等。而且市场上竞争者也不断进入,今年年初,哇哈哈也推出了猫缘咖啡。

产业信息网报告显示,2014年中国即饮咖啡的市场规模达39.48亿元,同比增加34.7%。从市场格局来看,根据欧睿咨询数据,雀巢占据了55.5%的市场份额,三得利紧随其后,占14.1%,统一、麒麟的市场份额均为个位数。

对于在美国的即饮咖啡销量自2011年以来一直都占据着75%左右份额的星巴克来说,在中国这个高速增长的市场上还没有捞到太多好处。

公开资料显示,星巴克即饮咖啡的容量为281毫升,是其门店超大杯的一半。天猫超市上售价基本在15-17元左右,与当前市场上大部分4-7元的竞品相比,星巴克将目标放在了高端饮料的位置,一方面避免了与当下市场上众多品牌的“肉搏”,另一方面也与自身调性相契合。

很显然,其他企业也不会放过高端市场,2015年,统一就在雅哈咖啡之外推出了售价在10-20元的朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列。

就目前的情况来看,星巴克在中国的即饮咖啡规模很难在短期达到其在美国市场上的水平。

星巴克发布一款红瓶星冰乐,想要通过“节日”和“中国味”在中国即饮咖啡市场上更进一步

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